來自成熟市場的大玩家與正在成長的新生力量一起，正在中國爲這種棕色粉末飲料描繪出一幅獨特的生態圖

　　985 年初冬，任職於卡夫的陳寶慶，在寒風中快步走進北京某外資酒店。他已馬不停蹄拜訪了96 家這樣的涉外機構——帶着麥斯威爾咖啡濃濃的奶香味。

　　但在彼時的中國，陳寶慶面臨的是一個完全空白的市場：發達國家人均每年消費100 多杯咖啡，而當時10 箇中國人還喝不到一杯。不過卡夫認爲，隨着中國改革開放進入軌道，商務人士增多，未來咖啡市場蔚爲可觀。他們精心準備了漂亮的禮品包裝，在麥氏銷售的咖啡裏，80% 都是這種禮品盒，對中國人來說，它們是贈送佳品。

　　幾乎同時，瑞士雀巢公司也看到了這片新興市場。在1980 年代，這兩家食品巨頭旗下的速溶咖啡，成爲那個時代最活色生香的記憶之一。“味道好極了”和“滴滴香濃，意猶未盡”，幾乎是大陸咖啡啓蒙教育的開場白。初涉咖啡的中國人對歐美市場流行的黑咖啡心懷牴觸，雀巢由此推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡，並在廣告中演示衝調方法。在奶精伴侶調和的香甜味覺中，中國人的咖啡旅程就此開啓。

　　將近30年過去後，速溶咖啡的地位仍不可撼動。但咖啡在中國的形象如今已天翻地覆，咖啡早已超越了裝在玻璃罐裏的棕色粉末飲料的意義，而被演繹成一種有情有調的文化現象。

　　而這種意義還在繼續顛覆之中。去年，星巴克前中國區總裁王金龍坦言，“中國正處於轉型，咖啡文化已經逐漸轉變爲咖啡消費。”目前，星巴克在中國大陸市場的門店已超過700 家，其計劃今年在中國市場再新增約150 家門店，到2015 年在華至少營運1500 家門店。屆時，中國將成爲星巴克除美之外第二大市場。短短30年，中國幾乎完成了歐洲市場逾百年的轉變。

　　但事實上，歐洲市場所經歷的三波咖啡浪潮，中國卻絲毫未落下。自速溶咖啡後，以星巴克、Costa 爲代表的意式咖啡逐漸形成第二波浪潮，眼下隱約興起的精品咖啡，則方興未艾。而無論是來自成熟市場的大玩家，還是正在成長的新鮮面孔，他們正爲中國共同描繪出一幅獨特的咖啡生態。

　　精英遊戲

　　在最初的十年，速溶咖啡幾乎就是咖啡的代名詞，直到一羣臺灣人將明亮的窗幾、舒適座椅和冒着棕色小泡的咖啡壺移植到大陸。1990年代，大陸人最爲熟知的上島咖啡和雕刻時光粉墨登場。上島咖啡定義了咖啡的商務功能。那時，在錦窗軟塌的咖啡廳喝幾十元一杯的咖啡，無疑是件奢侈的事，只有談生意的商人願意爲此埋單。

　　早期的咖啡館確實是樁費力不討好的生意。1997 年，臺灣人莊仔在北大萬聖書園附近開設第一家雕刻時光時，茫然不知該去哪兒買咖啡機和咖啡豆。那時國內做咖啡的廠家甚少，只能到處託人問詢。第一臺咖啡機用了沒多久就壞掉，莊仔才發現，高價買來的原來是二手貨。

　　最初幾個月，咖啡館每天的顧客屈指可數。爲吸引客人，莊仔開始在店裏放電影，作品口味小衆，倒也正合咖啡店的定位——主要的客人都來自於北大、清華的學生和老師，“在我的感覺裏，好像有點塞納河左岸的味道。”莊仔對《時間線》說。

　　和上島的商務訴求不同，雕刻時光處處透出的文藝範兒讓小資青年沉醉。隨後，風格各異的小咖啡館不斷湧現，而大部分開咖啡館的人也如莊仔一樣，通常是情結使然，非商業驅動。

　　在這段咖啡風潮中，咖啡文化始終是一種自上而下的金字塔傳播。商人承擔了咖啡館的消費，而學生則充當了咖啡文化的先驅。許多咖啡館都選擇開在大學附近，那裏的年輕人樂於接受新事物。

　　可惜的是，這段短暫的浪漫風潮很快就被一股更強勁的風潮淹沒，當另一撥臺灣人攜着星巴克的“美人魚”遊過海的這一邊，美式包裝下的意式咖啡，將以無可抵抗的方式重塑中國人的咖啡味覺。

　　第三空間

　　2005年，當王金龍重返星巴克擔任大中華區總裁，離星巴克在大陸開設第一家店已六年。他在星巴克最早的履歷是1992 年，1987 年開設了第一家店的星巴克，那時在美國也不過只有150家到160家店面。但同樣五六年的時間，星巴克在大中華地區已有400 多家店。

　　星巴克在全球所構築的“第三空間”成爲人們迷戀它的理由。“在這樣的空間裏，人們的關係是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭裏各種角色的束縛，人們可以把真正地自己釋放出來。”

　　相比之前形態各異的小咖啡館，星巴克構建了一個完美的社交及彰顯身份的空間。對第一批光顧星巴克的高級白領來說，星巴克成爲某種身份認同的“標配”：收入高、有品位、與國際接軌。僅以外資公司的聚居地上海爲例：自2000 年在上海淮海路開設第一家店面後，兩年內，星巴克在上海的銷售額就達到1億元。

　　而那些對咖啡一無所知但充滿好奇的顧客，在星巴克也能感到放鬆。它裝潢時尚、氣氛舒適，但又不會像其他文藝咖啡廳那麼咄咄逼人。這正是星巴克竭力營造的親民氛圍。它很貼心地考慮中國顧客的習慣，比如中國消費者更傾向於選擇在店內或附近就餐，因此，星巴克在中國的大部分店鋪，提供的食品和座位都多於美國。而考慮到中國人喜歡熱食，每個門店還添置了烤箱，這一做法使原先習慣下午或晚上喝咖啡的中國顧客，也開始頻頻在早上光顧。

　　王金龍當然明白，中國人光顧星巴克更多並非爲咖啡而來，他們只想獲得一種被注目的體驗。但他並不因此放棄對消費者的知識普及，在星巴克提供奶油和砂糖的櫃檯上，堆放着“煮咖啡常識”、“什麼是espresso”等宣傳單，不定時舉行的星巴克教室會有咖啡大師教顧客如何品鑑咖啡，還有更加正式的咖啡品嚐會。

　　而星巴克的成功使觀望者大受鼓舞，其中包括快餐巨頭麥當勞，以及英國咖啡連鎖巨頭Costa。麥咖啡於2010 年出現在京滬兩地的麥當勞門店中，價格更爲優惠，並在美國的口味評比中優於星巴克。Costa則在2008 年登陸中國，得益於其管理方北京華聯的地產優勢，其門店擴張勢如破竹。

　　不同於星巴克的快餐咖啡，Costa希望提供更精緻的體驗，它盛在白色瓷杯中的咖啡，以及更多柔軟的沙發會讓人“感覺更高檔”。另外，它的茶飲也更加豐富，這或許源自英國的茶文化，但顯然也適用於中國。

　　毫無疑問，以星巴克爲代表的國外巨頭塑造了中國咖啡發展的這近十年。咖啡文化不僅得到普及，對中國人來說也變得更富有人情味和生活氣息。人們因迷戀咖啡店而愛上咖啡，而喝咖啡的場所和方式因此也豐富起來。

　　換個地點喝咖啡

　　早在2000 年，上海的Metadesign公司就試圖向中國市場推銷它們的自制單杯咖啡。Metadesign 是意大利著名咖啡商Lavazza的中國代理之一，該品牌主要生產咖啡豆和咖啡膠囊，以及配套的咖啡機。其咖啡銷量佔全世界45%的份額。

　　那時的中國人，剛開始接受來自美國的咖啡洗禮：咖啡通常是大杯，加很多的奶和糖，喝起來幾乎沒有“令人討厭”的苦味;相比之下，一顆膠囊萃取出的半杯苦咖啡幾乎毫無吸引力。和當年的麥氏一樣，Metadesign 將眼光放在北京、上海和廣州區域的“老外”——這樣的羣體並不少，當年位於南京的菲亞特總部，旗下各個獨立的公司有許多外籍人員，幾乎每個人都會配咖啡機。而和這些外資公司有業務來往的中國公司，成爲第二撥顧客——他們需要咖啡招待來談生意的外國人。

　　另一個咖香飄溢的場所則是意大利餐廳。某些高檔餐廳對咖啡品質要求高，但現磨豆非常耗時，膠囊操作則相對簡單，25到30 秒就能做一杯espresso。由於膠囊成本稍高，使用的餐廳數量不多，但消耗量也非常可觀，一個月能達到幾千顆。

　　另外，某些高檔住宅區的全職太太們，也成爲較早接觸膠囊咖啡的本地人。她們大都接受過高等教育，喜歡有品質的生活。Lavazza 和高檔的烹飪雜誌《貝太廚房》合作，邀請大廚教這些太太們做菜，“順帶”教她們做一杯餐後咖啡。

　　相比速溶咖啡，單杯咖啡面臨的是一個極微小的市場——在中國，只勉強佔到1%。這也許能夠解釋，爲什麼雀巢旗下的咖啡機與咖啡膠囊品牌Nespresso，直到2007 年才選擇進入中國。

　　和Lavazza不同，Nespresso主要針對在家裏製作咖啡的消費者，這比寫字樓的人羣更少。其銷售主要通過自己的精品店，2007 年在新光天地開業的精品店，頭一批顧客大多是海歸或經常出國的人，他們在海外已知道這個品牌。第二批顧客則有賴於老會員推介，他們將品牌活動訊

　　息發給自己的好友和家人，收到郵件的人拿禮金券到店裏購買機器，可以獲得500元返點。

　　Nespresso 還一直研製操作便利的咖啡機。今年5 月底推出的花式咖啡機Lattissima+ 是其最新的嘗試，只要“一鍵式”操作，就能同時製作意式濃縮咖啡和鮮奶及奶沫，根據不同的比例，可以喝到卡布奇諾和拿鐵等不同口味的咖啡。

　　目前爲止，雀巢只有速溶和咖啡膠囊兩種產品形態，在Nespresso 中國區經理Manuel Sancho 看來，兩者有着戰略聯繫。“速溶咖啡一般針對大衆尤其是年輕人，當他們大學畢業，收入增加，需要尋求更高品質的咖啡時，就很容易說服他們從速溶咖啡轉向單杯咖啡。”

　　可以說，雀巢的產品抓住了咖啡消費的兩端：大衆和高收入者，而甩掉了中間可能是咖啡廳的人羣。而星巴克顯然不放掉任何一端。繼推出速溶咖啡Via之後，今年3 月，星巴克宣佈推出單杯咖啡機Verismo，希望通過顧客在家裏享用的單杯飲料來提升銷售業績。目前，Verismo

　　尚未在中國推廣，但競爭對手們似乎比星巴克更迫不及待。“這對我們是好事。”Sancho 說，“現在很多人還不知道單杯咖啡，有星巴克這樣的大品牌助推，他們會更快了解。這樣我們也更容易推廣自己的產品。競爭意味着這個行業是好的。”

　　羣雄逐鹿

　　咖啡行業的競爭確實越來越激烈。從2007 年開始，意大利咖啡豆生產商illy在中國銷售迎來了爆發期。illy 是高品質咖啡豆的領軍者，業內流傳一句話：你只要看illy的大罐咖啡豆賣出了多少桶，就能知道咖啡館增加了多少。

　　咖啡的爆發一方面來自自然增長——喝咖啡的人在變多，另一個原因則源於城市化進程。“2007 年開始，不僅一線城市，二三線城市都大力建設商業中心，每建一個商業中心，餐飲和咖啡館自然會跟隨，對行業有一個非常大的推動。”illy 中國市場經理陳琳對本刊說。

　　“現在是一個羣雄逐鹿的狀態。”豪坊咖啡烘焙坊創始人、咖啡烘焙師豆叔評價道。豆叔十年前從事生豆貿易時，一年大概能賣出90 噸生豆，十年來，這個數字幾乎沒有太大的漲幅。“需求量確實在漲，但進入的玩家也多了。”

　　豆叔的經歷折射出整個行業的狀態。咖啡館在以每年20% 左右的速度增長，但大部分處於虧損狀態。這其中最主要的原因，是從原料、設備到房租、人力成本的大幅上漲。咖啡行業的員工流失率非常高，咖啡店爲此不得不迅速擴張。“員工基數上來，做培訓的成本就下去了，而且基數多一點，員工離開也能承受。”十年咖啡創始人王躍翔對本刊說。他試圖走一條與星巴克們不同的連鎖業態—— 只在某一區域內密集

　　開店。“我的店只做五道口，密集布點，出了這個範圍就不做。”

　　而這種方式類似星巴克誕生之前的歐洲。在傳統的歐洲城市，一個咖啡店的服務半徑大概在兩三公里以內，在那個區域裏的居民，一住20 年，咖啡店就在那個位置20 年。“咖啡是一個慢生意。”王躍翔說，“和餐飲不同，餐飲需要新客人，如果客人沒有流動，餐飲自己就需要流動;而咖啡館做的是老客人，不流動是最好的。”

　　但問題在於，大部分中國的咖啡從業者等不起。隨着日益昂貴的房租，越來越多的行業被地產綁架，咖啡也不例外。以五道口爲例，每平米每天店租大概在25 元左右，按照200多平的面積計算，一天至少需要賣出200杯咖啡，才能收回房租成本。

　　衆所周知，在中國，咖啡館並不是完全喝咖啡的。在王躍翔的店裏，咖啡大概佔整個流水的25% 左右，佔比例最大的是餐點，另外則是茶水、果汁等飲品。意大利咖啡館裏整天機器轟鳴的情景，在國內甚爲少見。1天用完3公斤的咖啡豆(約300 杯)，是國外咖啡廳的起步量。而王躍翔只盼望一罐3 公斤的咖啡豆能“儘量在一週內用完”，時間太長了，咖啡豆會氧化。

　　而在豆叔看來，中國咖啡推廣的最大障礙或許是因爲價格。“這是一種比較性的昂貴。”以德國爲例，一瓶可樂1.8 歐，咖啡2 歐，一杯茶4 歐，從性價比考慮，消費者大多會選擇喝咖啡。在中國，可樂3元，而咖啡廳裏一杯咖啡大概25元左右，一杯茶15元——咖啡顯然不是最好的選擇。

　　相比之下，豆叔的咖啡館已算箇中翹楚。“我的咖啡館一天能用掉1公斤豆。”回國之前，豆叔在德國學習咖啡烘焙，目睹了精品咖啡在歐洲的興起，這是繼速溶咖啡、意式咖啡之後的第三波浪潮。精品咖啡的掌門人基本都是擁有技藝的烘焙師，他們對咖啡有鑑賞力，也能烘焙出不同口味和個性的豆子。“在經歷了連鎖品牌的標準化教育之後，更高階段必然是個性化。”

　　當然，這個過程還很漫長，但並不渺茫。“這是個從衆消費的市場，當有一些號召力的人開始喝咖啡，就會帶動下一層級更廣泛的人羣。”在這兩年裏，豆叔奔波各處給咖啡愛好者上課，在他的學生註冊登記表上，已有將近兩萬人。他們中，有對咖啡本身感興趣的，有想體會咖啡背後的小資生活的，當然，也有很多希望投入到這個生態圈之中的。

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