關注咖評(微信公衆號 vdailycom ) 發現美好咖啡館 開一家自己的小店
　　近日，無印良品在中國第一家咖啡館 Café MUJI 開張了，地點選在上海大悅城。

　　“不務正業”的無印良品

　　雖然名叫 Café，但從菜單排序看，中國茶的優先級別要排在咖啡之前——有西湖龍井、安溪鐵觀音、鳳凰單樅等五種。四款咖啡中打頭陣的則是手衝。店鋪面積不到 200 平方米，有 52 個座位。此前， Café MUJI 在日本有 8 家店鋪，而上海大悅城店則是無印良品首次把咖啡店開在在日本境外。

　　其實從 2015 年開始，無印良品就在中國加大了拓展新業態的力度。除原本以雜貨鋪形態存在的主力店， MUJI 還開出了主營烘焙的 MUJI Bakery，做書店生意的 MUJI BOOKS，以及主打餐飲的 Café&Meal MUJI。這些店大都選址在上海、香港和 MUJI 的新戰場成都。而 2017 年將要開業的全球首家主題酒店 MUJI Hotel，選址在北京而非日本境內。

　　在體驗全球獨一份的 MUJI Hotel 之前，你可以先在中國第一家 Café MUJI 來杯中國茶。它跟在中國開出兩家店的 Café&Meal MUJI 的區別是，前者主營茶、咖啡及甜品，後者主營日式簡餐。

　　MUJI 死忠粉?別開玩笑了

　　“咖啡店?你是說 Café&Meal?去年開業時候我喫了，人很多，食物味道也一般，後來再沒去過。”儘管算不上死忠，但今年 25 歲的小石應該是無印良品典型用戶的一個縮影：年輕、海歸、注重生活質量、在上海有一份收入不錯的工作。

　　提到 MUJI 新開的咖啡店，小石表示沒聽說，也不打算特意去。不管你承不承認，一線城市年輕消費者越來越少爲某一品牌“發燒”到盲目埋單了。

　　MUJI 品牌本身也並非“爲發燒而生”：“無印良品”名字中的“無印”就是指“沒有品牌(溢價)”，所以能夠在保持高質量的同時控制價格。 對於日本消費者來說，MUJI 本身就只是一個普通家居品賣場，東西不貴，也沒什麼特別。進入中國市場初期，無印良品就被打上了“日式美學”標籤，近年又藉着“消費升級”浪潮被熱捧。但隨着新鮮勁兒褪去，密集增長至約 200 家的店鋪漸漸稀釋了“小衆精品”感，無印良品也一直在調低中國區的產品價格，向大衆消費品靠攏。

　　擴店表象下的增速疲態

　　中國地區用戶認知回落對品牌來說是個危險訊號。爲了繼續攏住用戶，無印良品需要在原有基礎做更多的嘗試。更何況，明年 2 月份之前，無印良品還打算在中國大陸地區再增 43 家店鋪，佔全球計劃開店總數近 70%。

　　無印良品在中國地區營收增長上下了重注，這大概也是相對保險的擴張方式。根據無印良品三季報披露的數據， 2016 年 3-8 月，無印良品中國區收入 264 億日元，僅次於日本地區。而歐美地區消費者顯然對日式小清新接受度較低，歐美總體營收僅相當於中國地區的三分之一，且英、法等國出現營收下滑現象。與此同時，無印良品的危機正在顯現： 2016 年二三季度，儘管店鋪不斷增加、整體收入處於上升狀態，但無印良品營收同比增幅收窄近 10%，意味着現有業務成長空間正在急劇下滑，而在這一現象最明顯的中國地區，無印良品營收增幅下滑了近 70%。

　　對於無印良品來說，除了擴店、提升經營效率外，在主力市場找到新的增長點，或許是未來幾年最重要的事。

　　無印良品也要變身

　　無印良品需要在中國找出增長的新引擎。餐飲看起來是個不錯的選擇，畢竟在這方面，宜家一直做得不錯。 2015 財年，宜家餐廳銷售了 600 萬份經典的瑞典肉丸和 1200 萬支冰淇淋，餐廳業務貢獻了宜家中國市場總營收的 10% 左右。

　　但是，無印良品需要注意的是，它跟宜家開餐飲的邏輯可能不同。宜家餐飲是搭配數層家居商場一起開的，且宜家極少將店鋪開在市中心，選擇宜家的消費者有更明確的購買目的，往往要在店鋪花費數小時甚至更長時間。

　　創始人英瓦爾最初設立餐廳業務的初衷，就是希望讓顧客休息片刻，開始下一程的購物。而對於顧客來說，除了宜家餐廳，似乎也沒有別的選擇了，何況這個選項的味道還過得去。

　　但是無印良品的店都開在一線商圈，而且看起來 Café 是相對獨立形態的店鋪。這意味着它會直接面臨咖啡茶飲料的競爭。

　　去掉 “&Meal” 的 Café MUJI 更像是一頭扎進了一大片紅海：首家店鋪所在的上海大悅城裏，同類型飲品店鋪有近二十家，“彼此的茶”便是其中之一。與 Café MUJI 主打原茶沖泡有所不同的是，彼此的茶更傾向於“混搭”——荔枝紅茶、蜜桃烏龍等等，都是用來吸引年輕消費者的呈現方式。創始人張子驊並不擔心 MUJI 會分走自家消費者，反而認爲無印良品的加入會讓更多不喝茶的年輕人開始關注這個品類，爲“彼此的茶”帶來更多客流量。

　　此前36氪報道過的因味茶創始人繆欽也持同樣觀點：星巴克、 MUJI 等大品牌紛紛推出茶產品，更有利於中國年輕羣體建立文化自信，更多嘗試茶飲。

　　不過，除了周邊店鋪的競爭， Café MUJI 茶飲全部以壺爲單位出售，在某種程度上也制約了自身的飲用場景。

　　這家新門店只提供四種簡餐，把重點放在了咖啡豆及茶葉的精選上。顯然，飲品纔是主角。

　　▲茶飲位於最容易被注意到的左端

　　從菜單排序看，茶飲似乎比咖啡更受重視。

　　黑板式的菜單上，茶位於消費者視線優先的最左端，店面陳列上，裝有茶葉的紙袋也成爲設計裝飾的一部分。

　　▲用紙袋茶葉裝飾的一面牆

　　值得注意的是，Café MUJI裏沒有最近勢頭正勁的調製茶飲，而是很古樸地選擇了龍井、茉莉花茶、鐵觀音、普洱等傳統品類現泡茶，並且按壺售賣。

　　裏面出售的茶葉包括：龍井、鐵觀音、鳳凰單樅、普洱、滇紅等。

　　咖啡產品也不見摩卡、拿鐵等“熟面孔”，手衝成爲主打，咖啡豆來自雲南臨滄、印尼曼特寧、埃塞俄比亞的耶加雪啡等。

　　▲茉莉花茶

　　比起其他門店，這家Café MUJI面積不大，50餘個座位，設計在一貫“嚴肅臉”的基礎上，整體色調更明亮，更具活力。

　　現泡茶+手衝咖啡，產品上的巧心思

　　主打家居、服裝等產品的MUJI，店開得不算快，“野心”卻不小——

　　2015年底，在成都遠洋太古裏和上海淮海755兩個旗艦店開設餐廳(後者還植入了MUJI books 板塊);今年9月，在上海中山公園龍之夢店引入麪包房;最新消息是，將在北京和深圳開業的 MUJI Hotel。

　　▲無印良品跨界書店、餐飲、麪包房、酒店...

　　這次新開的咖啡館，相對來說倒不顯得意外了，它是MUJI對消費者生活方式更緊密的一次貼近。

　　巧妙的是，Café MUJI 以一個差異化試圖抓取最大公約數——

　　傳統茶葉和手衝咖啡的選擇。

　　一方面，對熟知或認可MUJI品牌的消費者來說，Café MUJI是一個聚會“打卡”的優選地;

　　另一方面，又抓住了喜好喝茶和單品咖啡羣體的目光，以提供新的消費增量。

　　售賣茶與咖啡的店面繁多，但在正牌“性冷淡風”場所喝一杯傳統茶或手衝咖啡，那種微妙的混搭感卻鮮有。

　　在這樣的場景下，Café MUJI既是消費的一部分，也完成着傳達品牌理念，向其他版塊引流的功用。

　　更重要的是，無論對標傳統茶館或者精品咖啡館，其78元/壺、38元/杯的價格也實在算不上奢侈。

　　不過，這種嘗試能否獲得認可，還需要市場去檢驗。

　　“沒有品牌”的超級品牌如何煉成?

　　這個一向被認爲“高冷”的品牌，正在潛移默化地以各種方式貼近人們的生活。

　　在強調聚焦、細分市場的商業風潮中，MUJI似乎是反着來的，擴散、不斷拓寬邊界，讓它成爲一個與衆不同的經典樣本。關鍵在相輔相成的兩方面：

　　➤品牌理念輸出

　　對MUJI產品稍有了解，先想到的關鍵詞會是“實用、樸素、環保、簡約”。

　　看上去有些無趣，但這幾乎是不會過時的審美。

　　並且，這種審美成爲了一種獨特的理念，幾乎體現在店內銷售的每一件物品上——

　　從簡單的收納盒到再生紙筆記本，從與生活方式息息相關的MUJI BOOKS陳列，到Café&Meal的五穀飯，每件商品都是氛圍的營造者，傳達着“天然”“極簡主義”。

　　價值觀上的先行，是擴展自身商業邊界的一種認知基礎，一旦獲得多數消費者的認同，就能建立深刻的情感聯結，從而實現品牌夢寐以求的生命力。

　　儘管競爭激烈， MUJI 仍然選擇加入茶飲市場，因爲這很可能是業態模式中的最優選項之一：中國茶葉消費存量市場超過 3000 億人民幣，而面向年輕人的茶飲產品中，尚未出現有絕對優勢的品牌;再者，飲料類產品易於標準化，毛利也較餐飲高出許多。

　　如何做出差異化來應對競爭，仍然是新業態下無印良品要解決的重要命題。

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