星巴克絕不是最懂咖啡的，但它無疑是最會賣咖啡的，它因此而成爲目前全球首屈一指的咖啡業霸主。不過，在誕生之初，星巴克可是生不逢時：20世紀50年代，速溶咖啡惡劣的味道讓美國人民徹底倒了胃口，在其後的長達20年的時間裏，咖啡市場一直陷入低迷。

1971

年，星巴克咖啡店成立。在大多數人看來，用杯子盛裝咖啡售賣的方式絕對屬於瘋狂之舉，業界評論人士則預言它即將關門倒閉。

然而，現在，無論是在有着幾百年悠久咖啡歷史的國度，還是在20年前對咖啡飲品基本上聞所未聞的國家，星巴克所推出的咖啡店模式所向披靡、勢不可當。全球範圍內它已經有近12000間分店，遍佈北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。

星巴克成功的祕密是什麼?在《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》一書中，作者泰勒·克拉克試圖揭開星巴克無盡魔力背後隱藏着的答案：這家企業並非只是在賣咖啡，它經營的是生活方式，它改變的是我們的生活理念。

第三空間

人們爲什麼願意去星巴克?這無疑與星巴克的售賣理念有關。

在星巴克董事長兼CEO霍華德·舒爾茨看來，與其說星巴克售賣的是咖啡，不如說售賣的是奇妙的"第三空間"。

上世紀六七十年代的美國，經濟復甦和嬰兒潮使一代人不斷反思快餐式生活方式，人們開始尋求家庭以外的另一個場所來放鬆自己。霍華德·舒爾茨適時地把源於意大利的咖啡吧模式複製到星巴克，營造了一個不同於酒吧的心靈棲息地。

霍華德·舒爾茨認爲，人們與咖啡在情感上是有着紐帶相連的。他很早就把握住自己產品中的這種情感力量，而這種情感力量正是星巴克吸引顧客的關鍵所在，也是黏合顧客的祕訣。

正如奧地利作家阿爾弗雷德·波爾格所說，咖啡店"就是這樣一種去處，人們需要獨處，還希望四周能有人陪"，你身處人羣之中可以享受一種鬆弛感。只要花上幾美元就可以買到一杯飲品，接下來可以在座椅上舒展筋骨，整整消磨四個小時或是安靜地讀一本書。

毫無疑問，星巴克滿足了人們的多方需要。它環境舒適，又易於打發時間;咖啡價格適中，又比酒精安全健康。人們紛紛湧入，會友交談，咖啡吧成爲彼此間聯繫情感的紐帶。

同時，星巴克還爲上班族提供了一處臨時的辦公場所，而這類人在20世紀90年代增加了4倍之多。吉姆·羅蒙斯克是著名的傳媒業新聞博客的站長，他每天都在芝加哥地區的四五家星巴克店裏工作。他說："我要上一杯咖啡，就可以在一家星巴克店裏坐上五個小時，而沒有人會暗示我需要離開，也沒人來找我的麻煩。"

在美國都市社會學教授雷·奧登伯格所著的《絕好的地方》一書中，他提到，美國需要的是中立、安全的公共聚集場所，而這已經逐漸淡出人們的視線。他將這一聚集地稱作是"第三空間"，而家庭和工作場所分別是第一空間和第二空間，他甚至認爲這些第三空間應該以飲品爲中心。

深受啓發的星巴克，由此找到了博愛的戰鬥口號，它宣稱，星巴克不是一家簡單的咖啡企業，而是通過咖啡這種社會黏結劑，爲人們提供聚會場所的第三空間。

現在，星巴克的顧客們已並非因一時興起纔會光顧於此，而是每天必到，有時還是一日多次光顧。據統計，在美國，大多數顧客每週光顧星巴克18次。

植入廣告

在商業社會，斥巨資進行廣告宣傳似乎成爲不少品牌佔領市場的不二法寶。然而，如果我們稍加留意就會發現，星巴克幾乎從未大張旗鼓地展開過廣告攻勢。在1987年-1997年，它的廣告費用僅僅1000萬美元，而可口可樂每兩天就要花費這麼多。

《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》一書中提及，霍華德·舒爾茨是一個精明的商人，他希望最大限度地宣傳星巴克品牌，卻不願耗費過多的廣告費。因此，在各式廣告層出不窮的時代，星巴克選擇了一種獨闢蹊徑的市場營銷方式——它爲自己代言。

在星巴克，顧客所見到的一切都絕非偶然，從門店環境到白色紙杯，都是經過縝密思考和心理研究的產物。星巴克有統一的標識——美人魚，所有門店都成爲星巴克的廣告牌，它的紙杯和紙袋也是移動的品牌標誌。而且公司還確保人們在爲自己做宣傳時樂此不疲，消費者來到這裏，不再是僅僅爲了一杯咖啡，所追求的是星巴克體驗。

而另一方面，星巴克則大膽地征服了好萊塢，使曝光率極高的名人成爲一個個流動廣告。

有着"白頭笑星"之稱的史蒂夫·馬丁在影片《愛就是這麼奇妙》中，進入一家呆瓜咖啡館，讓服務生上一杯"一半普通咖啡加低卡咖啡加一半雙份去咖啡因咖啡，還要配上檸檬"，這個段子被認爲是主流媒體對咖啡風潮的首次認可。星巴克開始闖入好萊塢的視線。

明星們很快發現，貼標咖啡就是爲特殊品位打造的。就好似牛排，點菜時可以有多種口味可供選擇。

在星巴克，有整整55000種咖啡飲品組合來彰顯不同的個性，這樣顧客就不會簡單地一飲而盡，而是會細細品味，慢慢琢磨。而從技術角度而言，超大號加奶滾燙卡布奇諾和超大190華氏度無奶泡拿鐵幾乎相差無幾，但這並不是問題所在。

在星巴克，苛求細節會受到推崇，因爲他們所倡導的是要尊重和嬌寵顧客的味覺癖好。而這一點，贏得了慣於吹毛求疵的好萊塢的青睞。

於是，許多明星成爲星巴克的忠實擁躉，星巴克商標被大量曝光於娛樂新聞的照片中，還不着痕跡地出現在許多影片中，算得上是不花錢的、全覆蓋式的植入廣告。

與自己競爭

在鼎盛時代，星巴克每8個小時就會新開一家咖啡店。然而，野心勃勃的霍華德·舒爾茨不僅以擴張的方式擠壓泰利等競爭對手的生存空間，甚至還在同一區域裏讓"自己與自己"競爭，從而最大限度地遏制其他咖啡品牌的發展。

1991年年初，霍華德·舒爾茨名下最賺錢的咖啡店就位於加拿大羅布森大街的十字路口，這家店每週爲上萬人提供咖啡，而店外等候的顧客仍然排成長龍，店員每天不得不將成百上千的潛在客戶拒之門外。

《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》稱，霍華德·舒爾茨無法接受店小客多的狀況，而他的對策竟然是，在現有的星巴克門店咫尺之遙的地方再開一家新店。

這個瘋狂而大膽的想法引來投資者的頻頻質疑。他們認爲，新舊兩店距離過近，必然會影響生意，最終得不償失。而霍華德·舒爾茨卻反駁道：如果對兩家店的外觀設計下足功夫，使之風格迥異，那麼則可以吸引截然不同的客戶羣。

1991年3月2日，星巴克雙子店正式對外開張營業。讓人難以置信的是，顧客並未對星巴克的出位之舉嗤之以鼻，而是爭相光顧。兩家店的營業額並未互相影響，恰恰相反，正如霍華德·舒爾茨事先所期待的那樣，兩家門店吸引了不同的客戶羣。

穿着考究、荷包殷實的商業人士青睞新店;而緊跟潮流、享受隨意自然的人羣則眷戀老店，無論老店還是新店都人流如織。羅布森大街上兩家店的業績不久就在星巴克連鎖店中名列前茅。

如今，人們對多家星巴克的門店相距不遠的情形已經司空見慣。例如，在俄勒岡州的波特蘭，在高檔購物商區先鋒廣場購物中心有兩家星巴克，距離僅有12英尺之隔;紐約曼哈頓的亞斯特坊廣場則有三家星巴克。

這種連鎖店的集中轟炸模式成就了星巴克圍攻競爭對手、不給其任何生存空間的不二法寶，其他連鎖經營的咖啡企業遭遇星巴克，就是一場噩夢。

打壓競爭對手時，星巴克會不計成本通過高租金誘使房主不再將房子租給競爭對手，或者乾脆用星巴克門店將競爭對手包圍，使其只能退出，甚至會買下競爭對手的股權，而後給其換上星巴克的招牌。

星巴克儘可能地四處開店，但幾乎沒有一家虧本。無論是作爲商業帝國，還是作爲一種文化符號，它都取得了成功。更爲重要的是，星巴克總是在"無所不在"的營銷中，傳遞着自身的價值。

星巴克提供的是類似奢華的體驗、身心的愉悅、社會歸屬感、安全的避風港，所有一切，都是人們渴望的東西。而這種共通的需求，使星巴克超越了國界和文化，締造咖啡帝國的傳奇。