近年來隨着咖啡文化在我國的迅速傳播，大衆對咖啡有了更深的認識與瞭解。令即飲咖啡飲料作爲快消品行業都做得異常紅火。各大飲料代理商、飲料批發商、飲料加盟商均躍躍欲試，挖掘一些有潛力的咖啡飲料廠家，擴大自己的銷售網絡。下面我們來分析一下咖啡飲料在中國的市場分析與預測。

　　一、 市場現狀

　　咖啡飲料通常意義上從形態分爲兩大類，固體粉狀的咖啡和液態的即飲包裝咖啡(鐵罐、紙盒、玻璃瓶)。本文將側重分析液態的即飲咖啡飲料。

　　2003年以前的中國內地即飲咖啡飲料市場處於啓蒙階段。1998年全國內地即飲咖啡銷售量只有15000噸，這個數字對於一個十幾億人口的市場來說，幾乎爲零。但是近年來，中國飲料市場日趨多元化，細分品類層出不窮，使得即飲咖啡飲料市場增速明顯。據瞭解，在2003至2008年之間，中國即飲咖啡市場經歷了高速增長的階段，在此期間即飲咖啡市場總體銷售的複合增長率達到了15%。

　　目前國內，全國即飲咖啡飲料品牌只有雀巢、羅巴克咖啡、統一雅哈、伯朗等少數幾個，上海、廣州、深圳、海南幾地有少數幾個區域性品牌，如三得利、麒麟、邦德、力神、摩爾等，風味較單一，並且大部分是奶咖啡，知名度也較低。娃哈哈這兩年推出的呦呦奶咖表現一般。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料——星冰樂，從三年前起就已經在國內上市，由百事負責分銷，但是市場銷量也不太樂觀。

　　總體而言，國內即飲咖啡飲料2009年的整體營業收入大概在70～80個億，未來兩年有望突破l00個億。市場的第一名還是雀巢，保守估計佔據了40%～50%的份額，羅巴克咖啡緊隨其後，接着就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等區域市場，表現不俗。可口可樂目前在日本熱銷的喬治亞咖啡也有可能在2010年被引人中國市場。

　　二、 消費特點與營銷對策

　　世界上平均每秒鐘要喝掉14000杯咖啡，每小時要喝掉數以千萬計杯的咖啡，而中國平均每年每人的咖啡消費量還不到100杯。根據國內市調公司對咖啡消費者的調查，我們可以發現：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人羣中41～50歲佔了24%，21～30歲佔了18%。進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高於女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性爲56%，女性爲44%。咖啡作爲一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費羣體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在於咖啡作爲一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

　　咖啡飲料將會是未來飲料市場的主力產品之一，但在中國市場的啓動還需要一段時間，筆者個人認爲，中國咖啡飲料市場的啓動不會那麼快，主要有以下幾方面的原因：

　　一是因爲消費習慣的問題。茶飲料是中國人非常熟悉的，康師傅和統一還花了2—3年來教育市場，才使它進入快速發展期。咖啡飲料和中國消費者的習慣口味差別很大，需要用更多的時間來對其進行宣傳和推廣。如果說現在咖啡飲料已進入市場輔導期的話，那還將需要很長的時間才能進入產品的導人期。 除了口味的原因以外，價格也是重要的因素，市場上目前出售的咖啡飲料價格是茶飲料的1.5～2倍。我國咖啡成品90%是從國外進口的，需交納進口關稅，而剩下1 0%的國內生產的咖啡由於種植面積少，總產量很低。這些因素無形中提高了咖啡成品的市場價格。 另外，還有消費羣體的問題。現在的咖啡產品消費主要集中在城市市場，因爲咖啡的消費羣體中更多的是接受西方文化的中產階級，目前中國國內的中產階級羣體還不足夠大到來支撐一個行業。即使國內中產階級足夠大了，但是否能在消費特點上與國外接軌，這個也還是未知數。茶飲料、果汁等可以遍地開花，而咖啡飲料要做到這一點可以說是非常難的，需要多長的時間就更難預測了。

　　咖啡被認爲和其它飲料不同，缺少一些功能性的益處，需要更多一些情感和口味上的享受。即飲咖啡由於現有的包裝缺乏隋感，不能滿足誘人的口味，沒有解渴的功能，沒有情感方面的吸引力，成了阻礙其發展的內在因素。

　　筆者個人認爲，咖啡飲料市場存在以下幾點問題：缺乏一個品牌定位方面的明確訴求;口味不夠有吸引力，不如新鮮研磨的咖啡純正;包裝不夠漂亮，沒有溫暖的感覺且攜帶不便;很少硬性廣告投入和軟性公關傳播，不能讓人高度關注這個品類;價格較高，健康訴求比較含糊等。

　　針對以上問題，筆者大膽提出以下幾點營銷對策：

　　第一，明確品牌定位。目前市場上的幾大咖啡飲料巨頭，比較同質化，從廣告語、品牌定位上，是很難區分的。提到雀巢咖啡，消費者可能會想到是全球賣的最好的咖啡飲料，但是也無法有個準確的定位描述。提到統一的“雅哈”，消費者心裏的概念就很模糊，當然，可能會感覺上雀巢更年輕又活力點。

　　這裏，雅哈完全可以仿效百事新一代的定位和推廣手段，搶奪年輕一代的消費者。伯朗、力神、麒麟、三得利也可以結合自身優點，找到一個有銷售殺傷力的品牌定位。

　　第二，宣傳咖啡文化。咖啡作爲一種舶來品，對中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬於少數對於絕大多數消費者來說，並不是生活必需品。新興消費階層(如年輕白領、學生)對咖啡有很大的興趣，但他們屬於消費較不穩定的人羣，也就意味着不會構成持久的消費能力。咖啡的穩定消費者主要還是以中年男性知識階層爲主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小。事實上，對於國內大多數消費者來說，咖啡的飲用並不是作爲一種飲料，更大程度上還是一種品位的象徵。因此，針對國內咖啡市場的消費者，更應該耐心進行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內拓展市場。

　　第三，公關軟文傳播爲主，硬性廣告投放爲輔。咖啡屬於文化性、情感性很強的產品，硬廣告起的作用比較小，公關的傳播效果更好些。大部分消費者，都不是通過廣告瞭解雀巢咖啡的，而是通過衆多雜誌、報紙、網絡、口碑的宣傳介紹。加之咖啡的目標消費羣屬於小衆羣體，用大衆媒體投放廣告，投入產出比非常低。

　　第四，豐富產品線，價格搭配合理。咖啡的銷量，多年來上不去，除了咖啡文化、缺少定位等因素外，價格高也是一個原因。咖啡是高檔飲料，全面降價的可能性是沒有的，但是可以通過豐富產品線，推出一些性價比高的包裝即飲咖啡，來誘導年輕一代以及對價格敏感的消費羣，一旦形成咖啡的消費文化和心理嗜好，相信，他們對價格的敏感度就下降了。 在過去的幾年中，有不少公司嘗試着在某個區域做咖啡飲料，但都沒有成功。不是說星巴克在哪個城市開店成功，就可以到哪個城市去做咖啡飲料市場;而要看人們是把喝咖啡作爲是一種品位、一種休閒，還是當成一種消費習慣、一種情感需要只有當人們的消費特點達到了後兩種境界的時候，咖啡飲料行業的機會才真正來臨。

　　三、發展趨勢與前景

　　筆者從前幾年的數據推斷，未來3年咖啡飲料市場的發展應該比較快，保持在30%左右，國內的市場容量能夠突破I00/fL元。對試圖進入中國咖啡市場的食品企業來說，不太樂觀的是，國內咖啡市場早已盤踞着一個難以撼動的巨無霸——雀巢。從雀巢爲媒體提供的數據顯示，雀巢咖啡在中國的年銷售額在百億元左右，約佔全國咖啡銷售額總量的50%以上，雀巢咖啡穩居中國咖啡市場第一品牌。雀巢還以非常積極的態度進軍世界上著名的茶文化國家，如英國和日本已經發展成了巨大的咖啡市場。對於中國，雀巢雄心勃勃地要把中國人手中的“茶”換成“咖啡”。雀巢大中華區總裁表示，一開始雀巢公司就確立了在中國的長遠利益，所以整個投資循序漸進，緊跟着中國經濟進步的速度而動。

　　據瞭解，國內有多家食品業巨頭將推出咖啡飲料，還有很多飲料公司也在做各種準備，找時機進入這一塊市場。而三得利、麒麟等日本飲料巨頭，最近兩年也加強了對中國咖啡市場的攻勢。麒麟利用品牌延伸，推出了午後咖啡和麒麟咖啡系列，今年將會有一個強勢的推廣計劃出臺。今年春節過後，三得利加強了在廣東的咖啡推廣，並且藉助了百事可樂的銷售渠道，先期將由百事可樂的銷售公司推廣利趣系列的拿鐵咖啡和草莓歐蕾兩款飲料，今後再考慮增加品種，在廣東試水突圍後，未來也考慮擴展銷售其他區域。日本的幾大飲料巨頭本身就有很強的咖啡市場營銷經驗，咖啡產品線也豐富，窺探大陸市場早已多時，他們通過對經濟變量和消費心理的定期分析，一旦認爲時機成熟，肯定將會大舉搶佔雀巢的市場份額。 雖然，雀巢、統一雅哈的市場領導地位未來3年是動搖不了的，但是，估計除了日本企業(三得利、麒麟)會加大咖啡飲料的投入外，國資(羅巴克)、港資(維他)、韓資(樂天)等飲料企業也一定會進來參戰，今明兩年內很多新品牌會上市，一場咖啡大戰即將拉開帷幕。 中國即飲咖啡市場“百家爭鳴"的局面即將到來，這無疑會對中國即飲咖啡飲料市場發展起到巨大的推動作用。

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