中國將成爲全球最大的咖啡消費國

　　專家預計，中國將成爲全球最大的咖啡消費國，到2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到500億美金，整個產業鏈將產生上千億美金的市場。咖啡行業無疑是投資者的樂土，創業者的天堂。

　　咖啡廳市場現狀的分析

　　咖啡廳快餐化

　　目前許多咖啡廳的主要利潤來自於商務套餐和各類簡餐，許多促銷廣告內容也是每份商務套餐送咖啡一杯，甚至是送果汁一杯，根本看不見咖啡的影子，毫無特色可言。顧客在選擇的時候第一考慮的是便利，然後就是考慮哪家的味道好，那家價格實惠了，和選擇一家快餐館基本沒什麼區別。這樣的咖啡廳基本上已經做成茶餐廳了，而哪間茶餐廳沒有一臺簡易的設備在爲顧客提供咖啡呢?

　　咖啡廳茶樓化

　　經常去咖啡廳的朋友門都有這樣的經歷，下午閒來無事，邀上三朋兩友到某咖啡廳，點上一壺茶(往往人蔘烏龍之類比較耐衝的茶最暢銷)，接下來就是天南地北的侃大山，當然了，期間需要不停的續水和上衛生間，差不多晚飯時間到了，高呼買單，往往20到50元不等，超值啊，想想要是在自家客廳打一下午空調也要十多塊錢電費，還得搞衛生。老闆在想，他們爲什麼不來壺咖啡呢?理由很簡單，反正是磨時間，一杯咖啡最多十分鐘就喝完，接下來的時間總不能幹喝水吧。搞個最低消費吧?想法真不錯，不過很快連往日喝茶的那些老主顧也不上門了，哎!!!人家只是衝着你豪華的裝修和舒適的環境纔去的，至於你什麼時候收回投資那就不是顧客要考慮的事情了。

　　咖啡廳普及化

　　咖啡廳在我們的生活中早就不陌生了，每當夜幕降臨，大街小巷裏隨處可見洋味十足的咖啡廳門前霓虹燈在閃爍。這一切都在告訴我們這是一個追求時尚的年代。當你走進這些大小不等風格各異的咖啡廳(館)的時候，當你看見那些在翻閱着時尚雜誌的紅男綠女的時候，當你的同事拿出20%的月薪爲女朋友送去一份哈根達斯的時候，你完全可以相信，誰能抓住這樣的一羣人就等於發現了一座金礦，誰能引領時尚他也將引領財富。

　　咖啡廳專業化

　　在臺灣，許多咖啡行業的老闆已經發現生意越來越難做，爲什麼我們的咖啡廳裝修豪華，員工訓練有素，收費低廉卻門庭羅雀，而辛巴克那種簡單裝飾，只有幾個應屆畢業生當服務員的小店卻生意紅火呢?原因只有兩個字“專業”。當你在做簡餐外買的時候人家在爲需要外出的顧客用一次性紙杯衝咖啡，當你在琢磨如何把牛排做得更可口的時候人家在考慮如何拼配出口味更獨特的綜合咖啡，當你在促銷廣告上打着餐後免費送一杯咖啡的時候人家在告訴顧客如果喜歡的話可以把咖啡杯也帶走。20年來他們的專注與專業濃縮成“喝好咖啡到辛巴克”，就是這樣的一句話把他們推上了世界500強。試問各位前輩，當初我們在做的時候難道沒有過這樣的機會嗎?是什麼促使我們做出了不同的選擇呢?答案是眼光與戰略，當我們的眼睛瞄準顧客今天中午的一餐飯錢的時候，跨國公司看到的是10年後500億美金的市場。

　　咖啡終端消費市場分析

　　請問你需要茶還是咖啡?

　　請問你需要茶還是咖啡?當你走進任何一間寫字樓的時候接待人員基本上都會有這樣的詢問，咖啡已經走進了我們的日常生活，中國已經國際化了，傳統再也無法迴避來自時尚的衝擊。辦公休息時間來杯咖啡已經成爲一種習慣，不管是速融的還是現煮的，咖啡的確已經和茶一樣的普及，而且不管從心理上的想往到生理上的依賴，咖啡的魅力都是其它飲品所無法比擬的。茶是中國傳統文化的一部分，而這種傳統孕育出了一個龐大的產業，一片茶葉的背後衍生出茶具市場、茶藝學校、各類茶館茶莊，第一家辦起茶藝學校的企業，第一家專業經銷茶壺的公司，第一個開辦茶莊的老闆想必都賺得盆滿鉢滿，同時也更加帶動了這個產業的發展。咖啡市場也是一樣的，這是規律，市場在呼喚專業的經營者。

　　來自咖啡的尷尬

　　經常去咖啡館的人不少，但是真正懂得咖啡的人有幾個，咖啡文化、咖啡禮儀我們又瞭解多少呢?盲從決不代表時尚。有個這樣的例子，某君約客戶到咖啡廳談事情，對方的女祕書點了一杯“卡布琪諾”，當服務員問到自己的時候他也來了一杯“卡布琪諾”，偏偏這個女祕書是個不識趣的主，當即就說：“卡布琪諾”是我們女士的最愛，怎麼你也喜歡?無語，尷尬過後嘀咕了一句“餐牌上也沒寫着這是女人喝的”。如果你不懂外文，相信你最不願意去的餐館就是沒有中文餐牌的西餐廳了，而去過專業茶藝館的人基本都對工夫茶產生了興趣，所有這些都說明了同樣的問題，發展的市場需要市場教育——對消費者的教育。但是有幾家咖啡廳告訴過顧客什麼是曼特寧，什麼是巴西，顧客更不知道自己喝的咖啡是怎麼做出來的，品嚐與鑑別就是更遙遠的事情了，購買緣於需求與愛好，而瞭解是產生愛好的必然途徑，愛好最終會變成一種習慣，那麼長期的需求就產生了。誰先開始教育自己的顧客，必將成爲這個行業的主導者。

　　通過對北京、上海、廣州、成都、重慶、溫州、杭州、南京8個城市的2465名近3個月曾經喝過咖啡的普通市民進行了一次調查。調查採用配額抽樣方法，並按年齡層次和性別比例分配名額。

　　主流產品——速溶咖啡

　　數據：在受訪者中，絕大多數的人喝過速溶咖啡，這個比例高達92.2%，過半數者(58.4%)喝過三合一袋裝咖啡。16.8%的人喝過焙炒咖啡，29.4%的人喝過其他咖啡飲料。在問及被訪者對於某一類咖啡的消費頻率時，每天喝速溶咖啡的爲6%，經常喝的爲38.4%，在“偶爾喝”的咖啡種類中，三合一袋裝和速溶的消費頻率已很接近。而表示經常喝三合一的則只佔13.1%。

　　分析：喝過速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高，在“偶爾喝”的調查裏這兩者的百分比也是最高的，這說明速溶和三合一咖啡在初級消費者領域是具有很大發展潛力的。

　　目前市場上的咖啡飲料儘管具有口味純正、飲用方便等優點，但由於其價格相對較高，飲用時亦缺乏咖啡文化所體現出的高雅、溫馨的情調，因此，絕大部分消費者只是偶爾喝一喝。

　　主要人羣——中青年人

　　數據：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人羣中41～50歲佔了24%，20～30歲佔了18%。

　　進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高於女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性爲55.1%，女性爲44.9%。

　　分析：咖啡作爲一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費羣體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在於咖啡屬煙糖類產品，更多爲男性所關注。而且作爲一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

　　主要因素——味道誘人

　　數據：消費者在選購咖啡時哪些因素是他們所要考慮的呢?本次調查採用10分制讓消費者對各種購買考慮因素打分，分數最高的代表其重要性越高。調查結果顯示，味道以8.3分位居第一，其次是飲用方便性，爲7.4分;保存期、品牌知名度等各項分值也較高。

　　分析：消費者對於咖啡的味道是極爲重視的，畢竟咖啡是一種飲品，好味道的咖啡纔會廣受歡迎。同時作爲一種飲品，飲用的方便性與否對消費者來說也是購買時考慮的一大要素，咖啡的生產廠家在生產時可以多考慮如何不斷改進其味道和如何使咖啡更便於攜帶，使消費者在飲用時更方便。

　　主要信息——電視廣告

　　數據：在衆多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以86.4%的比例成爲消費者獲取咖啡信息的首要渠道。另外，以促銷活動、廣播、雜誌、報紙等一系列的傳播渠道也是消費者獲得信息的重要來源。

　　進一步調查消費者想通過哪些渠道獲取咖啡的信息，發現有37.3%的人想通過傳媒報道來獲取信息，免費試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項也佔有較高的比例。

　　分析：電視是衆多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬於立體廣告，而廣播、雜誌、報紙等一些媒體則屬於平面廣告，兩者相比較，後者不如前者生動、形象，不易給人留下深刻印象，這也是爲何消費者普遍認爲電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

　　促銷活動是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費者瞭解咖啡信息的一個渠道。從數據來看，免費品嚐或者適用這一類的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費者歡迎的。

　　結論及建議

　　速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關鍵　目前咖啡市場上的主流產品爲速溶咖啡和三合一咖啡，它們以方便、經濟等一系列的優點成爲新興階層的主要選擇。對絕大多數消費者而言，口味是選擇咖啡的主要依據，在此方面速溶明顯優於三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消費者不是咖啡的穩定消費羣體，他們的消費不確定性較大。因此，應該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場。

　　廣告起着影響消費的重要作用　廣告對於消費者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調查結果顯示，咖啡的價格、原料產地、工藝技術並不爲大多數消費者看重。消費者一方面認爲咖啡的口味是極爲重要的，另一方面卻並不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認識欠缺對於廠家而言是一種市場機會，在廣告策略中既有渲染情調的內容，也有宣傳產地、工藝等決定咖啡口味的內容。建議兩種內容應在不同主題的廣告中出現，但共同點是強調品牌，以形成廣告優勢。

　　瞄準都市上班族　中國咖啡市場的升溫源於一定的需求空間。據調查，咖啡的主要消費羣體爲都市上班一族。這部分消費羣體也是社會時尚的引領者，他們對外國的飲食文化感興趣並易於接受。就經濟實力而言，他們也能夠承擔這部分花銷。伴隨着咖啡消費，咖啡文化也應運而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場所。在一定程度上，咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人羣。因此，生產企業的目標應該瞄準這一主要市場。

　　咖啡產品的推廣應該富含“文化氣息”　咖啡作爲一種舶來飲品，對中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬於少數，對於絕大多數消費者來說並不是生活必需品。新興消費階層(如年輕白領、學生)對其有很大的興趣，但他們屬於消費較不穩定人羣，也就意味着不太會構成持久的消費能力。咖啡的穩定消費者主要還是以中年男性知識階層爲主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小。事實上，對於國內大多數消費者來說，咖啡的飲用並不是作爲一種飲料，更大程度上還是一種品位的象徵。因此，針對國內咖啡市場的消費者更應該耐心進行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內拓展市場。

　　提高產品的市場競爭力　咖啡市場表面上看似穩定，極少出現大的變動，而事實上，這一市場不僅存在行業內部各咖啡品牌的競爭，還面臨着與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關產品的競爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專櫃上只有雀巢、麥氏、摩卡、哥倫比亞等幾個國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專櫃的龐大陣容顯得略爲單薄。另一方面，市場價格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品90%是從國外進口的，需交納進口關稅，而剩下的10%的國內生產的咖啡由於種植面積少，總產量很低。這些因素無形中提高了咖啡成品的市場價格。據調查，三合一咖啡平均每消費一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民幣2～3元，至於炒磨咖啡，最低也要10元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸飲料價格相對於咖啡要便宜得多。所以，對於相當一部分消費人羣來說，可樂、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場競爭力，價格也是一個因素。