在洛杉磯正東方向的一個郊區，星巴克（專題閱讀）（拓展選址信息）建起了一座造價7000萬美元、裝備極爲精良的工廠，用於生產冷榨果汁。星巴克正致力於將品牌從咖啡的同義詞轉變成一個食品和飲料巨無霸，擬擺脫咖啡印象，，而這座工廠就是爲此做出的最新一筆投入.
在過去兩年裏，星巴克花了7.5億美元去收購三項新業務——Evolution Fresh果汁、布朗熱(La Boulange)烘焙和Teavana——它試圖擠進重要的食品店貨架，在目前由Panera Bread、Chipotle這樣的公司控制的領域展開競爭。
“我們在做很多事情。”首席執行官霍華德·舒爾茨在公司辦公室接受採訪時說。在全美1萬家星巴克門店中，已經有3000家在烘焙食品櫃裏擺出布朗熱的產品——一些墊着粉色紙的甜味與鹹味糕點和小喫。
Teavana的第一家茶室本月將在麥迪遜大道開張，他們希望教會消費者，能像在星巴克點咖啡那樣在這裏點茶——小杯雙份攪打豆奶烏龍茶，怎麼樣？
這種多樣化和擴張能否奏效，是一些分析師和華爾街拭目以待的。星巴克的主要業務依然集中在早上，也就是最常見的喝咖啡時間，公司多年來費盡心機想吸引顧客在一天的其他時間裏也能到店裏來。以咖啡爲主的飲品至今仍在公司的總銷售額中佔據四分之三，而食品佔了19%。
創紀錄的業績額正在激發星巴克進入新的領域。在本財年的前三季，該公司的銷售額增長了11.7%，至99億美元。而開張至少一年的店鋪，銷售額則攀升了7%。該公司的利潤達到10億美元，升幅爲21%。
如今星巴克開始在食品櫃裏放上誘人的糕點和果汁，分析師們卻提出，從一個目前仍保持着號召力和統治力的品牌偏離出去是存在風險的。一直在跟蹤星巴克行情的富國銀行股票分析師邦妮·赫佐格提起了華爾街懲罰百事公司的舊事，當時公司將重心從其同名汽水業務移開，轉向開發小喫和穀物類食品業務。
“一直都有人在問星巴克，在多面出擊的同時，他們能否保證核心業務的健康和強勢。”赫佐格說，“說到底，其他所有領域的發展，動力和資金來源都是要靠那個業務的。”
她說，她認爲該公司對自己的品牌組合進行交叉營銷是有價值的。現在，星巴克的門店在銷售Evolution Fresh果汁和健康零食，取代了Naked和Kind等全國性的品牌。La Boulange的產品可能也會在Teavana和Evolution Fresh的店鋪出售。
顧客現在已經可以在全美各地的全食超市(Whole Foods)，還有許多Stop and Shop店鋪買到Evolution Fresh果汁。星巴克正在準備開設一系列這個品牌的專賣店，以迎合注重健康的顧客。在店裏，只要撥動牆上的有機玻璃把手，顧客就可以自行混合自己的果汁口味，從而搭配菜單上的各種湯、沙拉和三明治。
儘管星巴克的一些門店提供午餐簡餐，甚至在下午4點之後還會提供紅酒和可以直接用手拿的小食，但是這家公司過去推出食品的嘗試卻沒有討得顧客的歡心。舒爾茨說，“有人說我們的食品不比硬紙板好多少，我想這種批評挺公道的。”
給這些平平無奇的食品帶來改變的任務，落在了帕斯卡·裏格身上。就是他爲星巴克門店帶來了那些粉色紙片。身爲La Boulange的創始人，裏格不僅想出瞭如何將冰櫃擠進所有星巴克門店的方法（曼哈頓一家窄小的店鋪讓他尤其頭痛），也在勸誘大批大批的咖啡師開始銷售烘焙食品和三明治。
有一個例子能體現這種關注細節的精神，那就是在每一家星巴克店鋪指定一名員工留意糕點貨架，從而確保La Boulange的大部分烘焙食品在食用時都是溫熱的，因爲這些食品本就應該是熱着食用的。並不是太甜的巧克力羊角包尤其受人歡迎。
單單是新增的食品業務帶來的物流問題，都會給任何一家公司構成挑戰。裏格實質上是在負責培訓數百家地方性的烘焙店，以前後一致的品質，做出大量La Boulange食品，之後再快速冷凍，每天向星巴克店鋪提供合適的數量。“有很多不確定的因素，”他說，“但我覺得我們能做好。”
“食品是他們20年來一直想解決的問題。”曾在星巴克擔任營銷主管，現任營銷諮詢公司“燃燒智囊”首席運營官的約翰·摩爾說，“這些店鋪都是當做煮咖啡、喝咖啡的場所佈置的，因而並沒有合適的後備空間，來爲供應這樣的高端甜點做準備工作和其他工作。”
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