搭上阿里騰訊兩條船，中國成了星巴克的救星

　　

　　“數字創新”，是星巴克近年來提及頻率很高的一個詞。

　　

　　尤其在20年難遇的疫情下，其最核心的美洲市場線下零售業態仍處於大面積“冷凍”狀態，而這一糟糕狀態還將持續。星巴克近期發佈業績指引表示，由於新冠肺炎，預計將導致2020年第三季度合併收入下降約爲30億美元至32億美元，營業收入下降約爲20億美元至22億美元，將流失大約65％至70％銷售。

　　

　　對星巴克而言，數字化和新零售被提升至前所未有的戰略高度。

　　

　　近期，星巴克向美國證券監管機構提交致股東信，介紹疫情期間其運營的整體情況，宣佈將調整開店策略。在股東信裏，星巴克將最多的筆墨花在了中國和數字化上：2020財年，星巴克將在中國開出500家門店，總門店數達到4900家，佔其全球門店比例的四分之一。除了繼續開設“第三空間”大店，包括啡快和自提店在內的新零售相關業態也將佔據不小比例。與之相對，美國將關閉400家，新開出300家門店。

　　

　　梳理星巴克的數字化脈絡可發現，其曾於一年前在中國推出“在線點，到店取”的啡快服務，並率先於北京、上海兩地約300家門店試點上線。截至2019年7月，這一服務覆蓋至北京、上海、杭州、南京4個城市的1300家門店。2個月後，星巴克在北京金融街推出全球首家啡快?（即Starbucks Now）概念店，鼓勵用戶線上下單併到門店自提，這是星巴克中國多年來首次對其線下門店組合進行較大調整。

　　

　　這並不令人意外，中國市場正成爲星巴克數字化的“樣板間”。其所有與數字化相關的創新率先在這裏發生，部分成功的探索也被反哺至其他重要市場。事實上，宜家、優衣庫、沃爾瑪等傳統外資巨頭也都往這個方向靠攏，將中國當做數字化創新的先鋒隊。

　　

　　股東信中，星巴克CFO Patrick Grismer透露，在過去的7個月中，星巴克美國已開出2家自提店，而在未來的18個月內，星巴克將加速在美國複製這個門店模型。事實上，在新冠肺炎來臨之前，星巴克美國的自提訂單佔比已經達到80%。爲此，星巴克在美國加速推出自提店、窗口提貨以及自駕取貨等移動場景。

　　

　　在數字化這件事上，星巴克將不少“第一次”貢獻給了中國。2018年8月，星巴克曾與阿里巴巴達成全面零售合作，2020年5月底，星巴克正式上線微信小程序。即使在最大的美洲市場，外賣服務的推出也晚於中國。2018年12月，星巴克宣佈與UberEats進行合作，啓動對美3500家門店的配送服務。

　　

　　星巴克已離不開中國。

　　

　　回血良方：抱緊中國

　　

　　移動支付訂單的持續攀升，是星巴克中國持續加碼數字創新的重要依據。截至2020年5月底，星巴克中國的數字化訂單已經達到22%，雖然較2月疫情高峯期的80%高位下降，但仍超過疫情前的水平。此外，環比增長也很明顯，2020年Q1，其在中國市場的數字化訂單佔比爲15%。Patrick Grismer認爲，經此一“疫”，中國消費者的線上購物習慣已經養成。此外，中國也是同店銷售復甦最快的市場。雖然5月同店銷售額與去年同期相比下降了21％，但與4月的32％下降相比有所改善，至2020年5月底，同店銷售額下降了約14％，持續回暖。

　　

　　即便沒有疫情，星巴克早已察覺，在中國這個移動互聯網十分發達的國家，如果只做線下渠道，將逐漸失去競爭力，中國市場的強變化和差異性，不斷衝擊着曾秉持傳統空間理念、慢速發展的星巴克，並促使其不斷調整自己的擴張策略。由於在數字化方面還是個新手，星巴克中國選擇與國內電商生態最完整的阿里巴巴聯盟，此後，星巴克在組織層面相應調整。2019年5月，星巴克進行了一次大型的組織架構調整。最大的變化是，星巴克中國的全部業務將重組爲兩個業務單元“星巴克零售”和“數字創新”，直接向董事長兼首席執行官王靜瑛彙報。

　　

　　這個數年難見的大調整中，數字創新不但成爲獨立的業務單元，而且與零售部門一樣，直接向新成立的董事長兼首席執行官辦公室彙報工作。這意味着，數字創新獲得了與傳統門店零售業務平起平坐的地位。在中國，星巴克並不侷限於阿里一個盟友，大型投資機構和其他互聯網巨頭也都成爲其合作對象。2020年4月，星巴克中國宣佈與紅杉資本中國基金達成戰略合作，通過這一合作，星巴克將與紅杉中國開展戰略投資，在新生代餐飲和零售科技方面進行商業合作。在雙方未來合作中, 星巴克將加強營運前後臺業務，以機器學習和智能化預測工具對星巴克在中國的零售業務進行管理，並通過實時庫存管理，優化星巴克供應鏈。

　　

　　這也是被外界解讀爲星巴克與騰訊合作的重要前兆，對於紅杉中國和騰訊的“親密關係”業內外也頗有了解——雙方曾多次聯手，製造不少投資大事件。就在618前夕，即使和阿里保持着親密關係，星巴克仍然選擇繼續開拓微信生態，上線小程序推出外賣服務並售賣周邊。數字創新並非簡單的“發力線上”，如何有效打通線上線下兩個渠道是更重要的課題。新零售發達的中國市場給了星巴克啓示：能夠連接線上線下的啡快自提店是一個很好的解決方案，很難說星巴克這一決定沒有受到瑞幸咖啡等中國玩家的影響，至少從推出時間先後和相鄰的選址來看，星巴克正在吸取本地玩家的新零售經驗。

　　

　　目前，星巴克在中國一線城市已開出8家啡快自提店，而最新的消息是，星巴克要加速去二線城市開更多啡快自提店，下沉進更多市場。這個決策的依據在於，疫情過後，低端城市總體上顯示出比高端城市更強勁的復甦。自提店或許也將爲多年來在中國艱難下沉的星巴克提供一個新的出路。按照星巴克的設想，自提店將成爲市中心星巴克大店的一個重要補充，覆蓋那些沒有星巴克大店的區域。此外，根據門店的發展情況，星巴克會將一些運營狀況不佳的大店改造成自提店，以最大程度的節約成本提升效率。

　　

　　阿里和騰訊，一個盟友都不能少

　　

　　作爲當年最重要的商業事件之一，星巴克與阿里的結盟的邏輯也曾被廣泛討論。事實上，國內科技巨頭對於星巴克中國盟友身份尤其是外賣承接商的爭奪經歷了很長的時間，美團等大玩家都曾參與競爭，但最終星巴克選擇和阿里綁定，業內普遍認爲，是看中其整體生態。在新零售領域，阿里已形成具有絕對優勢的生態體系。除了合作開設天貓旗艦店、上線支付寶小程序、入駐餓了麼外賣配送，阿里爲星巴克量身打造一整套新零售方案。以餓了麼爲例。作爲阿里本地生活流量入口，餓了麼覆蓋餐飲、零售、即時配送、食品安全、健康等多個領域，在阿里新零售戰略中具有重要地位。

　　

　　爲了“綁住”星巴克這個重要盟友，阿里花費了不少心思。除了推動星巴克與餓了麼、盒馬、天貓等業務打通會員體系，天貓還爲其打造一個專屬的旗艦店，相比於其他品牌，星巴克的天貓官旗與界面設置與小程序商城高度類似，強調會員服務和定製服務，並能下單外賣，同時還具備“買家秀”等社交功能，是一個專屬星巴克的私域流量池。

　　

　　雙方合作的效果目前仍不可知，但在疫情的衝擊下，數字創新是市值蒸發300億的星巴克實現翻盤的最大的機會，其尋找新流量入口的需求因此十分迫切，正逢此時微信正加大力度投入商業化生態，釋放針對商家的紅利，雙方可以說是一拍即合。6月初，微信還給予星巴克限時3天的推廣位，而星巴克也給每位登陸其微信小程序的用戶送出10張優惠券，部分城市首單免運費，這些福利在餓了麼平臺上並未出現過。

　　

　　2020年1月，微信在廣州舉行微信公開課Pro活動，微信開放平臺副總經理杜嘉輝披露，2019年微信小程序日活躍用戶超過3億，累計創造8000多億交易額，同比增長160%。在此次公開課上，張小龍稱2020年，微信小程序的首要目標是助力商家打造商業閉環。對此，微信小程序將從獲客、留存、變現三個方向“出招”。在獲客上，微信小程序將重點發力“搜一搜”，強化小程序頁面內容展示、品牌搜索服務，並通過“本地搜”縮短小程序搜索結果的曝光路徑。在“發現”入口，微信將基於內容、社交關係、地理位置進行進一步強化，基於用戶興趣偏好進行推薦小程序內的商品、內容及服務。更重要的變現方面，信將持續輸出新的廣告能力，通過封面廣告、自定義廣告組件繼續加碼小程序變現能力。

　　

　　何況，無論在場景還是在私域運營上，微信都具有很大的優勢。對比阿里系的各類購物場景，微信的工作和社交場景特徵十分明顯，本地生活屬性更強，和咖啡這一品類高度匹配，這意味着微信小程序是離此類購物決策更近的場景。此外，微信小程序是典型的私域運營池，對商家積累的用戶實現留存和復購有很大助力。星巴克腳踩兩條船的背後，基於這樣的事實：阿里和騰訊都是繞不開的合作伙伴，雙方陣營已建立起各自的護城河，若只綁定一個，意味着要失去一半的能力，“雨露均霑”是最佳的解決方案。