星巴克的感性營銷或許能告訴大家如何把體驗經濟的理念落地

　　企業正在從產品經濟逐步轉向服務經濟，不管是傳統的製造業，還是新興的互聯網服務業都是如此，而傳統的服務業則是更上一層樓，正在從服務經濟升級到體驗經濟。我們曾經在《智囊悅讀》上介紹過《體驗經濟》這本書，但是很多人在認同了體驗經濟的觀點之後，不免會接着問下一個問題：如何才能把體驗經濟的理念落地呢?這一次我們就點評一下《星巴克的感性營銷》，因爲這本書通過介紹星巴克的感性營銷來告訴大家如何實踐體驗經濟。按照作者的觀點，經典的4P理論在體驗經濟時代需要延伸，成爲5P，而多出來的這個P就是人，主要是指向客戶提供服務的員工，當然這個人也可以把接受服務的客戶包括進去。

　　在感性營銷中，銷售商品的人怎樣對待客戶，對客戶購買產品起着至關重要的主導作用，因爲很多產品和服務都需要深度溝通才能達成銷售，比如房地產行業的置業顧問，比如保險公司的業務員，比如各種高科技企業的銷售工程師等。可以說，人是感性營銷的第一要素，因爲產品的質量由人決定，店鋪的氣氛由人來營造，人與人之間的交流互動成爲促銷的關鍵要素，所以說人才是感性營銷的核心要素。這裏的人主要指提供服務的員工，因爲企業要想讓客戶愉悅，首先要讓自己的員工滿意，所以我的結論很簡單：沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶。作者認爲：對自己的工作崗位感到滿意的員工才能給予顧客如春天般的溫暖和感動，不能讓員工滿意的公司幾乎沒有成功的事例。當然這裏的成功指的是可持續發展的企業，而不是“過把癮就死”的那種明星企業。

　　其實，“以人爲本”已經喊了很多年，卻少有企業真正地去落地，去實施，這些企業只不過把“以人爲本”僅僅當作口號，喊喊而已。而真正把“以人爲本”付諸實踐的中國企業寥寥無幾。我認爲，10年前的惠普公司可以說就是一家以員工爲本的典範企業，讓員工滿意是公司兩位創始人畢生的追求，這也是聞名世界的“惠普之道”的精髓所在，因爲兩位創始人堅信：每個人都有把工作做好的願望，只要公司能給大家提供一個合適的舞臺，員工必定會全力以赴。在20世紀最後20年，整個世界都在高喊：股東利益至上，客戶至上，而惠普的兩位創始人卻能堅持員工至上。這樣做的結果是惠普連續很多年都是美國最受人仰慕的公司，是最佳僱主，成爲大家嚮往進入的卓越企業。可以說，員工至上是客戶滿意的前提條件，是爲股東創造價值的基本保障，這兩個要素之間是有因果關係的，千萬不要本末倒置。

　　看過我的書的人也許都還記得“完整產品”這個概念，完整產品包括三層：即核心產品、外圍產品和外延產品。核心產品主要涉及產品的功能、性能等主要指標;外圍產品主要涉及增值服務，即讓客戶更好地使用核心產品;而外延產品則是留給客戶的感覺與體驗，與產品本身關係並不大，但卻能左右客戶的決策。所謂的感性營銷其實就是在外延產品上下功夫，營造一種與衆不同的客戶體驗和感覺。可以說，隨着技術的發展和企業之間技術差距的縮小，核心產品的同質化必然越來越嚴重，企業要想做出特色，做出差異化，就只能在增值服務和客戶體驗上下功夫，當然，產品質量達到國際標準是起碼的先決條件，沒有核心產品作爲支撐，只在外圍或外延產品上做文章也是不行的，兩者缺一不可。這個基本原則與我多年來一直主張的可持續發展的企業市場營銷戰略是高度一致的。

　　不過，要實施感性營銷，企業就必須擁有他人無法模仿的獨門絕技，《星巴克的感性營銷》的作者強調：可口可樂直到現在也沒有公開祕方。因此，擁有競爭者無法模仿的技術和獨特的服務方式才能讓顧客盈門。我想大家都會認同這樣一個道理，一流的醫生不是出去找病人，而是等病人主動上門求醫;同樣，一流的服務性企業也不是四面出擊去尋找顧客，而是顧客慕名而來，這纔是銷售的最高境界。衆所周知，星巴克很少做廣告，不管是電視廣告還是平面廣告，他們認爲最好的廣告就是讓大家到處都能看到星巴克的咖啡店，路過星巴克門口的時候能聞到誘人的香味，讓每一位來星巴克的客戶感到愉悅。

　　大家可以想一想，哪一家知名的大醫院在電視上做廣告，在汽車車身上做廣告，在報紙上做廣告?沒有，一家都沒有!所有需要做廣告的醫院都是二流醫院或者是三流醫院。早在十年前我就一直強調，最佳的營銷方法就是不做廣告照樣能成功。作爲一家諮詢公司，我們一直堅持這樣一種經營理念，絕不主動出擊尋找客戶，我們企業沒有銷售人員，也沒有業務人員，我們所做的就是把握好各個行業普遍存在的深層次問題，理解每一個客戶在經營管理方面存在的特殊問題，幫助客戶把問題真正解決好，幫助被諮詢客戶走向成功，時間久了，這些成功的企業就成了我們的樣板工程，口碑傳播的效果導致更多的客戶主動找上門來。這是因爲一旦某個客戶得到了滿意的體驗，覺得物超所值，他們會把這種感覺和體驗告訴其他人。當然要做到這一點，企業必須有自己的絕活，即有其他人無法比擬的優勢和特色，我們的特色和優勢有兩個：一是首席顧問親自爲客戶做戰略諮詢，確保站到企業家的高度去思考問題;二是授之以漁，把做戰略規劃的方法論和工具教給客戶，即把培訓和諮詢合二爲一。

　　在中國，很多企業都喜歡做物美價廉的產品，以爲所有的消費者都是價格敏感型的，其實不然。對於溫飽型消費者來說,在乎價格、關注價格,甚至以價格作爲決策的主要因素是正常的。但是對於小康型和中產階層客戶來說,就不再是價格導向型的,儘管從表面上看,他們也在乎價格,喜歡討價還價,但是這與溫飽型的價格導向是完全不同的。原因很簡單,小康型和中產階層客戶之所以在乎價格，是因爲目前市場上的大多數產品都是同質化的商品，既然不同品牌商品之間沒有什麼分別，沒有什麼差異化，當然看誰價格低，所以這纔有了低價中標這個普遍的現象。我認爲，產品或服務沒有個性和差異化是因,消費者價格導向是果，低價中標是被被逼無奈的選擇。

　　因此，解決這個問題的突破口是深刻理解客戶需要什麼，最近我經常問企業家，一年走訪多少最終客戶?有些人根本沒有見過最終客戶，有些人一年偶爾見幾個最終客戶，所以他們離客戶越來越遠，對客戶的理解越來越弱。客戶的需求按照完整產品的定義是包括三個層面的，即核心產品層面,外圍服務層面,客戶體驗層面。儘管很多企業都在喊“客戶至上”,但是大多數企業並沒有真的那麼去做，連最終客戶都不去見，連他們需要什麼都不知道，怎麼可能做到“客戶至上”?所以建議企業家和高級經理人能發自內心地認同客戶至上的價值，提高自己的境界。如果企業的存在就是爲了賺錢,那麼這樣的企業家充其量只能算是成功的商人,如果是爲了給客戶創造獨特的價值,幫助客戶解決他們的問題，提供與衆不同的服務和客戶體驗,甚至是爲了改變世界,那麼這樣的企業才能算得上是真正理解了“客戶至上”這幾個字。

　　隨着小康型和中產階層消費者的大量湧現,中高端產品逐漸受到青睞,因爲客戶追求的其實是價值，這就是爲什麼很多好汽車，好手錶，好化妝品，好的數碼產品可以比同類產品貴很多。要知道，創造出客戶喜歡的品牌，讓客戶感覺使用某個品牌能夠代表自己的身份，有自豪感，有優越感纔是企業追求的目標。很多企業家都羨慕蘋果，都希望向蘋果學習，更希望做出世界水平的產品來，能讓客戶追捧。可是，在物美價廉的思維指導下，是不可能做出卓越產品出來的。在這裏我不妨問這樣兩個問題:一是企業是否願意花50倍的代價去招募世界級的設計師加盟,去設計世界級的產品和服務?二是企業能否像蘋果那樣,認爲“做跟別人一樣的產品是一種恥辱?”在山寨產品風行中國的今天,要做到這兩點談何容易。我認爲現今的中國企業並不差錢,中國人也非常勤勞努力，但是我們爲什麼沒有賺到世界的錢?爲什麼在世界市場上不管是作爲賣方還是買方，都沒有定價權、主動權、主導權、控制權?因爲我們缺少世界級的經營理念,缺少對現代市場營銷的理解，很多人喜歡摸着石頭過河，做事憑經驗，想當然。

　　希望大家通過閱讀這本《星巴克的感性營銷》，來學習一下優秀企業的經營理念，看看他們是如何實施“客戶至上”的，看看他們是如何事事處處爲員工着想，爲客戶着想。我堅信，在技術層面，很多東西都容易學，關鍵的障礙是思維方式和經營理念。這就是爲什麼很多優秀的經營管理理念在中國都曾經流行過，但是卻很難得到完美地實施，因爲思維方式不同、經營理念不同，再好的東西也發揮不出作用來。勇於否定自己過去的成功，相信成功乃失敗之父，就能有一個開放的心態，經常讓自己歸零，唯有這樣，才能真正超越自己。

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