瑞幸咖啡（Luckin Coffee）是在中國爆紅的咖啡外送品牌，竄紅的速度可能是歷史上最快的企業， 2018年1月纔開始試營運，靠着大量補貼與便利的APP外送商業模式，搭配病毒式的媒體行銷，一夕之間瑞幸咖啡成爲中國最知名的咖啡品牌。
除了品牌之外，瑞幸的擴張速度極快，短短一年多開了2,073家分店，對1,254萬消費者賣出了8,968萬杯咖啡，官方宣稱三個月內回購率超過50%，被市場普遍認爲瑞幸間接帶起了中國的咖啡文化風潮。
瑞幸CEO錢治亞更表示以目前的擴張速度，預計創立一年多的瑞幸咖啡將在2019年超越在中國“深耕20年”的星巴克（Starbucks），這迫使星巴克在電話會議（Earnings Call ）中回應說：“不太可能被瑞幸超越”── 目前星巴克在中國158個城市中擁有3,700間門市，比起2017年成長率約18%。
雖然說星巴克平淡地回應瑞幸的威脅，但短期內壓力的確不小，爲了扳回一城，去年開始與阿里巴巴（Alibaba）合作，打破進入中國20年來的實體店策略，開始推出外送服務。
瑞幸咖啡快速擴張的同時，對外融資也一輪接着一輪，從2018年1月創立開始，在同年7月的A輪募集了2億美金，估值10億美元；不到半年的時間，瑞幸又在12月募到B輪的2億美元融資，估值上升至22億美元，對手星巴克目前市值約爲780億美元。
更厲害的到了2019年1月中，瑞幸咖啡已經在規劃到香港進行IPO上市，這真是中國特有的商業傳奇，從0到22億美金的估值只花了一年多的時間， Lynn這周就來聊聊中國最熱門的瑞幸咖啡，探討它如何在中國崛起。
瑞幸咖啡是典型的中國式資本支持型公司
瑞幸咖啡不開實體門市，靠着手機APP的銷售方式來壓低實體店面成本，改以外送的方式將咖啡送到消費者手中，雖然單價較星巴克便宜，但咖啡並非粗製濫造的廉價品，我主觀上認爲比星巴克好喝。
爲了快速吸引消費者，瑞幸咖啡針對獲得新客戶的手段非常具侵略性，採用“新客戶首杯免費再送5折券”的促銷活動，並不時推出折扣或是買一送一的活動優惠。
這幾乎半買半相送，爲的就是短時間吸引大量的消費者，很多人都是抱着嚐鮮的心態享受免費咖啡，再透過口碑傳出去：“有免費的咖啡可以喝”。
單用低價與品質還是難以在龐大的中國市場脫穎而出，商業背景也是重要因素，咖啡文化在中國尚處於萌芽階段，大衆對咖啡還頗具新鮮感。
此外，瑞幸咖啡成功的關鍵在積極投資行銷預算，不但瞄準辦公室的白領階級，對外曝光也是毫不手軟：消費者在許多知名網絡平臺都能看到瑞幸咖啡的相關報道，再加上人們口耳相傳有免費咖啡── 短時間內，好喝、便宜又時尚的瑞幸咖啡風潮席捲了中國的外賣咖啡市場。
瑞幸咖啡靠着這樣的商業模式快速拓展門市，從去年五月僅有500家門市、十月拓展到1,000間、到了十二月門市數量已經超過2,000間，這麼快速擴張的背後，背後是大量的補貼燒錢。 不禁讓人好奇：瑞幸咖啡的燒錢速度到底多快？
燒錢速度有多快？ 財務報表揭露出一些線索
中國瑞幸咖啡尚未公佈正式的財務報表，需要等待更詳細的文件公佈後才能下定論，文章資訊僅是蒐集公開資訊所拼湊成的推論：財務資訊是由CareerIn取得的瑞幸咖啡B輪商業計畫書中流出，讓我們來看看其中隱藏的訊息，爲了簡化文章，我會盡量以結果描述。
瑞幸咖啡在2018年前九月累積營收爲3.75億人民幣，由於補貼的關係，毛損爲4.33億人民幣，淨虧損金額高達8.57億人民幣。 由於瑞幸咖啡採用補貼經濟，有效的指標不應該是營收，而是營業成本，高達8.08億人民幣，這些是九個月內的成本開銷，能有效反應瑞幸咖啡實際送到消費者手中的咖啡數量。
再來觀察瑞幸咖啡的價格，可以分成21、 24及27元（人民幣，以下皆同）的價位，若以24元作爲中位數統計，過去9個月以來營收3.75億人民幣，估算瑞幸咖啡僅收到1,564萬杯咖啡的錢，卻花費了高達8.08億人民幣的營業成本，發生什麼事情？
先從營收推估，根據相關報道，瑞幸咖啡在2018年9個月內至少累積銷售了2,000萬杯咖啡，跟9 個月僅有3.75億人民幣的營收明顯對不上，平均咖啡單價僅有18.75元，如果以行銷活動後的折扣均價，這是合理的數字。
然而8.08億人民幣的營業成本卻讓嚴重的問題浮現，咖啡成本超過營收的兩倍以上，一杯咖啡的平均單價18.75元其實不算低，怎麼會做到毛利是負的？ 常理上商業用的咖啡豆不可能這麼昂貴。
背後的原因是瑞幸咖啡免費送咖啡給顧客，免費咖啡的成本計入營業成本中，纔會造成營業成本遠高於營業收入── 上述的數據證實“瑞幸咖啡不斷免費送出咖啡給新客戶”。
瑞幸咖啡回購率超過50%的原因
最後，瑞幸咖啡對外表示回購率超過50%，這是因爲採用“新客戶第一杯免費，並且贈送5折券”的行銷方式：新客戶拿完免費咖啡，第二次再以半價購買，衝高回購率後，原顧客便有很高的可能性不再購買。
新客戶能一次性以0.5杯的價格買到1.5杯咖啡──這樣的方式能同時衝高新客戶數量與回購率，但等於是送錢給客戶，能達成這麼亮眼的數字無關企業本身的經營能力。
一間免費到處送咖啡加上撒大錢衝知名度的企業，理所當然每到一個城市，都能吸引大量的消費者：大家都是來拿免費咖啡的，也不管你品質如何，有免費的當然拿，沒有任何門檻，要達成一年“送出”近9,000萬杯咖啡並不難，但瑞幸咖啡背後的供應鏈能力也要跟得上。
直白一點說，目前瑞幸咖啡只是一間到處開店、送免費咖啡的資本型企業，那些精美的數字都是刻意用資本砸出來的：“新客戶第一杯免費，並且贈送5折券” ，這項策略同時兼顧銷售量與回購率，多麼完美！ 實際上，瑞幸的咖啡品牌是否能吸引顧客迴流完全未知，除非他停止補貼，才能真正測試瑞幸咖啡企業價值。
瑞幸資金還能撐半年，尋求IPO上市解套
從瑞幸的募資狀況來看， A輪募到了2億美金，由於公開資料不足，爲了得到一個大致推估的數據，這邊我們假設瑞幸咖啡的經營單純，所有收支都是以現金進行， 9個月內虧掉了1.3億美金（8.6億人民幣），到了12月手上的現金應該所剩無幾，於是又募了B輪的2億美金。
在門市持續擴張的情況下， 9月的門市數量爲1,099間，單月虧損近2,700萬美金，到了2019年，分店達到2,000間，燒錢的速度一定會更快，單月的虧損可能達到1.5倍以上（以爲主觀粗略估計，不具任何參考價值），這樣估算下來，手上的現金頂多撐到2019年年中── 瑞幸咖啡的上市計畫迫在眉睫。
雖然瑞幸咖啡執行長表示2019上半年瑞幸會再進行一輪融資，但目前還沒有成功的消息傳出，依照中國公司的慣性，這代表還在洽談階段，尚未有定論，如果融資沒有成功拿到，那麼瑞幸咖啡僅能尋求2019年年中上市，來確保下一輪資金。
餐飲業取代性過高，無法靠補貼經濟壟斷
事實總是殘酷的，當大部分餐飲業的活動折扣結束了，顧客會去找更具新鮮感的品牌，不像是特定產業一旦壟斷通路或是規格，便能慢慢從市場回收，像是網拍、滴滴出行、 Uber等等的平臺式產業。
補貼壟斷的策略並不適用低門檻的餐飲事業，即使壟斷市場，一旦停止便有新的品牌出現競爭，現在瑞幸咖啡的數據只是拿來安撫投資人情緒，吸引下一輪資本的工具而已──餐飲業不存在壟斷市場。
但瑞幸咖啡的模式並非百害無一利，補貼燒錢的策略快速打開了中國的咖啡市場，過去不習慣喝咖啡的消費者在接觸到瑞幸咖啡後，逐漸開始養成叫咖啡外賣的習慣，改變過往只喝茶的慣性── 中國未來只會有更多人開始喝咖啡。
如果瑞幸咖啡最後補貼結束，咖啡市場迴歸常態，品牌間開始彼此互相競爭，但市場整體規模這時已經成長了數倍，說不定星巴克纔是最後的受益者兼贏家。
