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這是一個真實的故事。

“09年夏天，當時我從事的藝術品生意受地震影響止步不前，

懷着多年來對咖啡獨有的情懷，我選擇在市中心開了家咖啡店，

然而尷尬的現實卻讓我蒙受了200萬的損失還賠上了自己的夢想。

那時我明白了一個道理：

情懷不是想賣就能賣，在創業這所大學裏，我選擇讓自己畢業......”

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1

選址|掉進了一個大坑

從決定開咖啡店起，我就積極投入了準備工作當中。那時的我有着驚人的執行力，想到就行動，很快就走上了實現夢想之路。

從做商業計劃，到募集資金；從北上廣深的考察，到成都本土的市場調研；從團隊組建，到供應商甄選；從品牌設計到選址找鋪……就像每個躊躇滿志的初次創業者一樣，我日思夜想，信心爆棚，事必躬親，全力以赴。

終於，我們找到了一個當時看來極佳的商業口岸——成都蘭桂坊。

當時的蘭桂坊雖然體量不大，卻是成都極爲重要的一個商業項目。用媒體的話來說：市場急需一種健康、時尚、新潮的娛樂體驗，把四川人民從地震後的悲慟情緒中解脫出來。而由香港蘭桂坊投資並首次冠名的成都蘭桂坊項目應運而生。

她幾乎滿足了我當時對理想店鋪的全部訴求：漂亮精緻的沿河景觀帶，對望成都著名的九眼橋酒吧街，背靠當時成都最好的香格里拉酒店，獨棟敞亮的商業展示面，時尚海派的街區氛圍……

一切近乎完美。

然而後面的事實證明，我掉進了一個大坑。

作爲酒吧娛樂街區，蘭桂坊的活力是從晚上九點以後開始綻放的，午夜來到高潮，一直持續到凌晨才逐漸散去。而在整個白天，我的咖啡店最需要人流的時間段，這條街區卻是一種繁華之外的歲(ren)月(yan)靜(xi)好(shao)。

這就是一個美麗的錯誤，看似完美，但卻並不合適。方向錯了，做再多的努力也不過是在堅持一個錯誤。

▲美麗的陷阱

2

夢想|是需要充值的

當時我眼裏的蘭桂坊近乎完美，只有唯一一個弊端——價格。

近三百平米的店鋪每月租金成本十萬，在零九年的成都，這個價格還是一個對於餐飲業來說，難以承受的壓力。算上預付的房租、保證金、裝修、消防、燃氣、設施設備等等，總投入達到了近兩百萬。

然而無知者無畏，也許是被夢想衝昏了頭腦，我很快就下定了決心。帶着投資合夥人極大的信任，帶着此前在北京打拼存下的全部積蓄，帶着找家人拼借的現金，我以ALL IN的姿態成功入坑，成爲了成都蘭桂坊的第一批商家，第二家咖啡店，還信心滿滿、不知好歹的開在了我的“偶像”——星巴克的旁邊。

蕭伯納說過一句很牛的話：“人生有兩出悲劇，一個是萬念俱灰，另一個是躊躇滿志。”

和當時成都流行的傳統歐式風格以及星巴克的商務範兒不同的是，我特別希望營造出一種現代、清新、自然的空間體驗。

我們的咖啡店取名爲“新唐”，它是由一個洋(qi)氣(guai)的英文名字“New Zealand town”漢譯過來。我還圍繞當時最喜歡的旅行目的地“新西蘭”作了一系列的主題包裝：我們除了卡布、拿鐵還特別推出flat white（小白咖啡），黃油只選進口的Anchor，鮮榨主打Zespri的奇異果汁，就連house wine（招牌酒）都是新西蘭的長相思。我們還給甜點取了“魔戒”（新西蘭是魔戒的取景地）的名字，提拉米蘇變成了“魔都”，巧克力蛋糕變成了“阿拉貢”。

我熱衷於把那些小心思慢慢變成現實，情懷氾濫的一發不可收拾。

我精心選擇每一首在店內播放的歌曲，糾結不同時間段播放的順序；我要求把6種顏色的靠墊放在指定的位置，確保它們搭配起來很好看；新西蘭發生了地震，我張羅大家一起禱告和募捐；我把每天沒有賣完的甜點和三明治送給那些流浪漢，然後那些三明治就真的幾乎再沒有被賣完過，後來店內開始加入夜間live show（現場表演），我沒有選擇親民的POP，任性的要求只做JAZZ（爵士）。

現在回憶起來，那些年我真是不斷的充值情懷，花樣作死。

3

大了|就不一樣了

開一家咖啡館，說到底是一門生意。

很早以前就知道，作爲休閒餐飲業態，咖啡館這門生意最大的兩個痛點：一是客單價上不去；二是翻檯率過低。

但我更想分享的是：大了，就真的不一樣了。

當初之所以敢拿這近三百平米的鋪子，其實來源於一個合作伙伴在文殊坊開設的小店。小店二十多平米，寥寥兩三張桌椅，主營十多塊的奶茶和咖啡。文殊坊的人氣一般，所以小店算下來平均一天能有一千左右的營收。我們算了一個非常簡單的賬，店鋪面積擴大了十多倍，飲品價格還能翻翻，即使我們的新店和文殊坊一樣，人氣不足，每天營收一萬多也是非常容易的吧。

真相是，我們在早期只賣咖啡的那段時間內，單日營業額幾乎從沒有上過一萬。

很多時候，大了不只是大了，相關效應不會等比例放大，而是完全不同。

思考一個很有意思的問題：把一個普通人的身體按比例放大5倍，會發生怎樣的事情？

答案是：他將會被自己的體重壓垮。

所以一間十幾個客房的小客棧和一家幾百間客房的星級酒店是完全不同的；一個一百平米的小酒館和一個上千平米的大酒吧是完全不同的；一家幾十人的創業公司和幾千人的大企業是完全不同的。

合作伙伴當年的那家小店幾乎是他一人打理，而我們在蘭桂坊的咖啡館員工僱了二十多個。那家小店花了一萬塊就完成了基裝軟裝門店佈置，而我們光消防改造就投入了八、九萬；小店每月的租金水電不超過五千，而我們是十多萬。

▲大與小的體量，經營的方式完全不同

4

早了|也意味着糟了

如果說成本過高是商圈內所有店家都面臨的痛楚，那麼我自己超前的商業定位簡直是自尋死路。

二零零九年的成都，爲了和理想中的咖啡館搭配，我們在餐點上下足了功夫：主打西式素食三明治、有機蔬菜沙拉和水果餐。我們採購昂貴的食材，製作時尚的包裝，精確測算卡路里，用健康營養的搭配向市場推廣全新的素食概念。我甚至自己設計了一個電商網站，註冊了400電話，客戶可以在線下單，然後由我們專門的快遞員送餐上門……

後來，就沒有後來了。

是的，今天所有這些商業概念已經被越來越多的品牌實踐，市場也培育了越來越成熟的消費習慣。但是在二零零九年的成都，那是一個購物中心還未興起；智能手機還未普及；星巴克還沒有濫大街；還沒有微信、沒有餓了嗎、沒有高效的同城物流；素食被認爲是宗教齋飯；有機還不爲人所熟知；沙拉被當做只是生菜葉子的時代。

很多人說，你不是錯了，你只是早了。但是早了，也意味着糟了。

5

鑰匙|反正不在鎖頭上

沒有誰可以一開始就把事情都做對。但是不斷調整，不斷解決問題是每一個創業者都面對的必修課。

就像你面對一扇鎖着的門，不能一直盯着鎖頭想辦法。你要去找鑰匙，而鑰匙肯定不會在鎖頭上。

我掉進的最大一個坑，是放任自己糾結在那鎖頭裏，而從沒有想過解決問題的根本。

理論上，那時我已經實現了夢想——按照自己理想的樣子，開了一家咖啡館。但回想起來，那段時光，我居然沒有一天是開心和安寧的。

每天，我習慣性的坐在店內的一個角落，眼裏看到的全部是正在發生的問題：

架子上的擺設沒有對齊，雜誌被放錯了位置;

吧檯上的積灰有兩天沒擦，客人離開後沒有及時收拾的桌椅……

這個時間段播放的歌曲音量太大，昨天樓梯的轉角上又壞掉了一個燈泡;

招牌廣告燈沒有被按時打開，那個客人點的食物爲什麼只喫了一點點……

我把自己變成了一把錘子，看什麼都像是釘子。

我在別人家的咖啡館裏興致盎然，在自己的理想中的咖啡館裏，卻如坐鍼氈。

高昂的運營成本和不穩定的生意營收讓我焦慮。

但我居然以爲：是因爲那店內一切沒有做好的細節導致了生意的不理想。我甚至非常傻逼的告訴自己——

當有一天，所有的那些瑣碎問題都解決了，門店生意就好了，就不需要操心了，我就可以怡然自得的走出去，去認識一些朋友，去建立更多的聯誼。從此我的咖啡館裏談笑有鴻儒，往來無白丁，呼朋引伴，雲淡風輕。

一個合格的老闆難道不是應該一開始就做這些嗎？

去找鑰匙，而不是盯着鎖頭。如此簡單的道理，卻是多麼痛的領悟。

▲去找鑰匙，而不只是緊盯着鎖頭

結語

你夢想的生活，不一定是你喜歡過的。你永遠都不應該停留在一個既定的狀態，尤其是在年輕的時候，哪怕它看上去是那麼的美好。因爲你的代價將是不再成長。

這些年，網絡上不斷傳遞出一種出世的價值觀：某某某，年紀輕輕逃離北上廣，在一處歲月靜好之地，選擇了另一種現世安穩的人生。在應該奮鬥的年紀，就淡泊名利——難道真的是更好的選擇嗎？

在關掉這間咖啡店的時候，我對自己說：我實現了曾經的夢想，我也犯過了很多錯。創業是一所大學，今天我選擇讓自己畢業。因爲成長的路上還有更多的學院，等待着我重新開始。