九個月虧損8.6億，瑞星咖啡花在哪裏？
公共渠道披露的少量數據推測損失的原因非常直接：第一，補貼;第二，快速開店的投資爲時已晚，不能被稀釋。
僅從利潤表來看，今年1 - 9月的銷售費用爲2.6億元，佔收入的近70％。對於有“燒錢”標籤的公司來說，這似乎並不誇張。但這個數字只是直接的廣告支出，用戶補貼直接被這個BP數據的收入所抵消。瑞生的官方口徑是今年1至9月的銷量爲3.75億杯，銷量爲3670萬杯，扣除折扣後的平均單價爲10.2元。 （但這種口徑包括後來開發的輕食，單杯咖啡的價格會降低，雖然影響不大。）根據折扣前的平均單價是24元，平均折扣率是58 ％。
但是連鎖咖啡店（豆類，牛奶，可可，巧克力，糖漿，黃油等）中的一杯咖啡的原材料成本通常不超過3元（幸運的是，因爲小類，這個數字應該只低於）;套餐不超過1元。而商店的主要成本：租金，人工，裝修和攤銷設備折舊，均爲固定費用。在取消原材料和包裝材料成本後，10杯的單價至少爲每杯6元。另一個可變成本是外賣的送貨費，但是這個數據無法獲得，我們只能猜測7月份錢志亞接受採訪時表示，自籌比率大於交割。假設40％的銷售額是外賣，根據單個分配3杯，每單位6元，攤銷到每杯配送費約0.8元的整體銷售額。
鑑於裏希特的快速擴張，9月份的數據可能會更加可靠。截至9月底，瑞盛有近1000家門店。 9月份，月收入爲9700萬美元，即953萬杯。本月的總成本爲1.87億美元，估計固定成本至少爲1.4億。這意味着如果保持目前的補貼強度和實際單價，我們將在9月份出售2615萬杯，以實現盈虧平衡。平均而言，每家商店將比現在的商店多出1660萬杯，也就是說，每家商店每天增加554杯，銷售額將增加174％。
如果你考慮營業費用（假設你不需要在促銷和管理費用上再花一分錢，即使你賣得更多），你仍然需要賺取至少8900萬毛利，然後你必須賣出4263萬杯，平均每家店每天1100杯，銷售增長347％，以實現淨利潤 - 失去平衡。這相當於每月4.45億美元，每年52億美元。
根據裏希特自己的預測，2019年的總收入將低於40億美元。但請注意，這一收入得益於商店數量的增長，而不是單店自來水的增長。事實上，到2018年底，將有近2,000家商店。如果我們簡單地大致將固定成本乘以2，那麼我們將使銷售量和銷售量翻一番，達到盈虧平衡，即約89億。但瑞星自己估計，到2020年的總收入將達到103億美元，是2018年的13.5倍。問題是，並且沒有。說到租金和勞動力的年度增長，即使它保持在一個水平，如何那麼很多商店，5000？ 10000？固定成本是多少？
所以管理層本身是對的。沒有盈利的時間表，將來會繼續掙錢。損失不僅是一個人自己選擇的策略，也是一個不可避免和不可避免的事件。如果我們保持目前的補貼和單店銷售水平，我們開的店越多，我們就越失去。至於什麼會改變在遙遠的未來的盈利能力，現在不可能猜測是否在減少或放棄補貼的同時保持客戶的粘性，或者是否期望單店自來水繼續爆炸式增長，或轉向其他產品咖啡品牌下的毛利率較高，或與客戶庫存一起玩其他遊戲。
最後，順便說一下，談談星巴克。星巴克最近開始採取自殺策略，以確定是否渴望收貨。一些高管做出這個決定的高管可能會被拉出並開槍一週。可以取出咖啡嗎？通常，不，一杯咖啡在製作後超過15分鐘就會打折。外賣是對咖啡口味的毀滅性打擊。然而，星巴克和Reicheng可以外賣，因爲他們的口味太糟糕了。他們哪裏可以變質（只要能解決保溫問題）？大多數願意選擇星巴克和芮城的消費者要麼無法飲酒，要麼無動於衷。隨着星巴克即將破產的三級空間概念，外賣是兩家公司銷售增長的良好渠道。
問題是，星巴克賣的是什麼？我們都知道銷售品牌是一種溢價。什麼支持溢價？它依賴於星巴克多年來在中國市場和消費者羣體中辛勤創造的X-grid形象。 Ruixing和Coffii JOY都知道他們正在尋找順豐，但星巴克選擇了更糟糕的形象定位和服務質量的飢餓。星巴克一直在告訴消費者，他們曾被埋沒在自我創造的錯覺之中，“我不配這個價格” - 而且令人驚訝的是，外賣服務的質量已經下滑了兩個多月了。從裏希特的發佈開始，星巴克在中國的管理在整個2018年的所有應對策略中都是災難性的。
