《無法想像生活沒有咖啡》星巴克

　　

　　《無法想像生活沒有咖啡》第51頁

　　

　　說到美國，就不得不提這個受到全世界矚目的牌子、咖啡界的領頭羊——星巴克（Starbucks）。

　　

　　俗話說：「我不在星巴克，就是在去星巴克的路上。」人們之所以把原句「我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就是在去咖啡館的路上」中的「咖啡館」改成「星巴克」，就是因爲星巴克漸漸成爲咖啡館的代名詞；而且現在星巴克也不光代表着咖啡，更代表一種現象與品味。

　　

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　　這簡直是「星巴克大道」！正所謂條條大路通羅馬，現在知道爲什麼大家都在路上了吧！這也說明了星巴克在美國的店面分佈之廣。以華盛頓州爲例，星巴克的店面覆蓋率已經超越麥當勞。

　　

　　? 星巴克精神 ?

　　

　　剛剛說了，美國人不管做什麼事，都要吆喝得起勁！這就是典型的美國精神，有的人也把這種精神稱之爲「星巴克精神」。

　　

　　而「星巴克精神」給人的感覺是：或許這不是最好喝的咖啡，但看上去一定是最好喝的。美國人也把這種精神運用到其他領域裏，而且都做得有模有樣，美國能成爲世界上最具影響力國家之一，這或許也是原因吧？

　　

　　在美國，可以說人人都愛星巴克，如果讓他們評價星巴克咖啡，他們都會這樣回答：「Two words: fantastic coffee.」（兩個字，好喝！）而且不光普通人愛、明星愛，連總統都愛！不是有一句話說：「好萊塢走一走，星巴克不離手。」還有一句說：「好萊塢什麼最搶手？明星、星巴克和狗。」

　　

　　? 「美人魚」的進化史 ?

　　

　　相信很多人喜歡星巴克，不光是喜歡喝它的咖啡，更是喜歡星巴克的標誌（logo），有相當一部分人是衝着這隻「美人魚」去的。俗話說「女大十八變」，現在看起來是那麼有氣質，不過誰沒有過去，上世紀的她有種限制級電影的感覺：深棕底色的標誌上，戴着皇冠、披着長髮、光着細長手臂和上半身，下半身兩條尾巴分別彎向左右兩邊。總覺得也有點撲克牌 Q 的味道。

　　

　　據說這是十五世紀的希臘神話裏面的人物，一個叫塞壬（Siren）半人半鳥的海妖，慣以美妙的歌聲引誘

　　

　　水手，使船隻觸礁或駛入危險水域。加上神話，聽起來是不是更嚇人了？

　　

　　後來，星巴克覺得這個圖案太露骨，就把長髮撥到身前遮住胸部，只露出一部分手臂和身體。從這一點可以看出，美國人雖然看起來很開放，骨子卻還是很保守。接着又把標語「COFFEE．TEA．SPICES」（咖啡．茶．香料）改成「FRESH ROASTED COFFEE」（新鮮烘焙咖啡），表示星巴克將重心轉到了咖啡上，儘管標誌本身看來差別不大。後來星巴克終於有了覺悟，覺得這「姑娘」實在是有點讓人看不下去了，於是決定給她「修修臉」！尾巴、波浪狀長髮和身體的線條變得更幾何化，進而有了新版標誌。看起來「整容」的效果很不錯，經典的綠色也由此出現，同時把分隔符號「．」改成「★」，並只在標語上保留了「COFFEE」，預示着星巴克把咖啡做好的決心。

　　

　　不過一直張開下身、露着肚臍面對顧客，好像有點不雅。於是星巴克又決定改了。接下來就出現這個使用時間最久的標誌──聚焦上半身，比出「耶」的手勢並展露笑容招攬顧客。這確實發揮了很好的效果！從此星巴克這個品牌在全世界打響名號。

　　

　　即使取得成功，可是二○一一年時，星巴克還是決定再更改標誌。圖案大致不變，而去掉標誌邊框和文字，表明星巴克不只專注於咖啡，還要開拓其他領域。二○一五年，星巴克開始經營啤酒和葡萄酒，北美許多分店都有販售。不知道會不會哪天推出副牌「BARBUCKS」，讓美人魚一手拎酒瓶、一手舉酒杯？

　　

　　從以上星巴克標誌的演變過程來推斷，我預測二○二三年，星巴克的標誌將會變成這樣──

　　

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　　結論是：星巴克從上世紀七○年代到本世紀初，其標誌的演變過程其實就是一個「拉近焦距」的過程。

　　

　　本文節錄：【無法想像生活沒有咖啡】一書

　　

　　作者/佐拉（@佐拉zola）