便利店的“新標配”，你們的“新剛需”~

　　文/ 羅遙

　　便利店咖啡……你喝了沒？

　　臨近月底，拖延症DT君正在爲KPI做最後掙扎（你懂的），每天靠咖啡因續命。小夥伴心疼收入微薄的DT君每天給星爸爸送錢，指了條明路：

　　便利店咖啡雖然長相樸素、但價格經濟，味道也不差，連“企鵝喫喝指南”等美食大V都在推薦。更何況，趕稿不就圖個方便？

　　聽上去沒理由不被圈粉，難怪DT君身邊一些小夥伴去星爸爸排隊的熱情，正往樓下便利店轉移。

　　說起來，便利店的現磨咖啡生意已經在我們身邊潛伏好些年了：2010年喜士多在華東地區推出了現磨咖啡服務，之後羅森（2012年）、全家（2014年）等便利店紛紛入場。但相當長時間內，這只是一個存在感很低的“小衆消費”。

　　現在情況開始有了微妙變化。

　　在咖啡黨們的追捧下，以中國市場份額最高的外資便利店全家爲例，它在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，同比增長了140%；它在上海“生意不錯”的某些門店，一天能賣出超過300杯咖啡。

　　毫無疑問，這得益於正在快速成長的中國咖啡消費市場。根據市場諮詢機構英敏特的數據，過去五年中國咖啡零售市場銷售額的年均複合增長率高達13.5%。

　　也正是因爲強烈感知到了這股“新風潮”，便利店們對現磨咖啡表現出了巨大的熱情。

　　除了越來越多便利店開始提供以及大力推廣現磨咖啡業務，不少便利店直接把現磨咖啡餐牌放到了收銀臺正上方——這塊你在排隊結賬時最容易目光停留的區域，甚至還把咖啡招牌掛在了門店外……

　　（圖片說明：在許多全家便利店門口，都掛着陳意涵爲其現磨咖啡品牌“湃客”拍攝的宣傳照；來源：新浪微博網友上傳）

　　在這個“新興市場”，拿鐵是最大熱門

　　不過，便利店們打出的是一套和星巴克們完全不同的活法。

　　要是你留意過便利店的咖啡菜單，就會發現它們走的全是精簡模式。

　　拿鐵和美式——兩種最基礎的口味，組合上與星巴克中杯相當的杯型，是幾大便利店咖啡菜單上共同的“標配”。但如果你想來杯時下當紅的“Flat White”，恐怕還得移步咖啡店。

　　相比專業咖啡店，便利店這種精簡版咖啡餐牌的理由很簡單：它們瞄準的是快節奏都市裏的上班族，這些人買咖啡更多是基於某種剛需而不是“劈情操”。

　　“我們不是專業咖啡店，而顧客到這裏也不是進行衝動型消費，他們往往購買前已經想好自己要什麼。”羅森商品部高級課長吳一覽解釋說。

　　“基本款”的策略還挺奏效。

　　從DT君對上圖四家便利店的調研來看，它們的“銷量王”全都是拿鐵——這個奶咖中的基本款，在中國也意味着經典和人氣。

　　據市場調研機構英敏特2016年6月的一次調查，近3000名受訪中國消費者中，偏愛奶咖和黑咖啡的人數比例分別是57%和27%。一般說來，越是成熟的咖啡市場，消費者越鍾愛咖啡本身的味道，以美式爲代表的黑咖啡就更有人氣。而中國作爲一個新興的咖啡市場，奶咖在這裏更受歡迎。

　　（圖片說明：不同咖啡的成分說明）

　　而且，基本款除了更爲匹配消費者的需求，也讓便利店店員們操作起來更爲便捷。

　　喜士多華東區咖啡業務的一名負責人就對DT君描述了推出風味咖啡之審慎：過去幾年，喜士多曾推出過幾款加糖漿的風味咖啡，但苦於糖漿衛生維護的艱難和標準化操作的不便，最終這些新款都被叫停了。她也注意到，最近一年全家就沒怎麼推出咖啡新品。

　　“不難喝”比“好喝”更有意義

　　便利店現磨咖啡的另一大賣點是性價比，這主要體現在用料和價位上。

　　細扒之後DT君不得不說，便利店的咖啡生產可能比市場上一些號稱專業的咖啡店更爲專業。

　　咖啡機無不來自瑞士、意大利、德國這幾個以優質機型聞名的歐洲國家，價位也普遍在5萬元以上。喜士多索性用了和星巴克咖啡機出自同一家生產工廠的TIGER。另外，由於便利店對咖啡製作速度和流程化的高標準，像是WMF這樣模塊化操作、體積小巧且更耐用的德國品牌會更受歡迎。

　　咖啡豆方面，星巴克常掛嘴邊的阿拉比卡豆也被普及到了便利店。

　　這裏DT君簡單科普下：

　　阿拉比卡豆並不稀有，反而是全球咖啡市場上最主流的咖啡豆樹種（產量接近全球咖啡豆的七成），一般生長於海拔1000米以上，以低咖啡因、高含糖量和更多的風味物質著稱，口感遠超用於速溶、罐裝咖啡中的羅布斯塔豆。

　　（圖片說明：左爲阿拉比卡，右爲羅布斯塔）

　　另外，喜士多、羅森還懂得通過與知名咖啡公司illy、UCC這種專業夥伴的合作，來加持咖啡品質。

　　至於牛奶，正如上文提到，由於天朝人民偏愛奶咖，大家對牛奶和奶泡會有較高的訴求。對此，除了幾大便利店都強調的生牛乳、無添加，從下圖你還可以看到，全家和7-ELEVEn採用了口感更好的鮮牛奶，讓即便是挑剔的你也喝不出奶腥氣：

　　看起來品質和星巴克頗爲接近，但便利店咖啡的售價只有星爸爸的1/2甚至1/3，而這並不意味着無利可圖。

　　喜士多華東區咖啡業務的負責人給DT君分析了一下，單就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90%，而便利店咖啡也可達到50%以上。

　　在這個利潤前提下，便利店們大都心照不宣地把定價圈定在是罐裝售價1.5倍左右的水平——這也是一個精心評估的策略。

　　而對你來說，這筆賬還得這麼來算：

　　當咖啡不再是曬朋友圈的裝X道具、是工作的必需補給時，購買一杯星巴克可能要爲環境多付個20塊錢……一個月20杯就是400元，一年下來就是4800元——這正是便利店們想向你“兜售”的性價比邏輯。

　　何況當咖啡賣到十塊一杯，你對它的口感恐怕也不會太過於挑剔吧！

　　先開店，再賣咖啡

　　看到這你已經明白，和尋求精品化發展、強調咖啡館“第三空間”（住所和單位之外的空間）社交功能的星巴克們不同，便利店咖啡要走一條更“剛需”的路——主攻那些追求快速、方便和性價比的消費者。

　　你可能就是這批人中的一員：出入都市寫字樓和商圈，或擁有海歸學歷，或在外企工作，對咖啡和西方文化有着較包容的理解，是相對成熟的咖啡黨。上文提到的那份英敏特調查還顯示，在中國，這羣把喝咖啡當做日常的人已經佔到了咖啡消費者的53%。

　　聽上去還不錯？

　　但事實是便利店咖啡這門新生意，在中國還只是開了個頭，它的普及，還需依賴便利店本身網點密度的提升——如果無法隨手購買到咖啡，快速和方便的意義就無從體現。

　　在咖啡文化更爲發達的臺灣，市場份額最大的“咖啡館”其實是擁有5000多家門店的7-ELEVEn——這家便利店巨頭獨佔了臺灣便利店業的半壁江山。

　　（圖片說明：桂綸鎂去年爲7-ELEVEn現磨咖啡拍攝的視頻廣告，主題是關於職場白領的成長與告別）

　　大陸的便利店數量顯然還不夠。據2016年中國城市便利店指數統計，目前臺灣和日本平均2300人擁有一家便利店，即便是以便利店密佈聞名的上海，這一數字也只是達到了3400多人。

　　目前最積極打造便利店咖啡品牌的全家，其在大陸總共只開了近1900家門店，還落後於星巴克的腳步。換句話說，“轉角邂逅一杯美好”的便利店咖啡，遠不如轉角遇見星巴克來得容易。

　　不過便利店們已經在爲此提速了。

　　據澎湃早前報道，到2020年，全家計劃在內地的門店將擴至4500家，羅森也表示希望在現有數量（當時報道是750家）上增至4倍。

　　具體到咖啡方面，根據DT君瞭解，全家已經在上海實現了咖啡門店覆蓋大多數社區、辦公、商業區域，並把現磨咖啡產品線開拓至品牌已覆蓋的全部九個城市；羅森計劃今年內將旗下咖啡門店數量由100擴增到300家，而喜士多則打算把咖啡門店的長遠目標從現在的五成提升到八成……勢頭可謂高歌猛進。

　　畢竟，便利店們想要咖啡賣得好，不能光坐等星爸爸開闢市場，也得自己上手一塊來把市場催熟。