星巴克是目前全球最大的咖啡連鎖店，成立於1971年。公開數據顯示，在2007年，星巴克的單店銷售額十幾年來出現第一次下滑，同時公司股價也應聲下跌。到2008年1月份時，星巴克的股價已經下跌了超過50%，爲了改善這種狀況，創始人舒爾茨重新出山擔任公司CEO。但是由於美國經濟大環境的不景氣，舒爾茨的出現並沒有帶來反轉，星巴克5月公佈的財務報表顯示，星巴克在第二季度的利潤縮水28%，將可能面臨自2000年以來第一次全年利潤下降的危險。截止到2007年7月份星巴克公司股價已經下滑到2006年最高峯的1/3，回到了2003年的水平。

　　而到了2008年到2009年間，星巴克的利潤危機繼續加大。因爲美國市場的不景氣，作爲大本營的星巴克美國的業務下滑得非常厲害，2009年第一季度的全年利潤下降了69%。在業績增速放緩陣痛後， 2010年星巴克營業額回升13.8%，並且達到了40年來的歷史最高水平，但是此時美國咖啡市場的增長幅度只有8%，因此整體的咖啡消費速度在放緩。

　　股價一路疲軟的同時，同業競爭者卻虎視眈眈。2013年初，英國咖啡連鎖品牌COSTA中國區運營總監邱子豹公開表示“未來3年，公司將在中國內地新開250家門店”。對於星巴克而言，競爭對手除了定位於高端咖啡市場的COSTA，還有定位於價廉物美的麥當勞“麥咖啡”近。由此可見，對於星巴克而言，無論是在美國還是在中國，其發展之路並不那麼好走，存在曲折與阻力。

　　“社交媒體+O2O”營銷模式扭轉局面

　　爲了走出困境， 星巴克建立了“官方網站+網絡社區+社交媒體”三者緊密結合的線上運營思路，爲了更好的實現O2O，2011年8月星巴克還開通了購物網站(starbucksstore.com)。從O2O的角度來講，星巴克的線上(online)部分已經高效承擔了品牌營銷、產品銷售及客戶關係管理的三重作用;因此，在結合移動互聯網特點的基礎上，通過移動支付領域的不斷創新，星巴克的線上和線下已經了實現高效融合。

　　1.互聯網O2O，大展風頭

　　2000年以後的互聯網可謂風華正茂，一批批的追隨者大批湧來，要想更快速的通過互聯網影響消費者、吸引消費者，除了本身的品牌優勢以外，企業最需要做的就是：拿什麼來吸引消費者和怎麼來更好的影響消費者。星巴克在不斷地探索中，做出了衆多改變其O2O命運的舉措，並且一舉成名，具體措施主要包括以下幾個方面。

　　(1)通過社交網絡，進行線上品牌推廣，推動線下消費轉化

　　2004年以後社交網絡發展日趨成熟，Facebook、YouTube、Twitter先後上線，因此此時通過社交網絡進行線上品牌推廣的時機已經非常成熟。爲了能夠在社交網絡進行品牌推廣，星巴克成立了專門的社會化營銷團隊，負責社交網絡賬號的運營。之後星巴克進軍了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等等。在社交網絡與顧客互動，不僅分享星巴克的相關信息，還分享轉發衆多顧客感興趣的內容;在Foursquare爲滅艾滋病捐款25萬美元，在Google上通過Google Offer捐贈支持美國創造就業的倡議，通過公益提升自己的品牌形象。

　　通過這些努力，星巴克獲得了很好的宣傳效果：截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號訂閱用戶達到17587位，其視頻被觀看次數達749萬次;同時星巴克的Facebook賬號共收到過“喜歡”(Like)3426萬次;而其Instagram賬號有粉絲118萬人，Twitter賬號更是有高達365萬的粉絲數;同時其Google+賬號粉絲數也高達153萬個。如今，星巴克已經發展成爲Facebook、Twitter等社交媒體上最受歡迎的食品公司。

　　同時星巴克的這些努力也獲得了很多的肯定：一方面取得了社會化媒體營銷的大獎;另一方面在美國餐飲新聞網、美國主流的三大社交媒體及社交網絡(Facebook、Twitter和YouTube)爲衡量指標的各大餐飲企業社交化程度排名中，以107.09的絕對優勢奪冠。

　　(2)通過網上社區，鼓勵線上反饋，改善線下服務

　　2008年，舒爾茨的迴歸使得星巴克的互聯網之路走得更加順暢、更加精彩。舒爾茨上任不久就指出了重視用戶反饋的重要性，併發布了My Starbucks Idea網上社區。在這個網上社區，客戶可以針對星巴克的某個問題提供自己的建議和思路，對星巴克留言，評論星巴克的產品，進行優惠互動，從而幫助星巴克聽取羣衆意見，更好融入到了羣衆中。

　　很顯然，這個網上社區成功了，這種網上反饋、線下改善的策略成功了，星巴克的互聯網之路又一次開花結果，很多消費者都通過這個網站給星巴克提建議。截止2013年3月My Starbucks Idea成立五週年時，星巴克共收到了15萬條的意見和建議，其中有277條建議被星巴克實施，並最終提升了星巴克的服務品質，贏得了消費者的信任，尤其建立並提升了星巴克在年輕消費者心目中的品牌形象：關注顧客，聆聽顧客，關注服務。

　　(3)通過免費網絡，提供上網服務，吸引線下消費

　　提高客戶黏性是每個企業樂於追求的目標，星巴克在這方面自然不甘落後，開創了一種獨特的零售體驗——爲客戶提供除工作場所和家庭外的“第三空間”。星巴克咖啡的核心客戶羣在25歲到40歲之間，經過長期的市場調研，星巴克發現這部分羣體每月平均進店消費18次，其中90%是互聯網用戶，並且越來越多的顧客會帶筆記本電腦喝咖啡。針對這種情況，星巴克提出了吸引顧客上門和停留更久的前瞻性措施——提供無線上網服務。

　　2001年，星巴克與微軟合作開始爲顧客提供Wi-Fi收費網絡服務，此項措施一經推出就吸引住了消費者。2004年，星巴克又與美國最大的公衆網“T-Mobile HotSpot”合作推出無線熱點(Hot Spot)服務，在美國本土約3100個咖啡店安裝了Wi-Fi，使顧客在享用美味咖啡的同時盡情地上網衝浪。自這項服務開展以來，顧客平均每個月在店中上網8次。

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