關注咖評(微信公衆號 vdailycom ) 發現美好咖啡館 開一家自己的小店
　　星巴克在選定商圈後，會測算人流，確定主要流動線，選擇聚客點，把聚客點相隔不遠的位置作爲門店選址的地方。

　　一、先佈局，再選址

　　“我經常接到電話，對方說‘你趕緊到我們這裏開一個店吧，我保證你賺錢’。”龔明表示，每每接到這樣的邀約，他的內心就很糾結，既不願打擊對方的熱情，但要跟對方解釋星巴克的選址策略，又不是一句兩句能說明白。“星巴克在中國的發展，是先通過佈局，再來選址。”龔明說。

　　佈局：從一線城市擴張到二三線城市

　　根據城市的地理和經濟因素，我們將中國市場分爲五個等級(和中國的行政等級並不完全一樣)。首先是北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市，當星巴克在中國具有一定的影響力和知名度時，再通過良好的品牌形象和口碑向二三線城市擴張。

　　戰術：先定城市再定區域

　　星巴克選定一個城市是否可以進入時，要從幾個方面考慮：

　　1、星巴克的目標人羣是受過高等教育的中高收入人羣，因此會先對人口進行分析，再確定是否能夠進入。

　　2、確定可以進入以後，還要根據城市的規劃和地理特徵，把整個城市分爲幾個區域，這在星巴克內部稱爲迷你市場;在每一個迷你市場，星巴克又會進一步細分爲幾個商圈;再分爲幾個功能區，星巴克會根據優次順序進行選址。

　　二、用六個原則選定具體門店

　　1、人流原則：找到聚客點

　　只有人流達到一定數量，纔有可能被選中。星巴克在選定商圈後，會測算人流，確定主要流動線，選擇聚客點，把聚客點相隔不遠的位置作爲門店選址的地方。因爲在人流的主要流動線上，意味着單位時間裏經過的人流量最大;處於聚客點的位置，說明人羣在這裏聚集做足停留。

　　2、目標市場原則：瞄準受過高等教育的中高收入人羣

　　星巴克的定位是追求品味、時尚的中高收入人羣，綜合羣體年齡段大概在16歲到45歲。只有一個區域的消費羣體的消費實力和意識符合星巴克的定位，星巴克纔會根據上述的列表進行進一步考察。

　　3、可見性原則：店面就是最好的招牌

　　消費者走在大街上能否一眼就能看到門店，這對利潤增長點非常重要。雖然星巴克目前的品牌知名度較高，但咖啡行業競爭非常激烈，要保持這樣的優勢，品牌的展示度非常重要，良好的可見性則是品牌的有力展示。

　　4、便利性原則：交通必須方便

　　交通便利和店址的可達性，是消費者選擇的重要條件。停車位多少，商圈輻射多大面積，輻射面積內有多少停車位，都是每一個做餐飲的企業應該考慮的問題，這樣考慮的目的是增加客人進店率。

　　5、經濟性原則：一個城市開一家店的事我們不幹

　　目前我們在四川成都和綿陽都開了門店，樂山和峨眉山的相關領導都打電話邀請我去開店。我就問對方：開幾家店合適?對方說：開一家店絕對掙錢，但是2-3家不敢保證。

　　但在我看來，開一家店能保證銷售額很高，但是不能保證掙錢!原因很簡單，因爲很多產品的物流成本很高，特別是糕點，全部是零下18度的條件下無縫對接。單店的銷售額雖然高，但是經營成本也很高，所以我們今年9月在麗江開第一家店後，會在今年儘快再開2-3家，通過增加門店數量降低物流成本。

　　6、穩定性原則：需要商圈成熟配套規範

　　選擇經濟發展成熟、業務量良好的區域。前年我們通過合肥市政府的招商引資，在當地開了一家門店，業務量非常好。但是從第三年開始，由於領導班子換屆，對城市重新進行規劃改造，這家店面附近要修地鐵，周圍全部是工地，顧客只能從通道進店。由於政府的項目要5年才能完成，這家星巴克成爲星巴克中國唯一一家以短期虧損的方式進行經營的店面，星巴克總部一度考慮是否要將店關掉。

　　“如果我們晚2-3年再進入這個商圈可能就能規避掉這個問題，情願租金高一點都無所謂，應該把規劃考慮進去。”麗江的大研古城雖然客流量大，但是裏面的很多房子沒有房產證，消防等規劃都不符合規定，因此星巴克只能放棄。

　　三、不加盟，租金與業主利益捆綁

　　龔明透露，日常接到最多的電話是詢問是否加盟。他表示，星巴克一直堅持直營的方式，不考慮加盟。此外，星巴克所有門店都是租賃的，爲了降低租金成本，星巴克簽約時一般都是最低10年。

　　在北京、上海等發達地方，包括昆明機場，由於業主較強勢，星巴克籤“5+2”的租約，即在第二個五年優先租給星巴克，租金再談。在租金方面，星巴克並沒有固定租金，而是根據銷售額提成，即賣一杯咖啡給業主提一定的金額。

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　　星巴克要賣飯了?一口氣推出38款餐食

　　星巴克爲什麼要加重餐品的比例?這背後的深意是什麼?

　　01畫風突變，星巴克要賣意大利麪!

　　就在上週三，星巴克官方請內參君喫了一次早餐。

　　當然，不只是內參君。首批餐品開放供應的湖北、湖南、陝西、河南等中西部地區的所有消費者都受到了邀請。在這一天的早上，購買任意一款飲品，星巴克都會送你一款叫做“香酥可頌”的麪包。

　　升級後的香酥可頌

　　這一天走進星巴克的細心顧客，也意外的發現——這也正是星巴克希望看到的一幕——哇，糕點櫃裏這麼多好喫的!

　　星巴克這次真的憋了個大招：這個被稱作“煥新食”的項目，一口氣推出了38款餐品。

　　“不重樣可以喫一個多月!”身邊有小女生癡(喫)癡(喫)癡(喫)地笑起來。

　　內參君仔細觀察櫥窗裏的新面孔，價格中規中矩，從15~32元不等。38款新品主要有3個身份：

　　① 一些“熟悉的陌生人”：比如香酥可頌，從名字上便能看出是由之前的法式可頌升級而來。

　　② 當然，此前比較經典的扁桃仁白巧克力可頌等幾款糕點也做了保留。

　　③ 全新的產品：牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意麪、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾、高達芝士火腿星明治、層層牛肉法棍、閃電泡芙等十幾款。

　　除了糕點，38款餐品中備受關注的是一款意大利麪，而意麪通常被看做咖餐廳的代表餐品，那麼，星巴克和咖餐廳還有什麼不同?!

　　02說好的“讓三明治滾出星巴克”呢?

　　星巴克推出餐品的原因，並不難理解。全世界的咖啡館都清楚，增加飲品之外的餐食選擇，除了放大邊際效益，更是讓顧客在咖啡館停留更長時間的有效方法。

　　這或許也是星巴克想看到的，更長的停留時間能增加與顧客溝通的機會。

　　但這在咖啡行業存在一個經典悖論：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顧客心裏淪爲“低格調”的代名詞。國內一些獨立咖啡館寧願少賺點也堅持不加餐便是爲此。

　　一家咖啡館的靈魂是什麼?

　　而且，創始人霍華德舒爾茨也認爲，咖啡香氣是一家咖啡館的靈魂所在。他曾因爲三明治加熱後奶酪散發的濃郁氣味掩蓋了咖啡香氣，而憤怒的喊出“讓三明治滾出星巴克”的話語。

　　星巴克甚至曾爲咖啡館的氣味組建過一支“香味特遣隊”，嘗試不同烤箱、更高頻次的清理烤箱、限定加熱時間，甚至要求製造商重新設計烤箱的排氣口等方式保證咖啡香氣。

　　那麼，現在爲什麼又要加重餐品的比例了呢?不少星粉感到很迷茫。

　　03星巴克還要保持一家咖啡館的調性嗎?

　　不過，內參君是清醒的。內參君發現，儘管加重了餐品的比重，但星巴克顯然並不想把自己變成一家餐廳——至少，吧檯後的菜單上，永遠看不到餐品的名字。

　　即便是那款意麪，並不是傳統常見的形狀;被裝在一個麪包碗裏，上面焗了一層白色芝士奶油醬;點單後，用白瓷方碗盛上來，配刀叉食用而不是筷子。

　　——你幾乎找不到傳統意麪的影子，感覺它不過是恰巧叫了“意麪”這個名字的無辜路人。

　　番茄培根蝴蝶意麪

　　事實上，儘管餐品一口氣推出38款之多，但幾乎所有的餐品，都像這款意麪一樣，無論是份量、擺盤，還是食用方式，都被處理成以咖啡佐餐的形態存在。

　　此外，星巴克給專門新食品都製作了搭配咖啡的卡片——或者他們更願意說這是專門爲搭配各種咖啡而推出的餐品。

　　比如，雙重芝士火腿吐司與派克市場烘焙咖啡的搭配，既飽腹又不顯油膩;而香酥鬆脆的烤雞肉蘑菇派，則被視爲美式或者蘇門答臘最好的佐餐。

　　而且，這次的產品也在氣味控制上下了功夫。即便是肉類，也都是肉丁餡料與芝士和調味料的融合。內參君在門店體驗時，除了淡淡的芝士香味，主角依然是濃郁的咖啡香氣。

　　所以，星巴克還要保持一家咖啡館的調性嗎?你是否已經有了答案。

　　04星巴克餐品革命背後的4個玄機

　　星巴克這次聲勢浩大的餐品革命，內參君看來主要有4個變革。

　　更大餐品比重

　　單從數量上講，餐品的比重確實增加了。

　　相對飲品，餐品帶來的邊際效益往往更加可觀。更爲重要的是，它解決了無數咖啡館苦惱的問題：一到飯點兒，顧客便紛紛離去。

　　更強的存在感

　　餐品再也不是星巴克糕點櫃裏不惹眼的小玩意兒。

　　爲了吸引消費者的注意，星巴克採取了立體陳列的方式，用高低不一的托盤，盛放38款產品。這麼大的陣容和動作，很難讓消費者忽視它的新變化。

　　更多鹹味產品

　　星巴克一次推出7款鹹味食品，這被視作對“中國胃”的致敬。因爲對於大部分中國胃來說，顯然鹹味更能提供飽腹感。另外，雙重芝士火腿吐司等不少餐品實際上份量也很足，即便是男生也可以喫到飽。

　　實際上，鹹味食品也確實大受歡迎。在此前的媒體評測中，最受關注的番茄培根蝴蝶意麪、和最具網紅潛質的牛肉薯蓉派，都來自鹹味系。

　　看上去更加高級

　　除了炫酷的名字，星巴克餐品的食材更高級了。比如升級後的香酥可頌，星巴克的官方說辭是：採用了最高等級的法國AOP黃油，運用專業的起酥工藝做出16層蜂巢內心……

　　此外，咖啡師向內參君介紹了多款煥新食的配方，其中光芝士就有新西蘭車打、瑞士埃德姆等許多種。

　　就在最近，星巴克宣佈投資了意大利的知名烘焙品牌Princi，並將在明年開業的上海烘焙工廠店提供——除了烘焙咖啡豆的銅爐，還要加上一個烘焙意大利麪包的大爐子。至少，現場體驗高級了很多。

　　|小結|一切還是爲了咖啡

　　餐品革命目的還是留住因爲咖啡而來的顧客。

　　這四個方面的變革，無論是餐品、存在感、亦或者更高級的體驗，深究來看，無一不是在爲咖啡加分。

　　因爲隨着精品咖啡熱潮的掀起，消費者對咖啡館的環境和產品，正變得越來越挑剔。星巴克推出餐品也是爲了更好地搶佔市場。

　　但星巴克也深知，保持調性、避免咖啡館變成一家餐館，是這次餐品革命的重中之重。

　　至少目前來說，星巴克成功的做了這樣一個表率：無論怎麼跨界，咖啡永遠是一家咖啡館抓取顧客心智的核心產品，而不是其他。

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