代表着美國文化符號的星巴克咖啡，可謂家喻戶曉，人盡皆知。這個最早由三個年輕人開的咖啡豆和香料專賣店，在被銷售高手霍華德。舒爾茨籌資買下之後，迅速發展成一家時尚且略帶小資情調的連鎖咖啡店，成功在納斯達克上市，並向全世界擴張。如今，他們在61個國家中擁有17600家分店，星巴克也極力向全世界各國擴張，輸出美國文化。具體到每一個國家，情形又大不相同。

　　中國：歷史文化的硝煙

　　中國文化的特點是非常頑強。人們喜歡固守自己的文化，對新生事物則比較保守，甚至有點牴觸。中國人到國外都保持自己的習俗，不太融入當地的文化。相反地，中國人反而盡力去影響當地人。比如，中餐在美國已經成爲大家都喜歡的一個菜系。中國的功夫，連白人都愛學。中國人不管到哪裏都過自己的節日，不管條件允許不允許。他們都創造條件，保持中國的文化。我曾遇到過只有10箇中國人的小鎮，他們到了春節也會在鎮上唯一的中餐館過自己的節日。儘管那天，美國不放假，但是他們寧可請假，也要過中國人最重要的節日。這就是中國文化的頑強所在。

　　不過中國年輕一代非常開放，樂於接受新生事物，而星巴克吸引的對象也是嚮往小資生活的都市白領和追求西方文化的成功商業人士。所以，星巴克在1999年登陸中國後，發展迅速，在多個大城市開設分店，很快突破了一百家，現在發展到大約600家分店。

　　然而，開在紫禁城的那一家卻遭遇激烈爭論。《紐約時報》報道：星巴克咖啡進駐紫禁城是全球化的極端表現，走大衆市場路線的美國咖啡文化，進駐到全中國最神聖的歷史遺蹟中。當時，紫禁城的星巴克已引起中國人民的議論。許多人認爲紫禁城是中國文化的珍品，外國品牌不該被允許進入;保護文化遺產應該凌駕於一切價值之上，不該有任何營利的活動介入纔是。2009年，在故宮九卿值房已經7年的星巴克在爭議中退出故宮。

　　很多中國人認爲星巴克是“美國並不高級的飲食文化的載體和象徵”，星巴克在故宮開店被認定一種“文化侵略”，侵蝕了中國傳統文化。儘管時任星巴克全球總裁的吉姆當諾回應：“星巴克在故宮開分店，是抱着對紫禁城文化歷史傳統的尊重和高度敏感。”但在公衆意識中，星巴克的文化格調與故宮的文化氛圍依然格格不入。追尋一份文化歷史感的觀光客，看到星巴克的招牌會覺得非常突兀。

　　無獨有偶，前不久有新聞說星巴克入駐靈隱寺，媒體民衆一片譁然，星巴克再次引發“文化入侵”之憂。星巴克，代表着美國典型的咖啡文化;靈隱寺，則承載着中國千年佛教文化。這兩者毫不相容，公衆無法接受。後來才發現這是一個烏龍事件，並非星巴克要真的進駐靈隱寺，而是在靈隱景區附近開店。周遭已經有了很多商家，再多這麼一家又何妨?爲何美國來的星巴克偏偏被斥責?

　　有人認爲，中國有很多文化古蹟，其風雅、精緻和寬博，可能與星巴克這類外國商店不相容，但不必以“侵略中國傳統文化”視之。若是中國傳統文化這麼不堪一擊，它也就沒有什麼可貴了。歐洲其他國家如法國等，幾乎無一不是飲茶國。若謂星巴克是“美國飲食文化侵略中國傳統文化”，那麼毫無疑問的，茶是中國飲食文化符號，我們的飲食文化已侵略到全世界了。“世界是平的”，人、物產、貿易、文化等流通會愈來愈快，一定會相互衝擊、相互影響，我們要有心理準備。我們對於很多外來事物，或許亦應如是觀。“茶與同情”也好，“咖啡與同情”也好，都先要有寬容和理解的心。

　　也有人認爲我們應該創造自己的文化品牌，同時保護傳統文化。一個沒有底蘊的浮躁的民族，也無法良好地保護自己的文化。

　　所以，不必對此事如此大驚小怪，做好自己最重要。

　　不過，對於星巴克本身來說，也許應該接受在中國的教訓，太過野心勃勃，就會適得其反。在發展商業的同時，能夠兼顧尊重中國傳統文化，將兩種不同文化有機結合，取得雙贏局面纔是最理想的。

　　印度：傳統文化的牴觸

　　在咖啡市場飛速增長的印度，星巴克幾經周折。

　　印度和中國的文化差不多，自己的文化也非常保守，不願意被別國同化，也不太接受外來文化。不過，新一代印度人很多都在歐美等西方國家受過教育，他們比較能接受西方文化。也許老一代人還喜歡喝印度拉茶，新一代印度人卻喜歡喝咖啡，認同美國文化的也不在少數。

　　在美國著名的高科技重鎮硅谷，有很多來自印度的工程師。一方面他們仍保持自己的文化特色，穿本國的傳統服裝，過本國的節日。在硅谷，印度餐館、印度超市遍地都是。有人說，在硅谷，中國人和印度人平分天下。我的一個印度同事，在科威特出生，在新加坡長大，後來又來到美國。她幾乎一天都沒在印度生活過，但是她的父母堅持教她印地語和印度文化。她的英文很好，但是在美國還過着印度的每一個傳統節日，哪怕是不太熟知的一些節日。這種對本國文化的強烈認同感讓代表西方文化的餐飲進入印度，非常不容易。正如麥當勞[微博]在印度有素食漢堡，但沒有牛肉，因爲印度教把牛奉爲神靈，不可以殺戮。

　　早在2005年，星巴克與印度本土企業未來集團籌建了合資公司，準備將星巴克的連鎖門店拓展到印度國內市場。不料，因爲協議書一再出現問題而擱置。星巴克公開批評印度的監管充滿官僚主義、完全缺乏透明度，表示在一段時間內都不會再考慮進入印度市場。

　　而隨着中產階層以及年輕消費羣的崛起，印度每年的咖啡零售達1.5億美元，並且以年均30%的擴容速度在增長。到了2007年，星巴克又想進印度市場了。他們借道印度本土的一個大型影院網絡曲線試水，效果甚微。2010年歲末，星巴克宣佈重啓拓展印度市場計劃。這時候，雖然印度的茶文化依然是“當道主流”，然而中產階層、西方商務人士、年輕潮流一族已經悄然變化了，他們接受並喜愛咖啡文化，甚至等不及星巴克進來，在本土就有自己的咖啡館了。此時進軍印度正當時。

　　2012年10月19日，星巴克在印度開了第一家分店。隨後的10天裏，孟買市中心一座古老的殖民地時期建築外，等待進入星巴克的人們流着汗排着隊，最多的時候有50人之多，而保安人員也嚴格執行着“一進一出”的政策。其中的一位印度年輕人說：“每個人都很興奮，我們印度有自己的咖啡品牌，但是這家(星巴克)的宣傳力度太大了。”星巴克這次會不會成功?現在下結論還太早。不過，假以時日，說不定星巴克咖啡會像在中國那樣被廣泛接受，只要他們不開進泰姬陵景區裏。

　　法國：固執的文化戰爭

　　咖啡在17世紀傳入歐洲，對於大部分歐洲人來說，咖啡館不僅是喝咖啡的地方，更是擺脫生活沉悶的避難所。每個咖啡館都有自己固定的支持者，通常他們都會在固定的時間裏拿着報紙來這裏小啜一杯，消磨掉幾小時的光陰。在歐洲，大部分人很固執，很多城市都禁止星巴克連鎖店在市內開設分店。而且比起很多既有歷史，又有個性的獨立咖啡店，星巴克無論在味道上，還是在價格上對歐洲人都沒有什麼吸引力。而美國的咖啡文化入侵無疑對當地的咖啡傳統發起了挑戰。

　　歐洲人的固執體現在很多方面。比如，當番茄第一次從美洲傳進歐洲的時候，歐洲人不喫，認爲有毒。據說是一個人不相信這東西有毒，寫好遺囑後試着喫下一個，結果沒事，於是番茄才作爲食物在歐洲流行起來。當土豆來到歐洲的時候也遭遇同樣的事。傲慢的歐洲人覺得土豆很醜，是印第安這種下等人的食物，所以不喫。很長時間，土豆都是作爲皇家花園的觀賞植物。要不是後來愛爾蘭鬧饑荒，他們用土豆解決了問題，歐洲說不定到現在還沒人喫土豆呢!另外，漢堡進了法國之後，法國餐館用上好的牛肉做漢堡，像做精緻的法國菜那樣做漢堡套餐，結果居然賣出四十幾美金一個的高級漢堡，讓廉價的美國漢堡連鎖店顏面盡失。

　　有了這樣的歷史背景，可以想象，星巴克進歐洲多麼難。在歐洲，星巴克被歐洲人通常視爲令人毛骨悚然的“美國化”的象徵。在巴黎幾乎看不到星巴克，僅有的幾家生意也一般。而市中心的幾家特色咖啡店卻是終日爆滿，已經成了外國遊客必到之地。

　　當星巴克終於衝破層層阻力，出現在巴士底歌劇院大街上的時候，儘管法國媒體對此嗤之以鼻，法國的年輕人卻很激動，因爲他們終於可以光顧他們所喜歡的美國電視連續劇《老友記》中那樣的咖啡館了。香榭麗舍大道上立着星巴克的廣告牌：“星巴克——濃情咖啡”。事實上，對年輕人來說，這是一種罕見的異國情調，遠比普通的法國咖啡館令人激動。星巴克的比爾。奧謝說：“我想每當進入一個新市場時，我們都會帶着崇高的敬意和濃厚的興趣來研究當地的咖啡文化。我們承認這裏的咖啡館有着很長的歷史，我們有信心我們會喜歡、提升並且融入到這種熱情中去。”也有法國年輕人說：“我非常喜歡星巴克的焦糖咖啡，真的很好，我喜歡它在巴黎開張，我想法國人一定會喜歡星巴克的。我喜歡法國的咖啡館，但是星巴克在美國如此流行，它是美國文化的一部分，現在它來到了法國，這很好。”

　　不過星巴克只說對了一部分，對於相當一部分法國人來說，這種全世界7000家星巴克咖啡店都按照同一個配方調製的咖啡，即使他們稱作手工製作的飲料，也永遠都無法代替街角的咖啡館或巴黎特有的小杯咖啡。對於另一些法國人來說，這家大型的美國咖啡連鎖店，可以出現在法國街頭，但是絕對不可能把傳統的家庭經營的小咖啡館擠垮，因爲他們需要那些有着本民族文化特色的小咖啡館繼續生存。

　　星巴克力圖積極吸收其他國家的飲品特色，儘可能地降低文化的排斥性。讓各種人種，各個年齡階層，各種行業，不同文化背景的人都能在這裏找到適合自已口味的飲品。多方嘗試，多種經營，用這種溫和的方式去與世界各地的文化進行交流，可能會幫星巴克更早走出低谷，迎來另一個發展的高峯。但是越來越多的食品和茶飲料，以及消費羣體的不斷擴大，是否也會稀釋星巴克的品牌文化，磨去它賴以生存的個性，最終落得個四不像，從而泯然衆人呢?