美國星巴克國際咖啡有限公司，是北美地區首屈一指的咖啡烘烤商與零售商，其星巴克特色咖啡也是該地區的馳名品牌。《商業週刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。與排名第一位的可口可樂的品牌價值(689億美元)相比，星巴克的品牌價值(18億美元)是個小數，但《商業週刊》稱星巴克是"最大的贏家"，因爲在許多著名品牌的價值大跌的2001年(如施樂的跌幅爲38%，亞馬遜和雅虎的跌幅均爲31%)，它的品牌價值卻猛增了38%，在100個著名品牌中位居第一。

星巴克公司創辦於1971年。公司主要銷售咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發展成爲當今國際最著名的咖啡連鎖品牌店。目前它的店鋪已遍佈三大洲，最新的統計數字是4435家。除出售咖啡外，星巴克還出售自己品牌的咖啡具、音樂製品和糖果。

星巴克公司塑造品牌，特別強調它的文化品位。它的價值主張之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。類似東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗。星巴克的成功在於它創造出"咖啡之道"，讓有身份的人喝"有道之咖啡"。星巴克這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能讀過《白鯨》這部書、知道星巴克這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位——它不是普通的大衆，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人羣。

爲了營造星巴克的"咖啡之道"，星巴克分別在產品、服務上創造自己品牌的獨特價值。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，並在西雅圖烘焙。他們對產品質量達到了發狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配製、配料的摻加、水的濾除，還是最後把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。在服務方面，星巴克公司要求員工都掌握咖啡的知識及製作咖啡飲料的方法。除了爲顧客提供優質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。

星巴克公司塑造品牌，非常注重顧客滿意。星巴克將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。口感較輕且活潑、香味誘人，並且能讓人精神振奮的是"活潑的風味";口感圓潤，香味均衡，質地滑順，醇度飽滿的是"濃郁的風味";具有獨特的香味，吸引力強的是"粗獷的風格"。

在環境佈置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成爲"第三場所"即家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成爲顧客的另一個"起居室"，既可以會客，也可以獨自在這裏放鬆身心。在這種時尚且雅緻、豪華而親切的濃郁環境裏，人們放鬆心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，得到精神和情感上的報償。可以說，星巴克的這個目標實現了，因爲有相當多的顧客一月之內十多次光顧咖啡店。

星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子剷出咖啡豆時發出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種"星巴克格調"。

星巴克人認爲自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是"浪漫"。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……

星巴克公司的品牌塑造，得益於它的"合夥人"制度。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫"合夥人"。這就是說，受僱於星巴克公司，就有可能成爲星巴克的股東。星巴克現在的"合夥人"約25000人。

1991年，星巴克開始實施"咖啡豆股票"。這是面向全體員工(包括兼職員工)的股票期權方案。其思路是：使每個員工都持股，都成爲公司的合夥人，這樣就把每個員工與公司的總體業績聯繫起來，無論是CEO，還是任何一位合夥人，都採取同樣的工作態度。要具備獲得股票派發的資格，一個合夥人在從4月1日起的財政年度內必須至少工作500個小時，平均起來爲每週20小時，並且在下一個一月份即派發股票時仍爲公司僱傭。1991年一年掙2萬美元的合夥人，5年後僅以他們1991年的期權便可以兌換現款5萬美元以上。

星巴克公司現任董事局主席兼 CEO霍華德·舒爾茨將公司的成功，在很大程度上歸功於這種夥伴關係的獨特性。他說："如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的人中間建立起的這種信任和自信的關係。"

舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合夥人心中建立的。品牌說到底是一種公司內外(合夥人之間，合夥人與顧客之間)形成的一種精神聯盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。這種品牌的基礎相當穩固，因爲它們是靠精神和情感，而不是靠廣告宣傳建立起來的。星巴克人從未着手打造傳統意義上的品牌。他們的目標是建設一家偉大的公司，一家象徵着某種東西的公司，一家高度重視產品的本真性和高度重視員工激情價值的公司。

舒爾茨的管理作風與他的出身有關。他的父親是貨車司機，家境貧寒，所以他理解和同情生活在社會底層的人們。據說他從小就有一個抱負——如果有一天他能說了算，他將不會遺棄任何人。所以他提出了全員股票期權方案。由於他曾生活在社會的底層，他堅信只有靠誠實的、持續的努力纔可能獲得財富。他說："管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。"

可以說，舒爾茨的這種平民主義的思想直接影響了星巴克的股權結構和企業文化，這種股權結構和企業文化又直接導致了星巴克在商業上的成功。

星巴克公司通過"口碑式營銷"塑造品牌。舒爾茨經常說，星巴克以一種商業教科書上沒教過的方式創立了自己的品牌。一般的企業做品牌，常常是採用一點對多點的"廣播"模式，這種做法的特點是見效快(當然失效也快)，耗資多。星巴克則利用一種原始的看起來相當緩慢的一點對一點"窄播"模式，這種做法的特點是見效慢(當然是失效也慢)，花費小。舒爾茨說"星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，即它並不能說明一個公司有充足的財力就能創造名牌產品。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這也許是在顧客中建立信任的最好方法。"

事實上，所有的傳統宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。爲500強首富的沃爾瑪，也是一個靠"窄播"來塑造品牌的高手。


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