韓國咖啡品牌都在2012年與中資合作，想要靠着當時正在風靡的韓流進入中國，並用瘋狂擴張的方式侵佔中國咖啡市場。可惜韓國咖啡館的目標消費的人羣和立位並不乎閤中國情況，又高估了國內的咖啡需求，而且加盟制令產品和服務體系沒有標準化，加上同期有更深入人心的星巴克一同競爭，所以令韓國咖啡品牌不支倒下。
本文首發於好奇心日報，作者：樸春蘭
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一個典型的有關投資者急於扎進中國市場時，哪些因素會把事情弄糟？
一場大規模的咖啡館擴張正在醞釀當中。
Seesaw上個月宣佈獲得弘毅資本旗下的百福控股4500萬人民幣A輪投資，另一個上海精品咖啡品牌鷹集咖啡創始人最近接受採訪時稱正在籌備3000萬元的Pre-A輪融資，至於去年底進駐了北京國貿嘉裏中心的GREYBOX，背後的母公司是已經完成1.9億人民幣C輪融資的roseonly。
這種熱度5年前同樣出現過，只不過主角不是帶着“消費升級”光環的這些精品咖啡品牌，而是韓國背景的咖啡館。
“到2015年，全中國連鎖店達到5000家，然後去香港上市”；
“到2015年，全中國連鎖店達到1500家，然後去香港上市”；
“到2015年，全中國連鎖店達到1000家”；
“到2015年，成爲世界知名的咖啡連鎖品牌”。
這是韓國咖啡品牌“咖啡陪你”從2012年開始高調宣傳到逐漸走衰的過程。
與它相近的還有豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它們幾乎都在2012年左右進入中國，並與中資合作，試圖用瘋狂擴張的方式侵佔中國咖啡市場。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴張最快的2014、15年間，在中國一下子開出了八百多家店。
在中國誘人的市場裏，咖啡消費的確在不斷增長。倫敦國際咖啡組織統計顯示，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長，而全球的平均水平是2%。這個市場裏最爲成功的星巴克過去一兩年也在以每天新開一家店的速度加速擴張，並已經下沉到越來越多二三線城市。
還有一線城市裏女性消費者的增多。在現磨咖啡消費中，商務消費是主流，佔據了40%左右市場份額的星巴克，針對的主要就是商務族羣。而韓系咖啡館有一個巨大的優勢是，韓劇當時正在風靡。
2012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨後豪麗斯咖啡高調進駐中國；之後《來自星星的你》的爆紅，咖啡陪你又收攬了金秀賢。
五年之後，現在，豪麗斯被供應商追債，Zoo Coffee已經被中資完全接管，忙於“去韓化”，最爲激進的咖啡陪你總部失聯，位於北京東四環凱泰大廈的總部已經人去樓空，網站上有通往美國、日本、菲律賓、蒙古、柬埔寨等分公司的鏈接，唯獨找不到任何有關中國公司的信息。
不過，加盟商還在營業，但那個宏大的計劃肯定是沒有了。
對於中國雄心勃勃的新一輪精品咖啡來說，韓系咖啡館的教訓值得關注。這是一個典型的有關投資者急於扎進中國市場時，哪些因素會把事情弄糟的案例。
韓系咖啡館想要吸引新的消費人羣，但它們並沒有創造出新的消費需求
如果你光顧過韓系咖啡館，會發現那是一個與星巴克完全不同的空間。它們往往很大，數百平方米甚至是上千平方米，傢俱也多是布藝沙發，可能還會有落地窗、以及隨處擺放的可愛的毛絨玩具，營造的是一個比較休閒溫馨的氛圍。
所以韓系咖啡館的目標消費羣是情侶、聚會聊天的朋友或者家庭，他們希望用一個更大更舒服的空間讓消費者在店裏儘可能長時間地停留。漫咖啡的創始人辛子相曾說過，他認爲這些在店裏停留的消費者必定會“呼朋喚友”，帶來更多的消費者。
這與主打商務客羣的星巴克走的剛好是相反的策略，星巴克店面小，座位也不多，比起在店裏長坐，他們更鼓勵客人外帶。韓系咖啡館則是希望人們在更久的時間停留中，消費更多的產品。所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常見的品類，韓系咖啡店還有果昔、冰激凌、鬆餅、華夫等甜感更強的飲品以及現場烘焙的麪包西點，平均產品數量多達76種，而商務咖啡店品牌平均只有41種。
它們更想吸引的是女性消費者。事實上，漂亮的食物，甜美系風格的設計，讓當初高顏值的韓系咖啡館一度成爲少女們的自拍聖地。但那是在韓劇風靡的時候，即便是現在，咖啡陪你的一些門店還擺有金秀賢的人像，而他在中國消費者眼中，明顯已經過氣很久了。作爲更多承載了韓國時尚和潮流符號的韓系咖啡館，在沒有持續的爆款韓劇的刺激下，存在感的基礎也就沒有了。
那些最初被吸引過去的年輕女性，更多的是一種嚐鮮消費，她們本來就不是典型的咖啡消費者。而中國主要的咖啡消費者，也就是白領，基本都是被星巴克培養起來的。這些人也很難會被韓系咖啡館所吸引。
它們在韓國本土市場的成功，更多是文化的原因。1930年代，韓國“茶房文化”盛行，幾乎在每個巷子都能找到這麼一家茶房。雖然名叫茶房，但主要售賣咖啡，到1960年代就成爲供人們聚會的休閒空間。到了1980年代，這種老式茶房注入一些現代元素，在大學、市區、居民區出現。這時的茶房已經有了新名字—“咖啡店”，也不再只是賣咖啡，產品變得越來越豐富，紅茶、刨冰、梅子茶等出現。
正是在這樣的背景下，豪麗斯在1998年在韓國開出了第一家門店，成爲最早的連鎖品牌。儘管星巴克早在1999年就進入了韓國，但當時韓國的咖啡消費市場已經比較成熟，他們也有了比較穩定的客戶羣。
而中國的咖啡消費市場儘管一直在高速增長，但速溶咖啡仍然佔據了絕對的主導地位，根據歐睿諮詢的數據，高達70%，瓶裝即飲佔據了將近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一衆韓系咖啡館，包括現在的不斷湧現的精品咖啡都在爭奪的是隻有2%的現磨咖啡市場。而在現磨咖啡市場裏，核心消費羣體仍然是白領。
既無法爭奪原來的咖啡消費人羣，又沒能留住新的消費人羣，總的來說，韓系咖啡館沒能創造一個新的消費需求，最終造成的可能就是“爲什麼要去一個咖啡店去喫甜品”的尷尬。
大躍進式的擴張，高估了市場需求
在巔峯時期，咖啡陪你曾經在中國擁有600多家門店，以“趕超星巴克”爲旗號，瘋狂擴張，創下每年開店200家的紀錄。它曾在官網上寫道：“咖啡陪你對於未來的規劃很明確，2014年底咖啡陪你力圖在中國的門店開設到1000家，日後也仍將保持這種迅速發展的態勢。到那時的狀態是，無論你走在中國的什麼地方，不論是一線城市，還是三四線城鎮，只要您想喝咖啡，就會有一家咖啡陪你等着您。”
現在回過頭來看，這顯得有點可笑。而更理性來看的話，咖啡陪你太過高估市場需求。即便是在大城市平均每人每年消費量達到140杯的韓國（遠超中國目前的20杯），咖啡陪你在成立9年多的時間裏也只開出了700多家。
更有可比性的是星巴克。它在1999年進入中國後的10年間，一直保持每年只新開30-50家門店的節奏。從2012年纔開始加速中國市場擴張，也就是在韓系咖啡館紛紛進入中國市場的那一年，但那一年星巴克也才新開了204家。相比起來，咖啡陪你的擴張速度的確是“趕超”了星巴克。這對於一個沒有任何積澱的新品牌來說，是相當冒進的。
韓系咖啡館也沒有忽略被認爲有巨大潛力的二三線城市，但這些低線城市的需求同樣被高估了。從2011年開始星巴克在二線城市新開門店數量纔開始超過一線城市，但主要集中市場更爲成熟的江浙滬周邊，比如星巴克在蘇州、寧波等二線共計開店300多家。而到2015年，星巴克纔開始滲透到一些三四線城市，2015年的23個城市“新會員”中，三四線分別佔到了5個和18個。
中國作爲星巴克的全球第二大市場，如果有更大的空間，星巴克不會在這個市場裏“保守”。並不說星巴克贏者通喫，而是說作爲中國市場裏最成功的咖啡品牌，它的擴張策略能在很大程度上反映市場現狀。
加盟制沒有問題，但沒有標準化的產品和服務體系是大問題
爲了實現快速擴張，咖啡陪你從一開始就是單店加盟模式。加盟商一次性繳納全款加盟費，就可以直接擁有門店全部經營管理權。以北京一家200平方米的店面爲例，加盟費在300萬元左右，加上門店裝修、設備等，前期總投入大約在300萬-500萬元之間。
根據RET睿意德2014年發佈的《韓系咖啡店中國發展趨勢研究報告》，韓系咖啡品牌多以加盟或合作經營爲主要擴張模式，其中咖啡陪你的直營比例佔10%，Zoo coffee直營比例僅爲4%。
而星巴克之前在中國實行的是區域特許經營制，在北京、上海和廣州分別選擇了美大星巴克、統一星巴克、美心星巴克，授權他們發展當地的市場。但之後逐步收回特許商的特許權，2003年，星巴克總部在上海統一星巴克的股份增持到了50％；在美心星巴克的股份也提升到了51％，在2006年收購了北京美大90%的股份，也就意味着完全直營。
Costa、太平洋咖啡在擴張方面也都比較謹慎，太平洋咖啡採用單一城市獨家代理，對城市代理的要求是每個城市基礎開店數爲10-15家；Costa則通過“捆綁”大企業採用區域代理的擴張模式，在南、北市場分別與悅達集團、華聯集團合作管理，雖然抬高了合作對象的准入門檻，但卻對品牌形象給予了最大保護。
其實，加盟制是實現快速規模化擴張的一種常用手段，餐飲行業將這套模式運用的最爲嫺熟的是麥當勞，它在美國本土市場的加盟比例高達90%。但關鍵是它有一套標準化的產品和服務流程體系，即便如此，麥當勞在進入中國相當長的時間裏，都堅持做直營。
韓系咖啡館並沒有一套標準化的體系。我們這次走訪咖啡陪你的店鋪，會發現每家店的餐單都有些不同，有的店鋪賣起了Pizza，有的還有炸豬排。這種情況早在咖啡陪你中國“失聯”之前就出現了。咖啡陪你對於加盟店的管理鬆弛，很多門店在促銷、團購等方面也是單獨行動。到後期，大部分的咖啡陪你加盟店基本處於“自己管自己”的狀態，就連咖啡豆採購、食物加工等關鍵環節均由門店自己負責，有些店甚至賣過蓋飯之類的食物。咖啡的味道也自然不能得到保障，“一百家咖啡陪你一百種味道”是消費者普遍的評價。不少業內人士將韓系咖啡館的極速衰落歸結於他們的加盟模式。
大店模式增加了選址的難度，缺乏充足的客流形成惡性循環
從2007年中國商業地產開始加速之後，跟隨商業地產的星巴克、Costa都有了更大的發展空間。作爲後來者的韓系咖啡很難搶到什麼好的資源，再加上大店模式，就更難了。
不過一線城市市區的購物中心和辦公樓對韓系咖啡館來說也都不是最理想的選址，因爲那裏太貴了。太平洋咖啡CEO藍屹曾表示，從行業的平均水平來看，面積在150平方米的咖啡店是坪效最好的。對於動輒就是幾百平米的韓系咖啡館來說，商業中心的租金成本太高，它們主要集中於居民區，大學和公園附近。因此韓系咖啡館在一線城市高達69%的店面選址在郊區。二三線城市則更多的選擇進駐市區，其市區選址佔比達到87%。
咖啡陪你曾在官網呼籲加盟商：“以A級的黃金地段來說，房租高得嚇人，其實只要經營得法，B級、C級地段也是可以賺錢的。何必非要抱着一棵大樹不放呢？創業者一定要把每分錢都放在刀刃上，大馬路上的店租，一個月就要數萬元，但如果是在離馬路只有十幾米的街道內，顧客不會介意多走幾步路，租金就可能會少很多。”
上海虹泉路上的咖啡陪你就在一個居民區，這家店總共兩層，店面寬敞，並不臨街。這家咖啡店的生意一直還算不錯，工作日的下午也陸陸續續有客人前來，服務員說週末有時還會沒有位置坐。但這在很大程度上得益於虹泉路這個特別的選址。
韓國餐廳、桑拿房扎堆的虹泉路有韓國街之稱，也有很多韓國人居住在這裏。“來自星星的你”大熱的時候就是大家爭相來“拔草”的地方，不過如今，這條街的熱度大不如前。這家店的客人大部分是韓國人，雖然咖啡陪你總部如今已經撇清了跟中國市場的關係，但住在這裏的韓國人還是願意光顧這家咖啡店。
總體來看，咖啡陪你的選址顯得比較隨意，對於那些全資加盟的店鋪，咖啡陪你甚至完全不會介入選址過程。相比之下，星巴克在選址方面有完備的考量體系，它會衡量當地的平均受教育水平、平均家庭規模、平均收入水平、在1/8英里的範圍所經過的汽車數量、日間和夜間人口比例，安全資訊、商業構成以及很多其他數據。
全球市場計劃經理帕特里克·歐·漢根在美國聖地亞哥舉辦的Esri用戶大會上還透露，星巴克現在使用一個叫作Atlas的內部繪圖和商務智能平臺，來決定在哪開設新門店，會對商圈周邊的人口、人流、競爭、交通、商業等信息進行綜合分析。
韓國咖啡館的大店模式，要找到合適的物業本身就比較難，但沒有充足的客流，又導致了惡性循環。
最後，韓系咖啡館就像是一陣風吹過，還留下了一堆爛攤子。咖啡陪你、Zoo Coffee、豪麗斯都曾頻頻出現加盟商跑路的情況，也有被公司“坑了錢”的加盟商。中國最高人民法院網站上的的“失信被執行人”中，共有28條和咖啡陪你中國有關的紀錄，其中被執行人的履行情況爲“全部未履行”。
一些人認爲是韓系咖啡館大肆擴張只不過是“圈錢”的手段，甚至有說法稱，咖啡陪你在中國並非真的想做生意，而是藉此來上市。也有說法稱，咖啡陪你在中國圈的錢，都送去韓國總部了。但咖啡陪你在韓國的發展也不盡如人意，韓國公平交易委員會的數據顯示，2015年咖啡陪你的關店率達到14.6%（140間），是業界首位。
與合作伙伴的矛盾也一直存在。早在2014年底，咖啡陪你中國公司就曾傳出中韓高層內鬥的傳聞。被中資全面接管的還有Zoo Coffee，一位不願具名的內部人士也向《好奇心日報》證實了這點，Zoo Coffee目前正在積極推進“去韓化”。
韓系咖啡館在中國並非全軍覆沒，稍顯持重的漫咖啡表現尚可。它在韓國並沒有門店，是韓國人辛子相在中國建立起來的韓國品牌。漫咖啡在合作伙伴及開店的選擇上比較謹慎，一般要求對方至少擁有承接10家門店的實力。“直營+合作經營”的管理模式，在一定程度上保證了門店管理質量。辛子相也曾放出“10年開出3000家店”的豪言，並稱將以每年100家門店的速度擴張。但隨着韓系咖啡在市場上走勢的集體回落，漫咖啡的發展也從“求快”進入“求穩”。
頂着“消費升級”光環的新一輪精品咖啡品牌會說他們與那些韓系咖啡完全不一樣，從業者也總是會祭出這組數據來給自己打氣：北京、上海、廣州等一線城市平均每人每年消費量有20杯，日本是200杯，韓國是140杯。而且中國這幾年的現磨咖啡市場增速很快，平均超過20%。
而根據美團點評發佈的《中國餐飲報告（白皮書2017）》，2016年中國咖啡館全年關店14807家，90%的關店現象出現在下半年。從數量來看，上海是全國咖啡館最多的城市，北上廣深佔全國咖啡館門店總量的16.4%。上海去年跌幅達到6%，北京下跌20%。
報告稱“個性咖啡館的開店速度已經超過了客羣增速，精品咖啡價格高、普及門檻高，又面臨咖啡客羣基數小的現狀……現在進入市場的多爲個體創業者，在門店管理、人才培養、標準建設等方面，較爲普遍的缺乏商業基本功。”新進入者有必要警惕的是，在收入和擴張遇阻的情況下，可能會存在更多的問題。
上海淮海中路的iapm商場，看上去就是個中國咖啡市場的縮影。星巴克在這裏開了3個門店，分別把持着電影院、通往地鐵站和寫字樓人流；Costa則位於地下二層，和星巴克相對，精品咖啡Seesaw位於三樓正對電梯的地方，所在位置也是通往寫字樓的通道，五月天阿信開的stayreal cafe緊挨着Costa。
星巴克計劃到2021年，將中國內地的門店數量增加到5000家，增長近1倍，它還爲正在醞釀崛起的Seesaw留下多少機會？
在咖啡消費升級和多元化的基礎上，星巴克也許不會贏者通喫，Costa變得弱勢，便利店已經加入競爭，還有依靠麥當勞門店的麥咖啡，中國這個市場未來會怎樣？
