“我們不會爲了年輕一代改換品牌策略。如果你希望用Chanel的方式生活，那很好，如果你不願意，我們當然也尊重這樣的選擇。”Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在2016年4月接受BOF專訪時如此說道。

　　事實是，沒有一個奢侈品品牌會與逐漸成爲消費主力的年輕人作對。而Chanel它的品牌營銷策略、時裝走秀風格，甚至改變時裝設計本身。看看Chanel 2016年選的廣告和時尚大片主角：從15歲的Willow Smith、16歲的Lily-Rose Depp到17歲的歐陽娜娜，這些新生代的明星無一不在幫Chanel與新世代建立聯繫。“這在以前都是很少見的，”時裝博主Chrison說道。

　　在3月初的巴黎，Chanel舉辦了2017/18秋冬系列展，創意總監Karl Lagerfeld把虛擬火箭搬進秀場，將秀場變成太空站，爲服飾設計注入科技感，這場匪夷所思的“太空秀”吸引了不少媒體報道。隨新款時裝共同發佈的，還有Chanel的品牌表情包——全粉色系的表情包是爲了推廣Chanel新款脣釉。這也不算新鮮手法了，善於營銷的Nike也曾推出emojis來吸引活躍於社交網絡的千禧一代。

　　（Chanel的2017/18秋冬系列展，把虛擬火箭搬進了秀場。隨新款時裝共同發佈的，還有Chanel爲推廣新款脣釉製作的iMessage表情包。）

　　除了太空秀場和表情包，Chanel在3月初還在東京表參道開了一家快閃店Coco Café；到3月15日，美國說唱歌手Frank Ocean又突然發佈一首名爲《Chanel》的單曲，而Chanel立刻在Instagram發圖附和，看上去也像一場策劃。

　　在3月，關於Chanel的這類消息不斷在各類網站曝光。這些消息給人帶來的感覺是：強調經典的Chanel現在也開始獵奇了。

　　（Chanel在官方Instagram上發圖，附和說唱歌手Frank Ocean發佈的單曲《Chanel》。）

　　隨着年輕化營銷增多，奢侈品品牌正褪去以往的神祕感、越來越多地追逐媒體曝光；如今的奢侈品品牌似乎開始“放下身段”——至少，在LV、Gucci和Chanel 2016年的一系列合作之前，你可能很難將奢侈品與潮牌、街頭塗鴉、說唱歌手聯繫在一起。

　　不過年輕化營銷看似熱鬧，卻觸不到經營的根本。Chanel所面臨的也絕不僅僅是品牌老化的問題。和改換設計師的Gucci、Coach不同，Chanel看上去並不想重塑品牌，他們只是想要找到更新的傳播方式，更有效地傳遞原有的品牌價值。

　　不過，從降價、換設計師到進軍電商，各大奢侈品品牌不斷打破自己的邊界，這情形也真令人疑惑：情況真的這麼差了嗎？

　　Chanel怎麼了？

　　2016年8月，Chanel向荷蘭阿姆斯特丹監管當局提交的文件披露了Chanel 2015年的業績狀況。截止2015年12月31日，集團銷售額爲62.4億美元，同比下跌17%；營業利潤爲16億美元，同比下跌23%。作爲非上市公司，Chanel對這一披露數據不予置評。

　　在前兩年奢侈品市場不景氣的背景下，不少奢侈品品牌銷售額與利潤均呈下跌趨勢。稍作對比，就能發現Chanel的銷售額下滑幅度較大，營業收入、淨利潤均有不同程度下跌，業績表現接近前兩年表現最疲軟的上市品牌Prada。而在2014年，Chanel還以利潤上漲38%的業績領跑全球奢侈品市場。

　　Chanel的業績下跌，必然有經濟疲軟、全球奢侈品市場低迷的影響。產品設計風格單一、支柱產品競爭加劇，都可能是阻礙Chanel業績增長的原因。

　　83歲的創意總監Karl Lagerfeld從1983年就加入Chanel，至今仍未退休。時尚界對Karl Lagerfeld的設計評價不如他本人的威望一樣高。News Week的作者Robin Givhan認爲Karl Lagerfeld反覆詮釋Chanel的經典元素，卻沒有產生真正屬於自己的設計，而其過度曝光與“老佛爺”的個人標籤掩蓋了其作品本身的不足。

　　（墨鏡白髮長辮的創意總監Karl Lagerfeld常被人成爲“老佛爺”。圖片來源|candidmagazine）

　　“設計不夠時尚，”33歲、在時裝領域創業的小婕也有類似感受，“會搞營銷是一方面，重要的還是產品本身。那些花格呢其實很老氣，年輕人不愛穿。”

　　但是消費者也同樣會爲經典埋單。“近年比較火的LE BOY系列、2.55系列，其設計都是根據香奈兒最根本的基因去做延續，”一位不具名的奢侈品行業人士說道。他認爲Chanel並不想做爆款。

　　Chanel在產品的產量、配貨上有一套成熟的做法去限制所謂的爆款，“Chanel只有所謂的‘經典款’。”最近Lagerfeld又透露將把樂高元素加入鞋履和配飾，這也是幾年前“樂高包”的一個延續。

　　（Chanel的“樂高包”。）

　　從近兩次的時裝秀場來看，Chanel設計的經典感正逐漸讓位於現代感、科技感。從2017/18春夏系列的開場機器人，到2017/18秋冬系列的太空秀，Chanel正在尋找一種當代的方式來詮釋經典。但時尚評論師Ana Andjelic還是犀利地批評了那場太空秀，認爲秀場噱頭蓋過設計本身。

　　你能找到不少針對Karl Lagerfeld設計的批評，不過也許Chanel需要Karl Lagerfeld的個人價值。並不是每個奢侈品品牌都有一個深度參與品牌歷史、看上去又與時俱進的創意總監，這樣的人更能代表品牌歷史，也更能體現稀有性。換掉老佛爺，品牌可能會付出更大的代價。

　　這只是高級時裝設計中的一部分。Pavlovsky將高級時裝稱爲Chanel的DNA，但高級時裝卻不是驅動Chanel業務增長的主力。Chanel之前的高業績增長依賴於美妝及香水業務。

　　此前紐約Telsey Advisory的奢侈品分析師David Wu就預計美容和香水業務佔Chanel業務約55%，而Chanel No.5香水一直是讓該品類維持高增長的業績功臣。但在2015年，Chanel在法國申報的數據顯示，其美妝和香水業務收入大跌21%至29.1億美元。

　　（Chanel之前的高業績增長依賴於美妝及香水業務，Chanel No.5香水一直業績功臣。圖片來源|pursebop）

　　大跌背後，是這兩類業務的愈發激烈的競爭格局。Prada的副線品牌Miu Miu在2015年與全球最大的香水公司科蒂集團合作推出第一款香水產品，LVMH也在去年推出全新香水系列。在奢侈品牌之外，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等這類美容品牌也都在搶佔彩妝與香水這一高增長市場。

　　而2015年全球調價、時裝設計抄襲事件，使Chanel的品牌形象受損；加上Chanel在電商佈局較晚，在2015年纔開始局部試水電商——多因素綜合，似乎也印證其業績滑坡存在一定必然性。

　　Chanel做了哪些行動？

　　2015年仍在任的Chanel CEO Maureen Chiquet在2015年做出了全球調價的決定，將歐洲部分產品售價上調、中國內地售價下調，將全球市場的價差控制在5%內。香奈兒率先調價後，包括Dior、Cartier在內的其他奢侈品品牌紛紛效仿。

　　Bruno Pavlovsky在去年接受採訪時，幾次肯定這一調價政策——他表示在前兩個月的恐慌過去之後，Chanel迎來了兩位數的銷售增長。

　　但在2016年1月，做出調價決定的前CEO Maureen Chiquet卻離職了，幕後老闆Alain Wertheimer接管運營。Maureen Chiquet在Chanel任職超過20年，離職原因是一句模糊的“戰略分歧”。

　　Maureen Chiquet離職後，Chanel的電商格局逐漸展開，繼2015年與奢侈品電商Net-a-Porter合作發佈膠囊系列首飾、在線上賣眼鏡後，Chanel逐一拓展旗下手工坊的線上業務，而在去年9月，Chanel在中國做出更大膽的舉動：在微信銷售其新款香水。到去年12月，Chanel在中國官網開啓美容與香水品類的線上購物平臺。

　　（Chanel從2015年起於奢侈品電商Net-a-Porter合作，在其平臺上銷售首飾、眼鏡等產品。圖片來源|beauty decoder）

　　“電商永遠不能取代人們在試衣間的感受，”Bruno Pavlovsky對電商的態度看上去仍舊節制——但實際Chanel的電商動作非常大膽：即使在微信銷售No.5新款香水時，Chanel也沒有以限時限量來維護奢侈品的稀有性。“毫無疑問這是全球發展的趨勢，我們也想找到一個好辦法來做電商，”Bruno Pavlovsky在去年10月接受Vogue採訪時說道。

　　電商帶來的難題在於，它很難給消費者帶來奢侈品的附加體驗。Bruno Pavlovsky認爲這種附加體驗應該是一種定製化體驗，Chanel必須根據不同地區客戶的購買習慣和需求去制定電商方案。

　　而2016年Chanel品牌從設計到營銷手段，都在往年輕化的方向靠近。時裝博主Chrison看到Chanel正從以前的“貴婦名媛”、“中產階級”的定位，逐漸轉向年輕族羣，“這一點主要體現在時裝線上，設計逐漸年輕化街頭化——巴度假系列的Tee，2016春夏系列的飛機刺繡毛衣，你可以發現這些頻繁地出現在時髦女孩的衣櫥、街拍裏，甚至是代購反覆刷屏的圖片中，”Chrison說，“以往說起Chanel的時裝，一定是斜紋軟呢外套、貴婦套裝，但現在不少時裝單品都更休閒隨性，適合於日常穿搭。”

　　當年輕一代從線下轉移到線上，奢侈品品牌也要用新方法來傳遞品牌價值。

　　數字營銷是Chanel頗爲擅長的。去年5月，Chanel在北京舉辦了2015/2016“巴黎在羅馬”的高級手工坊系列發佈會，Chanel利用這一契機，結合微信提供了一次線上參與體驗：從邀請函、路線設計、掃碼入場、預覽經典款式到分享服裝均基於微信平臺，而Pavlovsky承認這一嘗試的初衷“確實基於年輕一代”。Chanel投放在微信朋友圈的廣告也是根據大數據做定向投放，幫助Chanel以不同面貌切入細分市場。

　　快閃店是另一種傳遞品牌價值的途徑。前文提到的Coco café快閃店賣的其實正是體驗——看看Coco café中咖啡樂園般的設施，以及新奇的試妝體驗。快閃店使奢侈品品牌以較低的成本，在短期內製造話題，集中吸引年輕人迴歸線下體驗，同時保證其“稀有性”形象。這對於奢侈品品牌來說，不失爲一個好辦法。

　　（今年3月，Chanel在日本設置了爲其10天的快閃店。4月12日，上海的快閃店也將開門迎客。圖片來源|HYPEBAE）

　　除了以這些新鮮方式來傳遞品牌價值外，Chanel也在加大對重要業務的投入——爲了重振Chanel No.5的銷售，Chanel在2016年重新推出5號香水的新版本No.5 L’eau，同時在香水廣告上投入更多。在中國，你看到4位新款香水5號的代言人：胡歌、宋茜、劉昊然、歐陽娜娜，他們覆蓋了不同年輕羣體的偶像。胡歌的香水短片發佈三天後，微博轉發量達11萬，超過Lily-Rose Depp廣告片的影響力。

　　Chanel也在提升它的供應鏈。去年，Chanel投資了四家專業絲織品供應商，在供應鏈上游佈局，提升自身絲織品的製作工藝。Pavlovsky提到，產能高的面料廠家是確保服裝按期交貨的關鍵因素。

　　這些方法奏效了嗎？

　　Pavlovsky在去年10月接受FT採訪時，說“2016年是香奈兒最好的一年”。Pavlovsky拒絕透露具體的財務數據。FT認爲，Chanel的調價政策在2016年開始發揮積極作用了。

　　Chrison看到年輕一代對Chanel的關注度在上升。他看到Chanel正逐漸擺脫過去的“貴婦”形象，而更多的年輕女孩與男孩關注着Chanel的新品動態——Chanel最近推出的Gabrille手袋也已經在國內賣斷貨。

　　（英國模特Cara Delevingne爲Gabrille手袋拍攝廣告。）

　　眼下，奢侈品市場正在回暖，但競爭仍然激烈。波士頓諮詢公司預測，在2017至2023年間，奢侈品市場的平均增速將維持在4%~5%，而品牌若想保證增速達到市場平均水平，必須加大投入和創新。

　　我們可以相信Chanel代表了Gucci、Coach、Dior改換設計師之外，奢侈品品牌的另一種發展路徑：保持自己的品牌icon（老佛爺）、翻新經典產品、拓展銷售渠道、強化供應鏈，並找到更好的傳播方式。

　　也許並不是每個品牌都需要來一場徹頭徹尾的“翻身仗”。也許品牌可以依靠創新其經典而不斷地發展下去。Chrison參觀過Chanel旗下的手工坊，手工坊傳承着傳統制衣工藝，保留了Chanel的傳統特質。這也是有趣之處：Chanel在開拓年輕市場、愈發“前衛”的同時，在背後仍保留其傳統的品牌核心。

　　一位不具名的奢侈品行業人士似乎也說出了Chanel選擇這條路的原因：“Chanel畢竟是個家族企業，如果它想變革的話，一定不是靠職業經理人來變革，而是品牌所有者自己的變革。”