早上一杯醒腦，下午一杯交心，晚上一杯是態度。 就在這一杯接著一杯的當口，
亞洲咖啡豆消費量已超越歐美，登上世界第一。 它是名符其實的“黑金”，在全球掀起了兆元商機。 光在臺灣，就有六百到八百億臺幣的市場規模。 茶退讓、酒閃邊。 亞洲人手中這杯時尚飲品——咖啡，不只喝得多也喝得精， 從生產種植、烘焙沖泡，到品牌行銷、達人文化，各面向都濃郁誘人。 迎面撲鼻的龐大商機，你聞到了嗎？
●咖啡流過，熨平心上不見天日的皺摺。
城裏一半的白領上班族，街上一半的粉領小資女，還有大半羣學生們揮灑的青春，手裏都配備著一杯或黑或褐色的液體。
這種飲料正在歐洲挑戰酒，在美洲挑戰可樂，在亞洲挑戰茶。
喝咖啡從來不只是喝飲料的簡單問題，“它是一種具有象徵意義的個人習慣，也是一種社交潤滑劑，”英國社會學大師紀登斯（Anthony Giddens）指出，兩個相約喝咖啡的人，可能對湊在一起聊天更感興趣，而並不在乎他們實際上喝了什麼。
商業新聞網站“Business Insider”早在二○一一年就指出，咖啡已超過黃金、天然氣等重要物資，全球價值高達千億美元，即三兆臺幣，僅次於石油。
●近年，咖啡價格更是水漲船高。去年底，原油價格持續下跌，咖啡卻因乾旱供應減少，價格飆高，成爲名符其實的“黑金”。
亞洲咖啡的黃金時代，正在你我一杯接著一杯的當口，悄然揭幕。過去喝茶的亞洲，不但開始喝咖啡，而且開始種植咖啡、烘焙咖啡、經營咖啡品牌，而且形成咖啡文化。你我都是這場咖啡盛宴的主人，無論手上捧著的是三合一即溶罐裝，還是媲美牙買加藍山咖啡的老撾百霜高原（Paksong）精品咖啡。
咖啡之於亞洲，從生產到消費，已全部到位。產地、技術、品牌、市場、文化，亞洲各國都扮演了不同的角色，讓消費者新鮮貪戀、令企業家興奮心悸。
國際咖啡組織（ICO）於二○一三年在倫敦舉行五十週年會議，特別針對發展快速的亞洲市場發表消費報告。ICO指出，亞洲的熱飲市場過去由茶葉主導，但自一九九○年起，已成爲最具動力的咖啡消費成長區域。過去十五年來，每年皆以四．九％的速度在成長，是世界最受矚目的重點咖啡市場。
ICO調查東亞與東南亞十六個國家，點名日本、臺灣、韓國對阿拉比卡咖啡及特定咖啡（精品咖啡）需求較高。而印尼、菲律賓、泰國、馬來西亞，則以羅布斯塔咖啡（即溶和罐裝咖啡）需求爲主。（見九十一頁小辭典）
●中國 消費量每年成長一○％
而亞洲最龐大的市場——中國，咖啡消費量每年正以一○％的速度持續增長。但以目前中國人均咖啡消費量僅四十七．六公克來看，相較於香港的人均咖啡量二．二公斤，擁有十三億人口的中國，無疑是咖啡市場最閃耀的明日之星。
擁有世界三一％人口、二九％GDP，東亞與東南亞的十六國，目前卻僅佔全球咖啡市場一六％，消費成長的動力與發展性極被看好。
ICO在報告中還特別指出，臺灣人均咖啡消費量也明顯成長。二○一二年人均咖啡量已達一公斤，咖啡企業超過一萬家。更重要的是，臺灣咖啡市場的阿拉比卡豆進口比例，在東亞及東南亞地區站上第一，自二○○○年起即超過進口比例的六成。這意謂，臺灣以精品咖啡的需求爲主（而非經常使用羅布斯塔的三合一式即溶咖啡或罐裝咖啡），已逐步發展出成熟的咖啡文化。
不過，上述這些急速躍升的數字，抵不上亞洲各城市裏撲面而來的咖啡香氣令人暖心。連鎖咖啡品牌的大片落地窗堂而皇之佔據街頭路口，獨立咖啡館則波瀾不驚地隱身巷弄。
東京、首爾、上海、臺北、胡志明市，畫出了屬於亞洲咖啡的驚歎號。
●日本 最成熟咖啡文化，第三大進口地區
上個月，日本最熱門的消費話題是“藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的第一個海外市場，選擇了東京”。東京分店開店的第一週，門口大排長龍，消費者最多得等上三個小時才能喝到一杯咖啡。
相較於美國西雅圖起家的全球咖啡巨頭星巴克，藍瓶咖啡來自美國舊金山，被視爲美國第三波咖啡浪潮的代表，有“咖啡界的蘋果”美譽。
相較於第一波大量生產的淺度烘焙美式咖啡、第二波由星巴克等咖啡連鎖店帶起的深度烘焙風潮，第三波咖啡浪潮指的是，消費者開始對於咖啡產地、加工技術和烘焙方式有了關注與要求。
被視爲“追求咖啡的靈魂”的藍瓶咖啡，選擇了東京作爲海外第一站，不但象徵著歐美咖啡企業對亞洲市場的興趣，也代表日本成熟的咖啡文化獲得注目。
日本一直是僅次於歐盟、美國的第三大咖啡進口地區。廝殺激烈的咖啡市場，近年來出現獨立咖啡店消退、連鎖店成長的趨勢。最大的本土咖啡連鎖店“羅多倫咖啡”（Doutor Coffee）在日本擁有一一○六家店，排名第二的星巴克則有一○三四家店。
日本也是星巴克第一個海外市場，在進入日本的第十八年，過去持有日本星巴克四成股份的美國總部，去年九月宣佈收購日本星巴克所有股權，因爲日本星巴克的門市獲利全球第一。
亞太市場已經連續二十季成長，星巴克在三月下旬開出亞太區第五千個店面。當星巴克三月十八日在西雅圖舉行年度股東會，執行長舒茲（Howard Schultz）在臺上宣佈二○一四年星巴克各項營收、獲利的財務數字都創下歷史新高，並且提出新一年度的七大策略時，操盤亞太區的卡爾弗（John Culver）即是報告展店與營運成長的負責人。
“上海是全球星巴克最多的城市，在印度我們與當地最重要的塔塔集團合作。未來五年，亞太區將展店到一萬家，平均每六個小時，就會在全球開出一家星巴克，”當卡爾弗對著臺下三千位股東如此說明時，掌聲和歡呼甚至超過了舒茲宣佈今年獲利數字的那一刻。
●臺灣 精緻，每家咖啡店都自有主張
當全球目前擁有兩萬兩千家店的咖啡巨頭，在亞洲攻城掠地；在武漢經營五家獨立咖啡館的王森，也悄悄來到臺北，開了間不到二十個座位的小咖啡館“餘波未了”。
問他爲什麼要穿越九百公里來臺北開咖啡店？“喜歡臺灣的精緻，就算隨便走進街角的一間咖啡館，都不會有差的品質，自家烘焙咖啡的多，每家咖啡店都有主張，”王森觀察。
四十七歲的王森，八年前開始在武漢經營小咖啡館，最多曾同時擁有十六家不同特色的咖啡店。他在微博擁有衆多粉絲，二○一二年出版了《只想開一間小小咖啡館》，暢銷近三十萬冊。兩年前第一次來到臺北，他就愛上了這裏的咖啡文化，兩年內來了臺灣三十八次。
“中國年輕人也向往小確幸啊，不是誰都要成爲小米或阿里巴巴，”王森成立的“參差咖啡夢想學校”已培訓近千位學員。他鼓勵學生回到二、三線城市的家鄉，從小咖啡館做起，想上課的人還得提早半年才報得上名。“中國的咖啡時代，纔剛剛正要開始呢，”王森說。
韓國 韓流陪你喝咖啡，賣進美國
在首爾“咖啡陪你”（Caffebene）的十四樓總部辦公室裏，四十七歲的執行長金善權四個小時前纔剛從倫敦回來。“最近也在巴黎、羅馬等地做市調，希望能進軍歐洲市場，”他說。（見九十二頁）
全球已有超過一千五百家分店，笑容溫和的金善權其實是個急性子，公司內部有個“限時決定”的不成文規定，所有簽呈一律在三十六個小時內解決，即便在他每個月出國巡查海外市場兩次的狀況下也不例外。
就像近年來風風火火襲捲亞洲市場的韓流一樣，韓國連鎖咖啡品牌也來勢洶洶，靠著明星代言、與韓劇拍攝場景結合，包括咖啡陪你、Hollys Coffee、A Twosome Place等，都走出韓國，在亞洲、甚至美洲、中東等地開設分店。
而當成立短短五年、在韓國有八百家分店、市場呈現飽和狀態時，二○一二年，金善權決定讓咖啡陪你這個韓國最大咖啡連鎖品牌，跨出本土。第一個選擇的戰場，竟然不是已經瘋迷韓流已久的亞洲其他國家，而是美國紐約。
“敵軍大本營是最好的學校，”金善權告訴《天下》，他至今記得當時美國《時代》雜誌還說，亞洲國家竟然要來美國賣咖啡？“咖啡從什麼時候開始變成美國的了？只不過他們行銷做得好，商業又發達，才誕生了星巴克，”在韓國的成功給了他信心，反正世界太錯綜複雜，正好可以讓人無畏地嘗試挑戰。
咖啡陪你至今投入八五○萬美元在美國市場，開了三十二家店，尚未獲利，“但至少已經讓美國人也喝喝我們韓國的咖啡，”金善權從未放棄擴張展店的企圖心。
不種咖啡的韓國人，靠著連鎖經營把品牌帶出去；而專種咖啡的越南人，卻是忙著登上咖啡出產國的後座。
●越南 出口市佔飆漲兩百倍，世界第二大
過去二十年，越南在全球咖啡出口市佔率從○．一％，躍升至二○％，不但超過傳統的咖啡大國哥倫比亞，甚至緊追在巴西之後。在巴西因氣候而歉收的年頭，越南甚至能夠一舉超越巴西，暫居咖啡龍頭。（見九十八頁）
而越南咖啡產業的成長引擎，九九％來自種植面積小於五公頃的小農。猶如土地湧出的黑金，咖啡也成爲改變越南經濟、脫離貧窮線的關鍵。
和東亞國家飲用咖啡的習慣不同，加上煉乳融合苦味而強勁的越南咖啡，是越南人談生意、談戀愛、談是非的最佳良伴。受到法國殖民六十多年的影響，八百萬人口的胡志明市，有超過六千家咖啡店，密度之高，比臺北的便利商店還多。難怪越南的人均咖啡消費量也不比臺灣少，每年還以一○％的速度增長。
事實上，也不知是誰附和了誰，愛咖啡的人堅決認爲，這顆小小豆子曾盡力烘焙出人類文明史。
當咖啡在英國出現，便掀起國家爭霸與征服世界的意志；法國大革命，在攻陷巴士底監獄前，正是在咖啡館誓師。
而當咖啡由威尼斯商人引入歐洲後，隨即成爲十七世紀城市文化的象徵。二十世紀初，文人、學者聚集咖啡館，空氣中的香氣，伴隨咖啡成爲知識傳播、辯論公共議題的時尚飲料。
二十一世紀，咖啡成爲全球化文化的代表，達到熱潮巔峯，沒想到亞洲咖啡消費量超越全球，躍爲五大洲之冠。
這杯人們習以爲常的咖啡，是經過一系列歷史、經濟和社會發展纔到達每個人手中，它和酒精類似，是一種被社會普遍接受的興奮劑。這個被紀登斯形容爲“卓越超凡的全球化現象”，毫無疑問地開啓了咖啡市場的龐大商機。
而這一波亞洲咖啡浪潮，加不加糖，都會是甜的。
前街咖啡烘焙的亞洲咖啡豆：雲南小粒咖啡、也門摩卡咖啡豆、印尼曼特寧咖啡等在品牌和品質上都有充分的保證。而更爲重要的是，性價比極其高，一包半磅227克，價格只是80-90元左右。按照每杯手衝咖啡15克粉來計算，一包可制15杯咖啡，每杯單品咖啡僅需要6元左右，對於咖啡館出售動輒幾十塊一杯的價格來說可謂性價比極高。
