西南邊陲小城普洱的街道上，鳳凰花正沐浴着陽光開得絢爛。而離城不到30公里的大開河村，空中不斷翻湧陣陣遠雷，低矮的雲幕之下，79歲的楊金花卻挨着一棵結有青果的咖啡樹避雨。
她是這座毗連西雙版納的“咖啡村”裏，年紀最大的咖農之一。每年自家採摘的300公斤咖啡鮮果，都在脫皮、發酵、晾曬等簡單加工後，以帶殼豆或咖啡米的形態被外資咖啡巨頭收購。
如此“十里不同天”被稱爲“插根扁擔也能發芽”的小氣候。正是這樣的氣候特點，令素以茶葉聞名的普洱成爲隱祕的咖啡天堂，亦是星巴克、雀巢的原料後花園。
七八年前，楊金花的這片咖啡林還是一座茶山。而如今，她只在叢立的咖啡樹間隙，保留了極小面積的茶樹。
記者多處調查後發現，剛剛結束的採收季，星巴克在當地收購帶殼豆的價格是11~12元/公斤。再加上烘焙成本，一杯售價25元左右的現磨咖啡的“豆成本”只有幾毛錢。
產地探祕
洋品牌咖啡豆產地多在國內
最早的記載始見於阿拉伯傳奇，最大的種植產地在南半球巴西，最昂貴的象糞咖啡產於泰國，最大衆的知名品牌藍山、麝香貓、曼特寧、科納無一不是舶來品——提起咖啡，似乎天然少了幾分中國味。
上海的寫字樓男女在午後享用一杯香氣四溢的現磨咖啡，被默認是洋溢着西式情調，但很少有人瞭解，杯中之物的原產地其實是不折不扣的本土貨，產自雲南邊境的 “茶鄉”普洱。
“星巴克去年在普洱收購的帶殼豆總量達到了5000噸。”思茅區南屏鎮大開河村村支書華紅林對記者透露。當記者綜合當地信息按圖索驥，走訪這個普洱市郊外資巨頭集中收購咖啡的村落時，他正以 “大開河村咖啡協會會長”的身份召開咖農會議。
會議間隙，華紅林告訴記者，星巴克在大開河村已是除了 “大熟客”雀巢之外的第二大咖啡豆買家， “80年代雀巢就在我們這裏種咖啡了，現在改良的中粒種也是它引進的，去年雀巢在普洱一共收購了10000多噸咖啡米，其中，在大開河村收購了700~800噸。”
隨後，記者通過多個渠道證實，去年星巴克在整個普洱地區帶殼豆的收購量約在4000~5000噸之間。 2010年星巴克大中華區董事長王金龍曾在接受媒體採訪時表示，若以星巴克單店咖啡飲品每日消耗10公斤的數字計算，在中國市場一年消耗的咖啡豆生豆量大概需要6000噸。
換言之，如今星巴克在中國消耗的咖啡豆多數產地都是雲南。
“星巴克在普洱自己建有初加工工廠，所以，向咖農收購的是帶殼豆，就是先由咖農摘下咖啡鮮果，通過發酵後脫皮、脫膠、並進行水洗，然後晾曬，保留12%的水份，就成爲帶殼豆，公司在收購以後，再按照公司自己的標準杯測，包括離徑分選、色選、重力分選等，去掉空殼，完成整道初加工工序後就成爲咖啡米，雀巢、麥氏這些在本土沒有初加工廠的企業一般就直接收購咖啡米，咖啡米的下一道深加工工序就是分目焙炒。”資深咖啡烘焙師王勇給記者詳細解釋咖啡的加工工藝。像他這樣有經驗的咖啡技師在普洱可是香餑餑。
其實早在星巴克於國內開出第一家咖啡店時，雀巢就已經深耕這座邊境小城長達13年。 “在 ‘茶鄉’種咖啡”這個現在在許多外行眼中還帶有幾分獵奇色彩的舉動，早就因普洱優厚的自然條件而成爲雀巢提前佈局的戰略安排。
“在普洱市，北迴歸線穿境而過，和世界著名的咖啡種植地區哥倫比亞屬同一個緯度區，都是咖啡種植的黃金地帶，美國特種咖啡協會還把思茅小粒種咖啡與哥倫比亞咖啡做過比較，綜合評分哥倫比亞咖啡85.88%，思茅小粒種咖啡88.75%，比哥倫比亞咖啡還高3個百分點呢。”星巴克在亞太地區唯一的合作伙伴、愛伲集團咖啡廠廠長朱志宏對記者談起養在深閨的 “普洱咖啡”時，忍不住感慨，對評分的複述更是精確到了小數點後兩位。
官方數據顯示，雲南咖啡產量佔到了全國總產量的98.8%，普洱咖啡產量又佔雲南總產量57.8%。目前雲南出產的咖啡豆有七成被星巴克、雀巢、麥斯威爾等咖啡巨頭瓜分，普洱出口的咖啡則佔了雲南省總出口量的77.8%。
成本算賬
300ML現磨咖啡“豆成本”3毛5
朱志宏1米9的大高個，卻是半個上海人。在加盟愛伲之前，他笑言曾是 “燒鍋爐的”。朱的父親是上海人，現在在寶山呼瑪還有一套房， “家裏說話都用上海話”。 1992年時，他曾來到金山縣的東海啤酒廠學習整套釀造工藝，至今還能憶起 “在石化海濱游泳場游泳的情形”。
正因爲這份匪淺的淵源，朱志宏見到記者的第一句話便是 “上海那麼多人愛喝咖啡，你們知道普洱咖啡嗎？”有此一問，是因爲年初參加北京的咖啡之夜晚會，首都人民對普洱咖啡幾乎一無所知。
這令朱志宏也倍感遺憾。因爲此時，普洱咖啡已和星巴克攜手已一年有餘了，愛伲的咖啡豆精加工廠更是租用着合資初加工廠的廠房，去年合資廠帶殼豆的初加工銷售額達到了1個多億，愛伲精加工廠也做了1000多萬銷售業績。
雙方的合作本是 “郎有情、妾有意”，星巴克看中普洱咖啡豆原料的物美價廉，而普洱則想借外資巨頭提高品牌內涵與知名度，但現實卻依舊 “骨感”，這場雙邊合作中獲利更豐厚的顯然還是外資。
“愛伲自己種植的咖啡豆主要來自兩個種植園，一個是地處普洱與西雙版納交界的倮德村，有將近9000畝咖啡林，另一個在思茅區的曼中田，有6000畝。”朱志宏對記者介紹，目前兩大基地自產的咖啡豆年產量約爲400噸， “精加工廠今年的目標是100噸，約有150噸庫存，這些豆子都是賣給星巴克的，並由合資廠代爲初加工。”
據記者瞭解，星巴克上一個採收季報給咖農的帶殼豆收購價是11~12元/公斤，而咖啡米經愛伲精加工廠烘焙後的出廠價是69元/公斤，這也大致反映了普洱當地熟豆的進口成本。
“一杯300多毫升的咖啡一般只需要5克烘焙過的咖啡豆，兩頭意式咖啡機最多是裝20克，所以，每杯最多也不會超過10克咖啡豆。”當地一位不願具名的咖啡貿易商對記者坦言，以1公斤出廠價69元計算， 5克咖啡豆的成本應該是0.345元， “現在每中杯平均售價算25元， 1公斤的咖啡豆就可以賣到5000元，出廠價還不到70元，就算再加上稅收、運輸、人力、店租等成本，每公斤咖啡豆的成本應該也不會超過200元，可以看出現磨咖啡的利潤空間究竟有多大。”
另一位化名許開的本地咖企老闆則對記者分析，速溶咖啡的 “豆成本”更低廉， “一包速溶咖啡一般只用到0.5克咖啡豆，剩下的都是添加劑，就算都以好豆子計算，排除次品豆， 0.5克咖啡豆也只要3分錢。”記者注意到，市場上一包13克速溶咖啡的售價在1元左右。
據許開透露，外資在普洱收購的價格是按每天8點半紐約期貨交易所的咖啡停盤價，加上每天的外匯浮動，將每磅價格換算成公斤後，再減掉自己的利潤空間，形成報價， “一般都是每磅減掉15美分左右，也就是每噸淨賺330多美元。”若以5000噸的收購量計算，去年星巴克光是將從普洱收購到的生豆轉賣出去，換手就能賺得165萬美元的差價。
“雀巢與星巴克實行錯時報價，雀巢每星期是一、四兩次報價，星巴克則是二、五報價，而星巴克的每公斤報價還要比雀巢低3~4毛。”或許是因爲不想在 “巴掌大”的普洱得罪外資巨頭，上述人士在接受採訪時都要求隱去真實姓名。
盈利透視
亞太地區毛利率是歐洲的16倍
據朱志宏透露，未來三年內，星巴克將在中國設立自己的烘焙廠，目前已經與愛伲有了口頭協議意向。 “星巴克現在在雲南的收購總量還不到1萬噸，與全球幾十萬噸的總量比還微不足道，所以它把烘焙廠都設在歐美，減少焙炒後的運輸成本，也避免技師的越洋調配。 ”那麼，未來在國內設烘焙廠的意願也就意味着，星巴克將持續擴大在雲南的咖啡採購量。
“國外星巴克的焙炒機是機器中的勞斯萊斯，最大容量5噸，最小的起炒量也要500公斤，焙炒送貨的車輛都要排幾公里的長隊，而我們精加工廠裏的機器要小得多，只是50~100公斤。 ”朱志宏對於星巴克分羹咖啡豆精加工市場，坦言國內加工企業存在硬件差距，也從側面描畫出星巴克在中國採購和加工原料的野心。
而星巴克對普洱咖啡的青眼有加背後，其實是對整個中國市場的情有獨鍾。記者從公司2013年第一季度財報上看到，今年第一財季星巴克中國/亞太地區新增了直營店47家，加盟店78家，總計125家；截至2012年12月30日，星巴克在中國/亞太地區共計已擁有713家直營店和2706家加盟店。
但尷尬的是，這樣的中國情結實則因爲國內現磨咖啡暴利的支撐。有媒體曾對比過星巴克在中國與美國銷售的拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵等多款經典咖啡的價格，結果發現，美國一杯12盎司咖啡價格摺合成人民幣約爲20元，比叫價的30元要便宜10元，相當於星巴克在國內要比在國外貴賣五成；而一杯美式咖啡在美國僅約合人民幣12元，國內要賣22元，相當於貴賣83%。
正因爲定價之高與成本之低的雙重作用，星巴克在亞太地區的營業毛利率要遠遠高於歐美。 2013年一季報顯示，星巴克中國/亞太地區營收同比增長28.3%至2.14億美元，運營利潤達到7210萬美元，同比增長25.8%，在二季度，星巴克在美國的店面銷售收入同比增長6%，中國/亞太地區同比增長8%，而歐洲下降了2%。
財報還顯示，亞太地區已成爲星巴克利潤增幅最快的市場。記者從星巴克2012年三季報看到，三季度美國與歐洲國家地區營業收入增幅分別爲14%、-47%，而中國/亞太地區的營業收入則達到37%，營業毛利高達32.4%，遠遠高於美國地區的19.8%和歐洲地區的1.9%，是後者的16倍之多。
值得一提的是，儘管營業毛利率已經較高，但星巴克去年仍以“出於營運成本的考慮”爲由提高價格，主要爲濃縮咖啡飲料和新鮮調製咖啡飲料，上調2元人民幣；單點牛奶或豆奶上調1元人民幣；“經典巧克力”上調3元人民幣。
對與星巴克合資的中方來說，卻並不完全是一筆劃算賬。 “由於是和星巴克合資，所以我們在拓展終端銷售渠道時有難言之隱。現在愛伲只在機場開了第一家體驗店，和星巴克容量一樣的大杯只要20元，小杯10元，走性價比路線。 ”朱志宏也對記者坦言，儘管愛伲在普洱城區有許多火鍋餐飲連鎖，這種模式本可以複製，但如果鋪開就會和星巴克形成正面競爭，“這種矛盾需要時間和策略來協調。 ”
行業競爭
咖啡暴利引多方“圍獵”
事實上，現磨咖啡的暴利空間，也引來了衆多企業對商機的“圍獵”，便利店、快餐店、麪包店不願見星巴克"獨樂樂"，原先並不專注咖啡生意的它們也都搭好戲臺打算唱一出咖啡大戲。
專門的咖啡櫃檯擺放着看起來很像樣的咖啡機，按鍵摁下，咖啡豆被攪拌打碎的噪音讓每個“咖友”感覺熟悉；豆倉裏的咖啡豆呈現均勻的深棕色，並沒有明顯的油光泛出；休閒區的綠色球形燈飾似乎更能爲偷得浮生半日閒的消費者心情提亮；服務生會將磨好的咖啡送到顧客面前，並隨附親切微笑——除了燈光的明暗差異，麥當勞旗下麥咖啡幾乎就是星巴克的翻版。
在上海的衆多商業區，麥咖啡與星巴克的明爭暗戰已成對峙之勢。而麥咖啡早已跑到星巴克在美國西雅圖的總部 “門前放火”：2008年12月，麥當勞在星巴克總部前的一根電線杆上架起一塊散發火藥味的廣告牌，上書“4美元是愚蠢的”，緊接着是行小字“我們開始供應即磨咖啡。 ”
所有朝北走的星巴克員工都能看到這塊牌子。一個月後，面對這個來勢洶洶的快餐巨頭，感受到壓力的星巴克後來做出的應對卻惹來業內“自亂陣腳”的非議：它開始在西雅圖試點銷售廉價的速溶咖啡Via。
星巴克的第一次“下沉”，曾爲它賺取了全球聲譽。英文名字Starbucks來自《白鯨記》中亞哈船長的大副名字，創始於兩個教師和一位作家。他們在西雅圖的帕克魚市開了第一家店，當年只賣最小衆的咖啡豆。 1987年，星巴克後來的靈魂人物霍華·舒爾茲將它改裝成美國版的意大利咖啡屋，“萬店”計劃也讓它飛入尋常百姓家。
不過，這一次突遇麥咖啡狙擊的“下沉”，卻未必能給星巴克帶來新鮮生命力。截至去年，全國24個城市麥咖啡門店已有516家，預計到2013年底，麥咖啡將超過750家，增幅達45%，這是因爲有2000家餐廳門店打下地基。
記者從菜單上看，星巴克和麥咖啡的主打產品也非常相似，除了咖啡外，麥咖啡還銷售雪冰、茶、點心等。而在發展會員上，麥當勞推出積點卡，星巴克則有星享卡。
除了快餐巨頭的強勢攪局，星羅棋佈的便利店們也爭先恐後地加入咖啡陣營。 7-ELEVEN、羅森和全家等幾乎不約而同地大力推廣自己的現磨咖啡。因爲即使一杯售價8元的平價咖啡也能成爲便利店利潤率最高的商品。據悉，在臺灣，通過7-ELEVEN賣出的咖啡達到2億杯，7-ELEVEN因此成爲了臺灣最大的“咖啡店”。
“溫情牌”難招架洶湧客流
“我們不是快餐。我們是有生活情調的時尚餐廳。 ”當麥當勞首席市場推廣官、副總裁張家茵說出這句話時，就像在描繪另一個星巴克的形象，而不是一個年過半百的快餐大叔。
當然，麥咖啡要想爲自己打造小資形象，還需要脫離麥當勞不夠優雅的草根氣質，畢竟對許多商務精英人士來說，麥當勞本身的氣質可能更接近於“小孩子聚會”。
不過，現在的星巴克要想在氣質上完勝，也並不輕易。就在截稿前一個小時，記者接到了一位相約小酌一杯的朋友打來的電話：“我到星巴克一看，人太多了，說話都聽不見，還是換到隔壁吧。 ”在鬧市區，儘管方寸之地就有數家星巴克林立，卻顯然無法用情調、小資、溫馨、輕鬆的理想面目招架洶湧客流。
“咖友”黎蓄是某家外企的PR，她最愛在約客戶朋友聊天時“假公濟私”地過一把咖啡癮。“幾年前是很喜歡去星巴克，現在隔着一張小圓桌卻聽不清對方說什麼話，已經不再適合談事了。 ”或許是因爲客流太多導致門店擴張過速，黎蓄眼中，星巴克原本標準化的服務體驗也不如往昔，“過去都是一杯杯咖啡送到桌上，現在基本都要自己取。 ”
成也開店，敗也開店。當初星巴克的成功正是得益於舒爾茲批量製造充滿溫情的咖啡館社區氛圍，並販賣到了全世界。進入星巴克，不僅僅是消費者自身經濟地位成功實現的象徵，更近乎一種品位和精神層次的體現。
儘管此後的蓬勃擴張爲星巴克贏得了驕人業績：1992年上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%，利潤增長率達30%，股價更是攀升了22倍，成爲了華爾街投資者心目中的“安全港”，但舊有的“星巴克體驗”卻在逐漸消失。
有圈內觀察人士不留情面地點評：“商品化”令星巴克辛苦建立的品牌形象變得不再獨特。就連舒爾茲自己也曾公開表示要 “尋找靈魂”：“我們必須照照鏡子，意識到是時候迴歸核心，並作出適當的改變以光復傳統，以及找到我們所有人都具備的對於星巴克真實體驗的熱情。 ”
但在中國這個現在唯一可以力挽歐洲業績頹勢的市場，“星巴克號”似乎並不願意減速，星巴克大中華區董事長兼執行總裁王金龍曾在2011年做客媒體時表示，希望中國大陸地區到2015年，至少能夠營運1500家門店，當時星巴克的門店數還只有450家。而記者在財報上看到，星巴克今年還計劃增加1300家店，較2012財年增長22%，其中600家計劃增加在中國/亞太地區，更有一半以上會被開在中國
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