關注咖評(微信公衆號 vdailycom ) 發現美好咖啡館 開一家自己的小店

　　商業與現實生活聯繫密切。只要你肯花時間去接觸，你的共情就能被激發。共情能爲決策者提供必要的情境資源，幫助他們看清決策背後的隱藏危險;能將抽象數據現實化和直接化;還能爲你提供檢測“地圖”準確度的實際經驗。

　　人們總認爲品嚐美味咖啡是美國近期的一種新鮮現象，但事實遠非如此。在 20世紀 50年代，你只用花上 5美分就能品嚐到一杯上好的咖啡。美國是一個對咖啡上癮的民族。不過，就在咖啡需求量正旺的時候，它的供應卻出現了大問題。1953年 6月底，一場霜寒席捲而來，毀掉了整個巴西的咖啡種植地，整體抬高了咖啡的價格。在這場衆人皆知的“7月 4日霜凍”發生之後，一杯咖啡的價格猛增至 10美分，而美國一些大型咖啡烘焙商 如麥斯威爾(Maxwell House)、福傑仕(Folgers)和希爾斯兄弟(Hills Bros)等的咖啡賣價更貴。一時間，咖啡供不應求。

　　想讓咖啡狂熱者斷掉每天喝咖啡的習慣簡直是天方夜譚。咖啡漲價激怒了美國人。消費者不斷在咖啡館裏抗議，並寫信怒斥咖啡公司的主管們。政府和媒體指責拉美政府人爲限制咖啡出口，企圖摧毀美國市場。美國咖啡公司面臨的咖啡供應問題演變成了一場公關危機。咖啡公司意識到必須大幅削減價格，不然就可能面臨咖啡在美國失寵的現實。絕望之下，他們做出了一個令人難以置信的決定：引入羅布斯塔(Robusta)。

　　咖啡豆有很多變種，其中最具代表性的有兩種 阿拉比卡(Arabica)和羅布斯塔。阿拉比卡味微苦，口感潤滑。點上一杯慢慢品嚐，滿口的堅果香氣多變而馥郁，令人如癡如醉。但是美國咖啡公司發現，阿拉比卡咖啡樹的種植成本高，而且易受氣候和蟲害的影響。前一年還是大豐收，下一年就有可能讓你血本無歸。自從 1953年那場霜凍後，咖啡公司大都意識到阿拉比卡太脆弱，從長遠利益上看不宜作爲首選。他們需要找到一種更可靠的咖啡豆。羅布斯塔咖啡豆價格便宜，不太受氣候等諸多因素的影響，而且產量高，但是用它做的咖啡的味道卻不敢恭維。數十年來，美國一些大型的咖啡製造商一直拒絕選用羅布斯塔咖啡豆作爲原料製造咖啡。如今，阿拉比卡的供應量日漸減少，麥斯威爾公司的主管開始重新考慮企業戰略。他們盤算着在不破壞麥斯威爾咖啡味道的前提下，在原料中混入一些羅布斯塔也許可行。如果成功了，這種混合咖啡將比純阿拉比卡咖啡要便宜很多。

　　混合咖啡中羅布斯塔的含量要儘量的少 不讓人們注意到這種不受歡迎的添加物很重要。爲了保證這種降低成本的方法不會趕跑顧客，麥斯威爾公司進行了一項感官試驗。試驗者需要一同品嚐傳統麥斯威爾咖啡和混合咖啡，然後做出比較。結果是，幾乎沒人能說出二者的區別。公司決定採用這種新的混合製法。在咖啡中添加羅布斯塔後，麥斯威爾公司能在競爭對手不得不擡價的時候降低銷售價格。公司的羅布斯塔冒險試驗很快獲得了巨大成功。消費者大都沒有注意到咖啡味道的變化，同時羅布斯塔的添加還降低了咖啡的價格。不久之後，其他咖啡公司相繼效仿。沒有人爲此抱怨。

　　麥斯威爾公司雖然保住了企業的短期利益，但是並未解決困擾咖啡產業的長期問題。人們對咖啡的需求會繼續增加，而阿拉比卡咖啡豆的供應仍然不足。第二年，盈利差額的壓力迫使麥斯威爾公司的主管不得不再次考慮改變產品的混合成分。在麥斯威爾公司的初次試驗中，消費者並未察覺到混合咖啡中添加了羅布斯塔。如果再稍稍提高這種成分的含量，顧客會發現嗎?要想知道答案，只有一個辦法。公司進行了第二次感官試驗。謝天謝地，這次的試驗結果仍然令人滿意。少許增加羅布斯塔的含量後，試驗者仍然沒嚐出咖啡的味道有什麼差別。

　　多年來麥斯威爾公司一直沿用這樣的方案，但咖啡的需求量與日俱增，公司盈利的壓力也跟着增加。年復一年，麥斯威爾、福傑仕以及希爾斯兄弟在消費者無法察覺的前提下不斷增加着咖啡中羅布斯塔的含量。這些咖啡製造商每年都會找消費者做實驗，以保證“升級配方”符合大衆的口味。事實上，他們確實做到了。短期看來，這種以事實爲根據的做法確實保證了公司的利潤，而且消費者也沒有馬上發現其中的變化。這些公司在推出產品前進行試驗是正確的，保證了業績和利潤。但是這個試驗數據背後卻暗含着危機。

　　1964年，咖啡銷售在美國曆史上首次出現下滑趨勢。起初，各大公司並不知道到底發生了什麼。測試結果顯示，長期飲用咖啡的人對他們的產品很滿意。但是，這並不能說明整個問題。喝咖啡的人羣沒有年輕化。所有健康的企業都需要吸引年輕的消費者以取代老一代消費者。但在咖啡產業中，這種更新換代卻沒有出現。混合咖啡中每年微增的羅布斯塔使得最近一代產品中這一成分的含量佔了很大的比例。如果不是多年飲用咖啡，那麼喝起這種高羅布斯塔含量的產品，你會覺得難以下嚥。如果你之前從未喝過咖啡，那麼一杯這樣的咖啡喝起來會讓你覺得苦不堪言，而且會影響你一天的心情。年輕人尤其不能理解他們的父母爲什麼會那麼迷戀這種難喝的咖啡。隨着可口可樂和百事可樂對飲料市場的不斷侵佔，咖啡的銷量日益下滑。咖啡業逐漸變成了一種低增長、低收益的產業。由於重點消費羣體一直信賴他們的產品，咖啡公司的主管就推測年輕人只是被那些飲料公司的花俏包裝和廣告吸引了。鑑於此，大型的咖啡公司開始大舉進軍這些新興市場，但是他們的努力並未奏效。

　　在這裏需要重點指出的是，咖啡公司依靠了很好的“地圖”來做決策。營銷人員密切關注着消費者的最新動向，但多方調查卻顯示人們越來越不願花錢買咖啡。同時，多方試驗也證明咖啡飲用者並不能將現有的混合咖啡和加了更多羅布斯塔的咖啡區分開來。這些測試忽略了一個明顯的事實：將每次成分改變後的咖啡獨立出來之後，它的味道都很糟。同時它也不能說明如果咖啡公司允許，消費者會更願意多掏錢來買更好的咖啡。這進一步說明了地圖並非版圖。

　　數十年來，咖啡公司一直將重點放在降低成本和增加羅布斯塔含量上，直到一個人的出現改變了遊戲規則。事實證明，市場對高質量的阿拉比卡咖啡的需求從未降低。在市中心和大學城那些分佈廣泛的小咖啡館中，人們依然渴求着能喝上一杯好咖啡。咖啡產業的狀態依然如故，直到一位名叫霍華德 ? 舒爾茨(Howard Schultz)的年輕企業家在 20世紀 80年代初期造訪了意大利，發現了那裏的咖啡吧的經營模式之後，纔看到了咖啡產業的曙光。如果商家明確對咖啡質量做了分類，人們還是願意花更多錢買好咖啡的。回到美國後，舒爾茨肯定了一件事：那張“地圖”錯了。在他新成立的咖啡連鎖店星巴克中，舒爾茨將重點放在了出售現衝的高質量咖啡上。他爲顧客帶來了一種全新的體驗。逐漸地，他的成功推動了美國的咖啡產業，使其完成了一次大飛躍。自 20世紀 90年代後，大部分咖啡公司又重新開始出售純阿拉比卡咖啡。新一代咖啡狂熱者出現了，他們熱愛咖啡的程度與他們的父輩不相上下。

　　美國咖啡公司的經歷突顯了每個大型企業在處理簡化信息時所面臨的挑戰。整個咖啡產業都將未來壓在了一項消費者測試得出的抽象數據上。由於測試結果令人滿意，所以在優質混合咖啡中添加羅布斯塔成分的方法就讓人無法質疑。企業始終將注意力集中在了現有的咖啡狂熱者身上，不知不覺將自己引入了絕境。那些參與其中的每個企業負責人都很清楚他們的產品的味道糟透了，但是由於試驗結果顯示出大衆察覺不到其中的變化，所以他們就變得肆無忌憚，咖啡的味道也變得越來越糟。由於缺少真正的共情，咖啡產業的主管們與顧客斷了聯繫，掉入了“誘人地圖”的陷阱。

　　各行各業的決策者經常發現他們所利用都是些簡化信息，而且與現實嚴重脫節。他們總是根據一些抽象概念處理事務，根本沒有經過切身體驗。在很多情況下，缺少與顧客的聯繫迫使他們不得不迷信那些一文不值的權威。利用直覺與他人建立聯繫能幫助你克服這些挑戰。與顧客建立共情能使抽象信息變得更有根據和更加即時，因爲信息已經與你所熟悉的現實人羣有了聯繫。共情能使你跳出“地圖”，獲得更加實際和具體的信息。久而久之，與他人之間的這種聯繫會使你對真實情況有一個切身體會，而這正是企業找出新的發展機遇所必須的條件。有時候，共情甚至可以幫助一家公司免除破產危機。

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