清教徒通常對享樂持有一種懷疑和敵視的態度。馬克斯-韋伯在《新教倫理與資本主義精神》裏說：“任何無節制的人生享樂，無論它表現爲貴族的體育活動還是平民百姓在舞場或酒店裏的縱情狂歡，都會驅使人捨棄職守，背離宗教，因此理應成爲理性禁慾主義的仇敵。”儘管相對於工業革命時代的烈酒，啤酒已經是非常溫和的飲料，但在工業革命前200多年的宗教改革年代，啤酒依然是清教徒重點打擊的對象。在記錄當時飲食場面的許多漫畫裏，很多醉酒的市民則被醜化，長出了猴、豬、驢等動物的頭和其他特徵。“醉酒”被形象化成一種具體的魔鬼，經常在酒杯附近出現。
然而在16和17世紀，僅僅靠清教徒的宣傳，還不足以動搖人們對啤酒的喜愛。啤酒消費量的減少，一定有某種物質原因：社會經濟的發展和行業分工的逐漸細化對勞動者的要求越來越高，這限制了他們每天能夠飲酒的數量。這時候有一種新的飲料介入進來，滿足了人們在酒杯之外的新需求。17世紀，歐洲人發現了能夠取代啤酒湯的新飲料咖啡。
在一首作於1674年的英國詩歌裏這樣寫道：
當渾濁的啤酒把我們的意識變得霧濛濛的，
上天就給我們送來了健康的果實。
……
咖啡來了，這種飲料暖胃、令人敏思而強記，
讓悲傷者振作，喚醒生活的熱情；
它又是那麼節制，沒有放縱的意味。
從這首詩裏可以看出，人們已經習慣給一種飲料賦予精神意味，我們可以對照作於公元56年的《羅馬禮書》：“主啊，感謝你賜給我們啤酒，因了你的恩惠，它從穀物的心裏湧出，治癒我們的疾病。請你賜福每個呼喚你名字的人，讓他們從啤酒裏得到身體和靈魂的安康。”
在西方文化的語境裏，酒與精神的關係一直密不可分。因爲酒進入血液循環的速度要大大快於食物，所以人們傾向於認爲相對於食物，酒更爲精神性。在《聖經》傳統裏，葡萄酒象徵着耶穌的血。世人在聖餐上飲酒便是與主同在。從啤酒到咖啡的這種精神性的角色轉換，代表人們對於飲料能夠承載的精神價值，有了新的認識。
咖啡對於啤酒的征服首先來自藥理學上的功能。當人們因喝酒而神志不清的時候，一杯咖啡往往可以讓他清醒過來。在這個意義上，咖啡和啤酒構成了清醒/迷醉的二元對立，在一個呼喚着理性和工作效率的時代，咖啡的流行幾乎成了不可逆轉的趨勢。咖啡的功能性大於享樂性，這注定了它是一種白天的飲料。而啤酒是屬於傍晚和夜晚的。17世紀，人們對於咖啡的認識還不太全面，它顯然不像那首詩說的那樣能夠暖胃，相反，空腹喝咖啡會加速胃酸分泌，造成乾嘔。相對於啤酒對健康的好處，它的益處更多是精神性的。人在喝下咖啡之後感到興奮，記憶力增強，並且不會像喝酒那樣有興奮感的衰減，自然很容易相信，這種飲料有益於理性和思辨。從17世紀開始，咖啡館在歐洲流行起來。
從古代開始，飲用啤酒一直是集體行爲，即使是陌生人也會互相祝酒、乾杯，表明彼此的友好。在一次又一次的重複行爲(乾杯)中，人們彼此間產生了儀式感，這種建立在興奮感上的聯繫被一再加強。而咖啡的行爲模式和啤酒完全不同。首先咖啡是一種熱飲，在喝之前需要加熱，人們不能一杯接一杯地連着喝，其次，咖啡的興奮感不會因爲多喝而增強，所以人們拋棄了喝啤酒時的那一套儀式，沒有乾杯也沒有祝酒，自然也就不會有因此形成的羣體感，換句話說，啤酒帶來的是“我們”的意識，而咖啡是“我”，並且這個“我”會因爲咖啡因的作用越來越強。在街頭隨處可見的咖啡廳裏，獨自對着一杯咖啡看報紙的人是最常見的景象。
咖啡令人清醒，能減少睡眠時間，能夠壓抑性慾，幫助人們形成自我意識，這三點的指向性足夠明確：如果說啤酒代表中世紀，那麼咖啡就是宗教改革時代清教徒的理想飲料。啤酒作爲一種輕度的娛樂，在咖啡面前處於尷尬的位置，相對於烈酒，啤酒足夠節制，但相對於咖啡，啤酒帶來的娛樂又是不折不扣的精力浪費。白天/黑夜，清醒/迷醉，節制/放縱，這樣的二分法給飲料帶上了階級色彩，另外，咖啡減少睡眠時間的功效也意味着能從傳統的時間觀念裏榨取出更多的勞動時間，在加爾文教義裏，中產階級全力積累財富，被認爲是對上帝忠誠的表現，因此咖啡成爲中產階級偏好的飲料，也就順理成章了。酒精雖然並沒有被禁止，但是卻遭到主流意識形態的壓抑，被放逐到私人空間和“下等人”的酒館裏。
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