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麥當勞交出了一份超出預期的Q3財報，狠狠地反擊了對手漢堡王和Chipotle。
北京時間24日晚間，麥當勞發佈Q3財報。在截至9月30日的三個月內，受出售中國大陸和香港特許經營權的影響，從本季度開始，中國大陸和香港門店的營業收入將不再計入到麥當勞的整體營收中，因此公司整體營收下降10%至57.5億美元。具體來看，自營門店的收入下降了23%，特許經營門店爲麥當勞帶來的收入增加了10%。
但由於從出售中獲得8.5億收入，餐廳運營管理費用減少，使其運營利潤和淨利潤都取得了較大幅度的提升，同比分別增長44%和48%，均超過了華爾街預期。即使排除出售特許經營等帶來的影響，麥當勞的運營利潤也同比增長了5%。
在快餐業一直低迷的美國市場，麥當勞的可比銷售正在逐步提高，其Q1的可比銷售同比增長僅爲1.7%，Q2的增長率提高到了3.9%，Q3則創了今年的新高4.1%。相比於2015和2016年可比銷售在增長邊緣線上掙扎的情況，2017年麥當勞可以說有了很大的改善，開始“起死回生”了。
麥當勞究竟做對了啥？我們進行了簡單的總結：
學習星巴克，重視咖啡業務
近幾個月，麥當勞一直在翻新McCafe，並更新了咖啡飲品單，跟星巴克（專題閱讀）十分相似。在改造之初，這項措施在特許經營商中引起巨大的爭議，很多加盟商認爲，更新飲品線只會帶來額外的花銷，比如購買昂貴的設備，並不能實際提升銷售額。不過，事實證明，經過這幾個月的試驗，McCafe的銷售額完全cover了當時的成本開銷，並且還盈利了。
麥當勞的美國地區主席Chris Kempczinski表示，咖啡飲品的利潤率很高，改造後的McCafe成爲吸引新消費羣體的場景。目前，McCafe的大部分咖啡飲品仍處於促銷當中，2美元就能拿到一大杯焦糖瑪奇朵，而星巴克一杯至少要2.95美元。也就是說，即使麥當勞如此便宜的賣咖啡，仍賺了不少錢，可見咖啡這門生意利潤率。
提升品質，更新菜單
快餐業低迷的很重要原因就是“不健康”，尤其在健康飲食的潮流下，咬一口滿是脂肪和熱量的漢堡都覺得罪惡。對於快餐企業來說，當務之急就是讓自己看起來、喫起來都更健康一些。麥當勞也在這方面做出了不小的突破，推出了不少新菜單，還順帶多賺了不少錢。
據麥當勞的說法，原材料更爲新鮮的“Signature crafted”經典手工系列產品，儘管價格較其他產品高出不少，但仍在消費者中取得了不錯的反響。今年以來推行的新鮮牛肉漢堡也拉動了銷售額的增長。據此前的數據顯示，自從開始售賣新鮮牛肉漢堡，達拉斯三家餐廳的漢堡銷量增長了20%-50%。麥當勞一直在“健康”和“速度”中尋找平衡。
1美元飲料、5美元漢堡的大促銷
在2014年取消1美元菜單後，麥當勞終於在2017年找到了新菜單，延續大促銷。從目前的情況來看，麥當勞的打折促銷並沒有以犧牲運營利潤爲代價。從今年4月和5月開始，在美國所有的麥當勞餐廳內，碳酸飲料無論大小都只賣1美元，部分咖啡和奶昔也限時促銷2美元。新推出的三層手工製作的漢堡僅售5美元。1美元的飲料對於低收入階層的吸引力是巨大的，在雜貨店促或者亞馬遜，兩個2升的可樂價格就要15美元。2018年，麥當勞還將延續打折促銷，會推出全新的菜單，更加便宜只要1美元、2美元、3美元。
數字化戰略得到認可
麥當勞6月宣佈今年年底前在美國1.4萬家門店推出移動點餐，並在2500家門店提供電子自助點餐機，穩步推進的“數字化”戰略也得到了認可。在美國推出自助點餐有幾個優勢：省去了人力，大大降低了餐廳的經營成本。消費者的體驗升級，點餐和取餐都能快速進行了。零售管理總監Saunders表示，到2020年底，麥當勞的大多數餐廳將隨着數字化升級而“得到加強”。Morningstar分析師Hottovy認爲，該舉措會將美國同店銷售推得更高。
與UberEATS合作的外賣業務，被高度讚揚
今年5月，麥當勞與UberEats達成合作。預計到今年底，全美國5000家麥當勞都將提供送外賣的業務了。麥當勞高管認爲，進一步開拓外賣業務，讓麥當勞接觸了不少新的消費者，尤其是年輕人和住在城郊地區的居民。
麥當勞改變的核心就是擴大消費場景，輻射更多消費者。快餐巨頭一直試圖將“快速”與用戶日益增長的其他需求，比如品質、健康、性價比等結合在一起，儘量提供多元化的消費場景，外賣、汽車餐廳、到桌服務的堂食、可以社交的McCafe，滿足不同消費羣體的需求。而數字化、打折則成了新消費場景下，吸引新人進店、老粉絲繼續購買的重要手段。
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