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在美國，有這樣一家店：他們把大骨湯放在咖啡杯裏賣，出乎意料地一炮而紅，門口天天排大隊，每天至少能賣出好幾百杯，2015年甚至推出了大骨湯的食譜書。並且引起了各地商家的爭相效仿。他們是怎麼做到的？如何利用場景思維轉換變廢爲寶的呢？
本文首發於掌櫃攻略，作者爲何姍，由億歐轉發編輯，供行業人士參考。
風潮裏的大骨湯，其實並不是一個清晰的概念。它處理手法很像經典法餐裏的consomme，但是很重要的一個環節是：骨頭要先行烤過。和一般西式的清湯相比，它的烹飪時間要長得多—-十多二十小時那都是起步。廚師會在其中加入一些酸性的調味料（比如蘋果醋）來使更多營養元素析出，或者加一些雞腳之類的增加膠質，這些做法在亞洲料理中真是太普遍了。
從外賣小窗口到潮流推手
故事要從2014秋天說起。來自紐約東村的Hearth餐廳雖然在高端餐飲中有相當的名氣，但是也同樣和大家面對相同的問題——飛漲的租金。在65%的漲幅面前，找一個能撈快錢的地方成爲迫在眉睫的事情，而他們選擇了大骨湯。店鋪裏平時也都需要熬製用來做菜，所以它不是那麼地分散精力。
餐廳很快在旁邊開了一個叫做Brodo的外賣小窗口，大骨湯就和咖啡一樣裝在紙杯裏面帶走，什麼樣的湯呢？舉幾個例子：生薑草飼牛肉湯、有機雞湯、還有招牌的Hearth高湯——湯料包括兩隻火雞、四十磅牛大骨、十五隻雞鴨。在勤勞勇敢機制的亞洲人民面前，排除“草飼”“有機”這些名詞，根本就是熟悉不過的東西了，而且和這裏的天麻杜仲花膠海底椰等等相比真是簡單多了。
但就是這樣的湯，最小杯的售約合人民幣25塊錢吧，和我們這裏的星巴克差不多，最大杯的9美元。還有約合人民幣80塊錢的大罐冷藏裝，可以帶回家分着喝。
最開始餐廳只是希望這個窗口每天能給門店補貼給300美元左右，但它出乎意料地一炮而紅，門口天天排大隊，每天至少能賣出好幾百杯，2015年甚至推出了大骨湯的食譜書。
時髦大骨湯生意遍地開花
美國各地開始有樣學樣，洛杉磯、舊金山、奧斯汀、波特蘭等大城市都已經跟上了紐約的步伐，紛紛開了自己的時髦大骨湯生意。
紐約的Springbone餐廳本身是一個提供無麩制和史前飲食的健康餐廳，他們菜單的核心就是大骨湯，分爲雞肉、牛肉和蔬菜三種，甚至還賣過大骨湯冰棍（很難想象）。
德州奧斯汀的Picnik餐廳把雞肉高湯和最近同樣時髦的黃油咖啡搭配着賣；Bone Deep& Harmony 提供的是大骨湯宅配，一週送3升的湯，一個月收費162美元。
Oliver Weston Company 專門出售大罐裝的大骨湯（半升、1升甚至更大容量），起價7美元，同類型的公司還有 Osso Good, Bare Bones, Kettle & Fire 等若干家，競爭比較激烈。
除了這些新興品牌，大公司也按捺不住，連鎖品牌 Dig Inn 推出的是素高湯，據說用了廚房裏各種加工剩下的蔬菜邊角料熬出來的；而我們之前報道過的主打健康簡餐的 Panera Bread 也有了自己的大骨湯產品。哦對了，大骨湯還曾進入過洛杉磯湖人隊的伙食裏面。
全美各地對大骨湯的追捧讓棒骨的價格一路上揚，曾經30美元能買到一整箱約20公斤的大骨棒；現在，一斤就超過4美元了。
從夢中笑醒的最大受益者應該算是牧場和肉鋪了，它讓產業鏈裏原本不值一提的一環變得奇貨可居；而那些強調食材來源和自家加工的餐廳，也同樣找到了新的食譜拓展方向。
舊金山的 Proposition Chicken 原本的招牌就是散養土雞，現場宰殺和烹調。生的雞骨頭用來熬湯了；而雞肉烤制之後留下的骨頭本來只能丟掉，現在正好借東風來做大骨湯，還能沾上物盡其用的好名聲。
利用場景思維轉換變廢爲寶
肉湯當咖啡賣，提供的是一種穿越式的場景轉換思維。一個看似已經山窮水盡的單品，也許能在另一個舞臺上以一種新的方式發光發熱——以及發財。如何尋找這樣的單品，這裏提供幾個簡單的步驟。
首先，先選定一個產品，它不怪異，卻有距離感與神祕感。
大骨湯在歐美家庭的日常飲食中並不那麼常見，但它又不盡然是異域食物，就如開篇所介紹，它在傳統烹飪手法中是存在的，只是現在的生活方式不允許人們在一種食物上花費那麼多的時間了。同時在今天，這些品牌比起以前更加強調食材的來源：草飼牛，走地雞，有機蔬菜，本地小規模放牧等等，它又給了老味道增加了一件新外衣。這種“曾經擁有”的感覺，在今時今日，以新的眼光回顧，竟能有一種重獲至寶的驚喜，這就是玩場景穿越的單品需要擁有的兩大特性。
其次，故事還是要用時興的講法。
不管這個產品來自於記憶多少米深處，它一定會用現在講故事的方法進行包裝，或者要符合當前人們飲食最關注的需求。大骨湯最重要的賣點，是純然原始的健康。現在越來越多追求石器時代餐飲（Paleo Diet，意爲追求前農業社會老祖宗的飲食方式，食用蔬菜水果肉類魚類堅果等可直接獲得的食物，但不碰穀物、乳製品這些經過加工的食品）的人把大骨湯奉爲萬能藥，他們就是覺得這種長時間的烹飪方式會幫助骨頭中的維他命和礦物質進入高湯中，起到調理消化系統、排毒去痘、強健筋骨、潤膚護髮等作用——儘管這些作用並沒有足夠信服的科學實驗來證實。
最後，要確認一個清晰的場景。
穿越過來以後，它到底是什麼？這是一定不能左右搖擺的。正如 Brodo 的官方網站上給出的建議：希望人們重新考量自己早晨或下午的那杯飲品應該喝什麼，是否應該用一款更具“營養價值”的飲料來代替咖啡因，或者在晚餐來臨之前尋找一種更不容易產生負罪感的進食習慣。大骨湯的定位非常清楚，自己不再是提鮮用的高湯或者前菜裏的一碗熱湯，而是飲料，或者準確地說，一款外賣爲主的功能飲料。
除了包裝上面已經可以完全僞裝成一杯咖啡，大多數大骨湯專門店還會提供各種加料服務，比如說在Brodo，你可以選擇在湯裏添加辣椒油或香菇水之類的，增添其風味的複雜程度。每一款配料的價格都是75美分，這就像星巴克裏你可以自行選擇風味糖漿等一樣，它的定製化程度和調味模式，完全是和飲品對標看齊，而非湯本身——畢竟湯原來並沒有一個成熟獨立的品類。穿越是一條不歸路，我們只看終點站在哪裏，終點站是否已經成熟，於是我們才尋找可以在這裏施展的空間。
我們之前曾經提到過的切塊賣的進口牛排，和大骨湯是一類型的例子，它通過了消費場所的“降維”，讓人可以在商場地下美食層喫到牛排館品質的牛肉；而對於肉湯來說，這裏則沒有這種消費檔次和環境的落差感，它只是把後廚裏的一種原料帶入了打造單品的路徑，當肉湯增添了更多品牌營銷上慣用的附加值增量，它的溢價就自然而然發生了。
