專業咖啡師交流 請關注咖啡工房(微信公衆號cafe_style )

新式茶飲將傳統中國茶和奶茶兩種消費場景結合在一起，產生了奇妙的化學反應，隨之而來的，是資本的瘋狂進入。其目的簡單而純粹，希望打破品牌文化和消費觀念壁壘，然後在裏面尋找到“下一個星巴克”。

　　眼下，關於茶飲，人們討論得多，資本也關注得多。

　　自喜茶從去年起火熱了以後，每一天，都有新的茶飲品牌或是在街頭巷尾，或是在奢侈品店旁出現。

　　這些茶飲品牌被稱爲“新茶飲”或“精品奶茶”，和檔口奶茶店相比，它們具有原料好、價格高、空間升級等特點。這其中已經受到資本關注的就有：喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等品牌。

　　茶飲受到資本的關注，最主要的原因是希望在其中尋找到“下一個星巴克”。

　　那麼，和咖啡館相比，中國的下一個星巴克是否更有可能從茶飲品牌中誕生呢?

　　一方面，咖啡作爲舶來品，在中國的市場規模並不是很大，總體市場在700億元左右。咖門與美團點評研究院推出的飲品行業數據報告顯示，2016 年全國咖啡館突破10萬家，但全年行業呈負增長，下半年行業出現了新一輪洗牌。

　　所以，即使近年來星巴克、COSTA等洋品牌慢慢培養了中國人對咖啡的興趣，但傳統咖啡館存在資產結構過重、前期投入大、運營成本高、盈利週期長等諸多問題。就咖啡來說，新品牌的想象力有限，倒是新型的運營模式更能引發關注，如自動咖啡售賣機、咖啡車等。

　　而茶這個品類，過去生硬地被劃分爲傳統中國茶和奶茶。新式茶飲的出現，將兩種消費場景結合，產生了奇妙的化學反應。對於擁有悠久茶文化的中國，茶飲的想象力更大，甚至有反向輸出，成爲全球化品牌的巨大機會。

　　市場規模能容納又一個星巴克嗎?

　　作爲一家全球化的連鎖咖啡品牌，星巴克截至目前的市值達到了892億美元，在全球的75個國家有約2.6萬家門店，其中中國的門店數量超過了2 300家。並且，星巴克計劃到2021年時還要在全球範圍內新開設1.2萬家門店，彼時中國大陸的星巴克門店數量會達到5000家。

　　從市場份額上來看，星巴克也是全球連鎖咖啡市場中遙遙領先的第一名，據Euromonitor 2016年的統計數據顯示，星巴克佔據了全球連鎖咖啡市場超過40%的市場份額，其每年的銷售額比主要競品COSTA、Donuts等品牌銷售額相加的總和還多。

　　那麼，相比起星巴克來，中國的茶飲行業是否足夠大?能否支撐起一家類似星巴克這樣擁有近千億美金市值的上市公司?

　　中國是傳統的茶葉生產大國，同時也是世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產和出口國，以及世界上最大的綠茶生產國和出口國。目前，中國整體的茶葉市場在3000億元左右，茶飲市場在756億元左右，從數字上來看，現階段中國茶葉以及茶飲市場尚未達到千億美元規模。

　　長遠來看，它的增長空間如何呢?

　　在消費端，中國的茶消費市場仍存在一定的增長空間。

　　一方面，雖然中國是茶葉消耗大國，但根據國際糧農組織的數據，中國人均茶葉消費量僅位列全球20位左右，遠低於土耳其、愛爾蘭、英國等茶葉消耗大國，和中國香港、臺灣等具有相同文化背景的地區相比也具有較大差距。

　　有意思的是，我國茶葉消費仍在快速增長，比如在2001-2003年，中國國內的人均茶消耗量爲0.38千克/年，2011-2013年，這一數據則翻了3倍多，變成了1.04千克/年，平均年增長率爲10.89%，保持了很高的增速。

　　此外，從微觀區域的茶消費習慣來看，國內沿海等發達城市茶消費量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在 2千克/年以上，已經超過了英國人的1.94千克/年。

　　另一方面，中國茶葉消費的潛在市場還很大。據國家茶葉技術體系經濟研究室調查數據顯示，中國的茶葉消費羣體將近5億人，佔總人口的 36%，其中城市消費者2.54億人，農村爲2.14億人，相比人口總數遠未飽和，潛在消費人羣(尤其是年輕一代消費者)還大有人在。

　　而在茶飲產品方面，根據市場調研公司歐睿的統計，2010年中國茶飲料市場規模就已經達到756.26億元，隨着消費升級和追求健康等因素的影響，這一數字也將被投射到新式茶飲的消費上。換言之，除了茶葉市場的增量以外，茶飲因爲新增了一個“飲品”元素，更易被年輕人接受，因此增量機會也很可觀。

　　但是，市場存在往往並不一定代表着這個行業裏就會有壟斷的寡頭產生——也有很多市場巨大的行業，例如中式餐飲行業，會由於其分散性和其他的特殊屬性導致其行業內無法產生巨頭。

　　那麼，新式茶飲行業裏究竟能不能誕生下一個星巴克?這個市場最終是分散還是集中?最終能否有和互聯網行業類似的“贏者通喫”的壟斷局面產生呢?

　　供應鏈是核心

　　要打造像喜茶一樣火熱的茶飲產品，產品的配方是否重要?非常重要。持續的產品研發能力是每個餐飲品牌的根基，招牌或爆品的誕生也能爲品牌帶來明顯復購。但是和配方相比，供應鏈纔是茶飲產品穩定的真正壁壘。

　　原因有3點：

　　1.對於配方不同的同類飲品，消費者的辨識度並不高(從可口可樂和百事可樂的盲測案例中就能看出來)，80%的消費者能喝出好茶和劣質茶的差別，但喝不出不同茶的區別。

　　2.好配方可以支撐起一家生意很好的店，但配方容易被模仿。強供應鏈則能支撐起規模化的品牌，且供應鏈無法輕易模仿。

　　3.和咖啡豆類似，茶葉從茶園變成消費者手中的茶飲，是一個農產品變成工業品的過程。茶葉經歷了炒青、焙火、揉捻、乾燥等過程，茶底的口感穩定性是在工業化的生產過程中完成的。

　　換言之，只有穩定的後端供應鏈，才能成就面向消費者時，穩定發揮的產品質量和體驗。

　　由此可以看出，大規模集採的能力、源頭品控能力、拼配茶比例調配能力、從上游獲得消費新趨勢的能力，是判斷一家公司是否已經構築了茶飲供應鏈的核心要素所在。

　　第三空間的打造

　　“第三空間”的概念最早起源於美國社會學家Ray Oldenburg的專著《The Great Good Place》。所謂“第三空間”，是區別於家庭和工作場所所構成的第一空間和第二空間存在，個人可以依賴，並完成生活方式的地方。

　　Ray指出，茶館甚至小酒館都是第三空間的可能載體，因此，飲品的具體品類並非構建第三空間的核心因素，而第三空間也並非咖啡館的專利。作爲一個商業概念，第三空間是有可能被遷移到茶飲消費上的。

　　事實上，“對標星巴克”的新式茶飲們，無論是因味茶、茶顏悅色，還是喜茶，均有了更多空間供消費者入座，環境體驗成爲基本配備。

　　比如，喜茶在中山小欖店首次採用大店模式並取得成功後，“空間”成爲了喜茶的標配，在那之前，喜茶都未如此成功。而另外一個茶飲店品牌煮葉則在一開始就將空間作爲自己的賣點。

　　那麼，爲什麼“第三空間”會對引領當下年輕人的新式茶飲消費觀至關重要?

　　一方面，當人們對咖啡+第三空間的組合產生審美疲勞時，“新式茶飲+新空間”能夠以一個新鮮載體的形象出現在人們視野當中，並贏得一定的關注度，從零打造出一個差異化的新品牌。

　　另一方面，傳統業態升級，融入了社交元素的複合場景內的消費需求也是年輕一代羣體的一大新消費趨勢。

　　這一趨勢在當今的線下業態變化中，也體現得格外明顯。如今，不少線下商場都由以往的以商品爲核心的設計思路開始向場景轉變，在這些場景中，消費元素的減弱讓具體商業單元的社交屬性更明顯，而消費也不再是單純的物品購買。

　　顯然，新式茶飲所營造的“茶飲+第三空間”讓新式茶飲有機會、有能力向場景消費、社交消費靠攏，從而獲取新的增量。

　　全球化的可能性

　　如果說，前面討論的供應鏈和第三空間，是決定新式茶飲行業能否快速崛起的要素，那麼全球化，則是決定了新式茶飲行業裏能否誕生百億美元、千億美元市值公司的關鍵。

　　事實上，當人們在討論國內新式茶飲行業的時候，往往容易因爲茶文化和中國不可分割的緊密關聯，只把討論的範圍侷限於中國，而忘記了放眼全球。

　　但是，1800億美元左右市值的可口可樂公司，和將近900億美元左右市值的星巴克公司，之所以能成功，很大程度上都要歸功於它們全球化的商業模式。

　　有一組非常有意思的調研數據顯示 ，在美國的茶飲市場中，年輕人對茶飲接受度很高，30歲以下人羣喝茶與喝咖啡的比例相等，27%的年輕人表示只喝茶不喝咖啡。與此同時，65歲以上的老年人則有70%都偏向咖啡(這也側面驗證了國外年輕人的茶飲市場是可以通過後期培養的，在國內就更可行了)。此外，根據美國茶協會的數據顯示，在過去的20年裏，美國茶葉市場的規模增長了4倍以上。

　　不止在美國，這個趨勢在加拿大也十分明顯。根據一份食品趨勢的報告顯示，加拿大2020年的茶葉消費預期會比如今增加 40%，健康意識則是這一增長的關鍵驅動因素。

　　然而，截至目前，歐美市場裏還未有一家成長至很大規模的茶飲連鎖企業，這也給中國的新式茶飲行業的創業公司們留下了一個機會窗口。

　　宏觀消費習慣的走向

　　作爲現階段的主力消費人羣，80、90、00後羣體成長於中國經濟飛速發展的時期，在這一階段，人們的基本需求得到滿足之後，量的滿足不再是消費的內在驅動力，“質”成爲新的增長點。因此，“從量到質”是現階段消費者訴求變遷的一個趨勢，同時也成爲新式茶飲發展的“催化劑”。

　　然而，一面是消費主力人羣，一面卻是青年羣體的收入增長達不到社會平均水平的現狀。數據顯示，2005年，大學畢業生月薪是城鎮職工的104%，到2015年，大學畢業生只有城鎮職工月薪水平的 83%。由於可支配收入尚未達到城市中產階級的水平，在不降低品質的前提下，“輕奢”變成了一個不錯的選擇。新式茶飲從產品升級和需求匹配上都和這一羣體的需求十分契合：

　　在產品升級上，新式茶飲的最大特點在於將茶飲的品質進行了升級，捨棄了多數奶茶店會選用的“調味飲”，而改用原泡茶或類咖啡製作的“風味煮”，對傳統茶飲進行了品質升級。

　　在需求匹配上，首先是口味的改良，通過加入受年輕一代歡迎的低脂奶、鮮果等來弱化傳統茶飲苦澀的口感。定價方面，新式茶飲品牌們稍低於星巴克 20～38 元的價格區間，但是又稍高於奶茶飲品，恰到好處地照顧到了年輕消費者們想要通過較低的溢價獲取更優體驗的心理，和星巴克的走紅相似。

　　空間概念的加強也增強了用戶的服務體驗。在這一階段，人們對消費過程的關心程度也要高於消費物品本身，物品轉變成爲一種介質。一個典型場景是，在購買“網紅奶茶”這件事上，最開心的那一刻可能是拍照發朋友圈的瞬間。

　　另外一個值得關注的數據是，在2014年中國家庭的年均消費中，服務性消費的佔比不到40%，服務性消費是指包括文化娛樂、教育、醫療、旅遊、生活服務等服務和體驗式的消費內容。作爲對比，美國和日本家庭在該部分的消費都超過了60%。

　　《第四消費時代》一書中有闡述，當消費社會從第三消費時代進入第四消費時代起，人們對帶有本土文化產品的消費訴求會變得逐漸旺盛。這是因爲人們在跨過了對西方文化的崇拜和“買買買”的物質主義時期後，人們的消費就不再只是爲了滿足擁有物品本身的慾望了，而是更想去建立人與人、人與物、人與社會之間的關聯。此時人們對本土文化的關注和在意程度就會大大提升，從而消費更多帶有強烈本土文化符號的品牌，例如無印良品。

　　茶無疑是帶有中國文化的商品，背後有着強烈的本土文化烙印。並且隨着中國人文化自信的提升，未來中國人對茶飲的消費一定會大大增強，這也是符合消費社會向第四消費時代變遷的趨勢的。從長遠來看，茶飲也符合未來5年甚至10年的大消費趨勢。