一抹小鬍子，帶着寬邊大草帽，一頭毛驢拖着裝着咖啡豆的麻袋，背後是挺拔的安第斯山峯。胡安 帝滋（Juan Valdez）是哥倫比亞傳統咖啡農，半世紀來這種淳樸憨厚的形象經過精心打造爲世人熟悉。

　　進入21世紀後，哥倫比亞積極吸引外資，追求經濟轉型，胡安不但沒有被拋棄，反而變成連鎖品牌，吸引城市小資享受天然淳美的咖啡，向世界最大的咖啡連鎖店星巴克叫板。

　　成立於1927年的哥倫比亞咖啡生產者協會，是半官方的民間組織，收購咖啡幫助穩定市場價格，保證品質，致力研發推廣。胡安形象是紐約的一家廣告公司在1959年創造出來的，每袋哥國出產的咖啡包裝上都印着胡安和毛驢的標誌。

　　前後有三位道地的咖農作爲形象代言人，在電視做真人秀，吸引力歷久不衰，成爲世界級品牌。第三代胡安還利用各種社交網絡和咖啡愛好者神交，保持着又虛擬又實體的奇妙關係，使顧客一見到標誌就能認識出來老朋友。哥倫比亞是世界第三大咖啡產地，排名在巴西和越南之後，生產者協會成員是國內55萬多名中小咖農，種植的是阿拉伯品種咖啡——味道清香，咖啡因低，是高品味咖啡愛好者的首選。

　　咖啡是國際期貨市場上交易額僅次於原油的大宗商品，對生產咖啡的發展中國家而言，它是主要外匯來源，是國內成千上萬的生產者，包括農民、運輸者、製造者和交易商所依靠的生計。

　　在冷戰時期，國際咖啡組織用配額制度來穩定價格，目的在於保證拉美非洲國家有一定的外匯收入，維持經濟發展，防止共產主義蔓延。其中美國在配額執行上起了很關鍵的作用，然而1989年，美國退出了這個組織，配額制度無法實行下去，咖啡價格一落千丈。到了2001年，跌到只有20世紀60年代三分之一的水平。這個過程中，炒家大行其道，定價權基本轉移到大跨國公司和期貨交易大鱷等中間人手中，咖農生存的困境日益艱難。

　　哥倫比亞咖啡生產者協會的分析部門算了一下，消費者在星巴克之類的店裏飲用一杯咖啡，其中大部分的利潤都到了中間商手中，生產者能分到的非常小，於是在2002年成立了一家商業運作的上市公司，開咖啡吧，從首都波哥大做起，直接販賣咖啡豆和咖啡飲料，向跨國公司提出挑戰。

　　胡安咖啡吧與星巴克在價格方面不相上下，有些產品定價稍微低些。咖啡吧裝潢很現代化，刻意避免民俗風格，很能迎合年輕白領前來喝杯卡普奇諾之類的口味。

　　因爲哥倫比亞咖啡是高山種植單產低，採集人工成本高，價格比普通咖啡貴，一般咖啡商經常拿它和其他品種摻合烘焙。然而胡安品牌是純粹的哥倫比亞咖啡，對於懂得咖啡的行家，這種道道地地的色香味組合，可以說是一分錢一分貨。但是胡安咖啡吧“走出去”的步伐緩慢，咖啡吧在境外的數量約佔總數的五分之一，主要在美國和歐洲的幾個大城市以及南美鄰國。

　　近年來咖啡價格不斷上漲，經營咖啡吧的利潤受到擠壓，胡安在資金運作方面壓力較小，尚能撐得過去。

　　此外，咖啡生產者協會鼓勵顧客買咖啡豆，在家研磨烹煮享用，比在外消費實惠得多。這種前店後場的經營模式，達到了推廣品牌的效果，於是咖啡吧本身的盈利就不是那麼重要。

　　20世紀90年代國際咖啡價格下滑的原因除了配額制度解體外，亞洲國家如越南和印尼大量種植的羅布斯塔種咖啡湧入市場，使得全球咖啡產量大增。價格跳水後，有些咖農被迫轉而種植可卡因，賣給販毒集團提煉毒品，販毒集團爭奪地盤和政府掃蕩部隊空撒消除可卡因植物的藥劑，使得山區危險萬分。

　　近年來打擊販毒有顯着成效，加上世界咖啡減產，咖啡價格進入了新一輪價格上漲的週期。不過因爲哥國的貨幣升值，大宗商品以美元計價，換成哥倫比亞比索後，受益程度上就打了折扣。

　　瑟維亞是哥倫比亞西部瓦野省一個典型的山區小鎮，每週日都有咖農到生產者協會來賣生咖啡豆。協會的工作人員先將麻袋放在秤上，記下毛重，然後每袋抽取樣本，磨去外殼後，檢驗質量，再決定價格。

　　最近一段時間，每袋（12.5公斤）咖啡的價格在9萬比索左右，比起五、六年前的7萬比索要高出不少，但是產區受到全球氣候變暖的影響，咖啡由於多雨和高溫帶病蟲害肆虐而減產。雖然價格提上去了，但咖農的整體收入改善程度有限。

　　卡爾西斯約50來歲，是第二代咖農，棕褐色的皮膚，短小結實的身材，一雙有力的大手，住在山坡邊的水泥平房。他擁有1.7公頃的農場，八成耕地用於栽培有機咖啡，其他用於飼養乳牛和栽種果樹。

　　他數年前改種有機咖啡，主要使用蚯蚓、非洲種的蜜蜂、和有辛辣味的作物如洋蔥等，夾雜種植在咖啡樹之間，來代替化肥和殺蟲藥劑。他每兩週採集成熟的咖啡豆，以防止黴爛生蟲。

　　有機咖啡單產每公頃約300袋，比起普通咖啡少四分之一，卡爾西斯說單產的降低有多少由於天氣，有多少由於轉換成有機，很難分辨。他自認爲他是非常幸運的，所住山區相當平靜，許多在南部的咖農受不了左翼游擊隊和右翼自衛隊兩邊的威脅，棄田到城市打工。不過近年來，也有些零星從城市重返農村的老咖農。

　　瓦野省有五個合作分社，1990年成立了一個烘焙場，生產Ginebras精品系列咖啡，還有數種專供出口的品牌，遠銷到俄羅斯及供給美國市場。最高端的產品是有機咖啡，每年要經過雨林（Rain Forest） 或熱帶生態（Biotropical）國際組織認證，而且在烘焙過程中全部要獨立控制，產量有限。

　　“種植咖啡是我們傳統的生活方式，我們最自豪的就是能種出優質的咖啡，就是艱苦些也值得。”卡爾西斯如是說。

　　他關心國際市場咖啡期貨的走勢，家裏有一臺電腦，但並不是天天上網查看。我們出門時正好遇上他的兒子，他聽說家中有遠客特意騎着摩托車回來打聲招呼。他在鎮上工作，但是會考慮繼承父業做第三代咖農。

　　他們父子對美國奧巴馬總統剛簽署生效的美哥兩國自由貿易協定，喜憂參半。哥倫比亞咖啡銷美國一向享有最惠國待遇，這是美國扶助咖農、打擊販毒援助計劃一部分。雖然自由貿易協定只是取代了以往政策，但是對振興哥倫比亞的貿易，提升整體經濟水平，將是件好事。可是自由貿易協定開放乳類和肉類進口，哥國的乳業可能受到進口的衝擊，卡爾西斯的農場上養的乳牛，每天生產20公升左右的牛奶，每月可進賬150美元左右，他擔心將來價格會受到影響。

　　哥倫比亞2006年生產1200萬袋 （每袋60千克），去年減產到900萬袋。就在此時，世界咖啡的需求量不斷上漲，咖啡價格在今年五月創了14年來新高，達每磅3.089美元。

　　主要增長點來自新興市場國家的中產階級。於是中國、印度等國成了咖啡生產和經營者市場的爭奪之地。

　　今年，哥倫比亞咖啡生產者協會邀請了15位來自生產、烘焙、銷售行業的中國經營者到哥國參加展銷會和到產地參觀。據該協會駐大中國區首席代表吳佳航先生稱，哥倫比亞咖啡目前在中國市場佔有率很低，一般消費者對品質要求不高，還停留在“濃黑”纔是好咖啡的階段。市面上賣的主要是越南、印尼產的羅布斯塔品種，顏色深、沒有什麼香味、口感一般，而品嚐哥國精緻咖啡只限於小衆。

　　但是他對中國市場深有信心，拿日本爲例，上世紀六十年代，每年進口哥倫比亞咖啡在40萬袋左右，現在年消費是700萬袋。中國目前的進口量是50萬袋，以中國如此廣大的幅員，要是比照日本的發展過程，將來潛力不可限量。