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長期以來，COSTA 就像它的英國血統一樣，固執、傲嬌又傳統。

 

但面對增長喜人的中國咖啡市場，這位“死腦筋”的英國紳士終於坐不住了。繼星巴克在今年7月花費近88億元將華東1300家門店收歸己有之後，COSTA也開始邁向全資運營的操作路徑。

 

據英國媒體《Telegraph》報道，COSTA母公司Whitbread集團上週宣佈以3.1億元收購悅達咖世家（上海）餐飲管理有限公司剩餘49%股份。該公司爲COSTA與江蘇悅達集團合資設立，收購後完成後，COSTA將全資擁有中國南方市場。

COSTA的“貼身纏鬥”戰略

 

COSTA的海外拓展腳步之慢一直爲人詬病。雖然與星巴克同爲1971年成立，但直到1999年，COSTA纔在迪拜開設了第一家海外門店。

 

同一時間，星巴克已經在北京開設門店，正式進軍中國市場。慢了幾拍的COSTA，直到2007年纔在上海落座中國第一家門店。而此次，在星巴克幾乎壟斷中國咖啡連鎖市場時，COSTA也走上了其全資運營之路。

 

儘管COSTA母公司一再強調，“不同於星巴克，我們是第一家把頂級手工咖啡帶到中國市場的國際品牌”，但毋庸置疑的是，從選址到擴張戰略，COSTA對星巴克幾乎在“貼身纏鬥”。

 

值得一提的是，選址上，COSTA幾乎每家門店都緊鄰星巴克。這與麥當勞、肯德基這對歡喜冤家十分類似。貼身戰術，不僅節省了市場分析和考察的時間與高昂成本，還可以巧借星巴克在消費者心中先入爲主的地位，提高自己的知名度。

 

而COSTA之所以敢打貼身戰，不僅源於對自身品質的自信，更是因爲找到了足以放心依賴的靠山。

 

十年前，COSTA亞洲區總裁博斯邈（Paul Smith）說：“找到實力雄厚的中國本土公司合作是最好的發展方式。”在2006年進入中國市場之前，COSTA花了3年時間做中國市場調研，其中除了調研消費者心理、市場狀況，重點的一項是選定合適的合作伙伴。

 

 

十年後的今天，COSTA啓動全資運營，大肆甩開靠山。這番“翻臉不認人”的做法再次與星巴克的做法不謀而合。

 

過河拆橋冷酷到底 是什麼讓星巴克COSTA們如此無情？

 

當然是利益。

 

首先，剛進入陌生市場時，特許經營模式的優勢很大，對於品牌來說，只需要輸出品牌和管理能力，就能有穩定的銷售分成和越來越大的市場空間。

 

不過當海外市場成熟、盈利規模相當可觀以後，特許經營權的優勢對於外資企業來說不復存在。其更希望能夠拿回控制權，一方面是爲了提高公司整體盈利和決策權；另一方面是對門店品質和品牌價值的一種維護。

 

其次，海外市場的蕭條讓星巴克和COSTA對中國市場更加志在必得。據星巴克2016財報，去年起，其最大的美國市場銷售遭遇瓶頸，而中國市場增長迅猛。

 

此外，星巴克發佈的2016Q4財報顯示，其中國市場的可比門店銷售金額同比增長6%，高於美國5%和全球4%增幅；在營收方面，包括中國在內的亞太地區增長了9%，成爲了星巴克的全球第二大市場。

 

拿回勢頭如此強勁的中國市場的店面獨立經營權後，所有的盈利都將進入星巴克自己的腰包。

 

COSTA也是如此。雖位列《泰晤士報》英國國民最喜愛咖啡品牌榜首，COSTA在英國的銷售額卻並不如人意。

 

據公開資料顯示，COSTA近年本土業績增幅明顯下滑。2016財年COSTA的英國營業額增長率僅爲2%，與2013年的6.8%相比着實令人擔憂。

 

況且，這樣的業績在英國僅能與名不見經傳的小咖啡廳如CaffèNero抗衡，這與COSTA“英國老大哥”的身份實在不相符。

 

但在中國，COSTA的銷售額卻十分可觀。公司預測，2022年，COSTA在中國市場的700家門店可收穫1200萬英鎊至1500萬英鎊的營業利潤。

 

這種利潤增長的核心在於中國咖啡市場巨大的增長潛力。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長爲1萬億元的巨型咖啡消費帝國。

 

此外，倫敦國際咖啡組織數據顯示，2012至2017年，源於中國消費者消費習慣的改變，速溶咖啡的銷售金額平均增速下降至8.3%。未來，隨着中國與歐美髮達國家的現磨咖啡消費額差距逐漸縮小，星巴克、COSTA們將迎來更大的市場機遇。

 

 

學得來套路，學不來的“迷心術”

 

據《路透社》報道，早期國內市場上，COSTA咖啡擴張速度穩居第一，每週有兩到三家新店開張，因此，許多星巴克門店旁都開始出現COSTA的身影。其店員與星巴克的店員一樣擁有年輕、陽光的笑容，一樣會喊出老顧客的名字。

 

但讓中國消費者頗感新鮮的是，這裏能與咖啡師面對面交流手工咖啡製作的工藝，傾聽打奶沫的嘶嘶蒸汽聲。

 

從目前中國咖啡市場品牌佔有率來看，COSTA早已大比分落後。市佔率高達73.3%的星巴克，以八倍的優勢將COSTA（9%）遠遠甩在身後。

 

因此，在中國市場，COSTA與其老牌對手星巴克恐怕連直接競爭都談不上。而同時在瓜分中國咖啡市場的麥咖啡及太平洋咖啡，實力同樣不容小覷。

 

此外，從COSTA近年發展來看，其在海外門店的拓展十分緩慢。據公開資料顯示，截至2016年末，COSTA在中國內地的門店有420家，而星巴克已經達到2400多家。

 

到2021年，星巴克計劃將中國大陸門店數量增至5000家，而COSTA在全資擁有其在中國南方市場的門店後，計劃5年內擴張到700家。摩根士丹利表示，這意味着COSTA每年需要新開80家門店，挑戰頗大。

 

然而，無論掙脫大佬懷抱後的COSTA能否健康成長，無論看似虛無的開店計劃能否支撐其瓜分中國咖啡市場的野心。最重要的是，在對品牌和體驗的要求遠高於咖啡本身口味及品質的中國。

那個既賣咖啡也賣營銷的星巴克，顯然比品質至上、但老舊古板的COSTA更能抓住中國消費者的心——“我買的是星巴克就好，至於咖啡的味道，好像沒那麼重要。”

 

一面甩開中國企業瘋狂獲利，一面牢牢抓住中國消費者的心。看星巴克，這纔是真正的資本贏家。

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