一、雲南咖啡產業歷程

　　(一)引種簡史

　　雲南的咖啡引種，是外國傳教的產物。緬甸成爲英國殖民地後，英國傳教士到緬甸克欽地區傳教，傳教士種植咖啡自用。隨後這一地區的景頗族人逐漸開始了咖啡種植。由於景頗族跨境而居，隨着探親訪友、通婚互市的交流，咖啡進入中國雲南景頗族聚居區，今德宏州瑞麗市，時間約在1893年。【1】1892年，法國天主教傳教士田德能因受派遣到達大理賓川縣朱苦拉村傳教，同年出資修建了朱苦拉天主教堂，田德能在教堂旁側種下了賓川境內第一棵咖啡樹。【2】但是，雲南在解放前並未形成咖啡產業。

　　就全中國而言，最早引種的是中國臺灣省。在臺灣嘗試栽培種植咖啡的歷史最遠可朔至光緒十年(1884年)，由大稻埕德記洋行的英國人從菲律賓馬尼拉輸入咖啡種子，在三峽開始種植。臺灣的咖啡早期引種擴種和後來形成特有的咖啡文化，與國外通商和日本佔領統治臺灣有關，加上臺灣本土自身的特色和天時地利而形成了一定氣候。【3】

　　真正實現初步產業化的是海南省。海南島咖啡大規模引種擴種，這是愛國華僑、中國人自己的咖啡種植歷史，愛國華僑陳顯彰先生在中國最早期(1935～1953年)就實現了咖啡產業化種植，舉家赴島創辦兩個農場大規模發展咖啡產業，中國咖啡首次出口海外市場，艱苦卓絕地經營並堅持了15年之久。【4】後因國家經濟結構調整和政治運動而衰落。

　　(二)雲南咖啡的產業化起步(1952-1961)

　　雲南省五十年代爲滿足東歐國家和蘇聯的需求，促進了保山市潞江壩咖啡的發展，使潞江壩成爲全國第一個小粒種咖啡生產基地。

　　這樣就使保山市潞江壩成爲我國小粒種咖啡的科研中心和發祥地，對咖啡生產起了積極的作用。

　　雲南省農墾從50年代中期開始發展咖啡生產，主要在臨滄地區的雙江農場和德宏分局試驗站種植，面積18.67公頃;也在遮放、河口、潞江、景洪、橄欖壩等場小面積試種。

　　因各地環境適宜咖啡生長，從1957年起，各農場便大面積發展,出現了雲南農墾咖啡種植史上的第一個高潮。

　　1960年，全墾區種植面積達2186.67公頃,佔全省種植面積的60%左右，約佔全國栽培面積的1/4。

　　1952-1961年，中國咖啡種植業發展處在第一個高潮期中，全國咖啡種植面積主要以海南島、雲南省農墾爲主，總面積爲5066.67公頃,其中：海南島爲1426.67公頃(栽培品種爲羅伯斯塔);雲南爲3644公頃，其中雲南農墾爲2186.67公頃，佔60%左右;全省農村爲1457.33公頃，佔40%左右(栽培品種爲阿拉比卡)。【5】

　　這一階段，在國家計劃經濟的指導下，雲南咖啡有了第一個快速發展期，實現了種植的規模化。

　　(三)雲南咖啡的低落期(1962-1980)

　　自1962年後，中國咖啡產業受以下有四個方面因素影響而進入低落期：(1)中蘇關係的不斷惡化和當時閉關鎖國政策及帝國主義的封鎖;(2)國家宏觀經濟調整，國家農業的重點是解決關乎人民溫飽的糧食問題;(2)特別是正值十年動盪的文化大革命時期，對咖啡的消費也被視爲資產價級生活方式，國內市場銷量很有限，價格下滑，出口受挫;(4)咖啡植區病害蟲害嚴重，擴種及產量受制。

　　鑑於以上因素，這一時期，雲南農墾大量未投產的咖啡樹被毀，到1970年，僅潞江、新城兩農場剩下37.07公頃。此後雖有所恢復，但到1980年，全墾區栽種面積僅有78.53公頃。【6】在這一時期，咖啡種植面積萎縮了驚人的96%。幾乎可以說，此後的雲南咖啡產業，與1980年以前的咖啡產業已經完全不是同一個產業，也不再是同一回事情。

　　(四)雲南咖啡的復甦期(1980至今)

　　關於本節的描述，編者遍覽材料，有多種多樣的分階段描述。但是，編者認爲，整個雲南咖啡產業自1980年至今的發展，和諸多隨着整個中國改革開放歷史進程而發展變化的產業一樣，有亮點，有起伏，有成功，有失敗。但最主要的差異，是由計劃經濟主導的農墾體系咖啡種植，緩慢地、逐漸地轉化爲以市場爲主導的咖啡企業、合作社的種植行爲。這一階段，政府大力支持，雲南咖啡種植面積逐步擴大，出口量逐步增長，但所謂的產業鏈，其實並沒有形成。

　　二、雲南咖啡產業現狀

　　(一)2016年全球咖啡產銷情況概述

　　從以上圖表【7】中我們看到，全球咖啡消費量逐年遞增，產量波動不大，而中國，或者雲南，在整個全球產業鏈中排不進前五名。換個角度說，當前，雲南的咖啡產業在全球咖啡產業鏈中無足輕重。

　　但是，另一方面，從1998年到2012年，中國咖啡消費量由19.9萬袋上升到110萬袋，年增長率約爲12.8%。我國總人口約13億，人均咖啡消費量由9.6克上升至47.6克，年均增長率約爲12.1%。【8】

　　2016年中國人均咖啡消費量由47.6克繼續上升達到人年均90克生豆(計5杯)，同比年2012年年增長率約爲17.26%(11.7萬噸)。

　　如果保持17.26%的增長速度，截止到2020年，中國咖啡消費量將達到451萬袋(27萬噸),中國人均咖啡消費量208克(計12杯)。【9】

　　和其他產業一樣，正是基於中國龐大的市場需求和持續增長的消費量，咖啡已經成爲了中國快消品市場上的重要成員。日益增長的需求和充滿想象力的待開發空間，讓所有人對咖啡有了新的期待。

　　(二)2016年雲南咖啡種植和出口情況

　　2016年採收季結束統計顯示，全省咖啡產量達到13.9萬噸，較2014—2015年採收季的11.8萬噸增加了2.1萬噸。全省咖啡種植已遍佈普洱、保山、德宏、臨滄、文山、西雙版納等9個州市35個縣區。截至2016年初，雲南咖啡種植面積達177萬畝，總產量13.9萬噸，佔全國的99%以上，佔全球總產量的1%左右。【10】

　　毫無疑問，僅從數據上看，雲南咖啡已經佔到了中國咖啡產量的99%。比起上一節分析的情況，雲南咖啡貌似實現了一輪“鳳凰涅槃”，從急劇銳減的種植面積，在過去三十多年間又快速成長爲全國咖啡種植的絕對霸主。正是這些既具有說服力又具有欺騙性的數字，讓雲南咖啡產業從業人員和地方政府都表現出了某種程度的興奮，對某種美好的願景有了一定的想象力。

　　通過上述圖表中的統計可看出，中國2016年進口咖啡8.4萬噸，而出口咖啡8.5萬噸。這意味着什麼呢?哪怕從這兩個簡單的數字都可以看出，雲南咖啡只是外資的原料，而跟中國日益增長的咖啡市場沒多大關係。從真實的價值鏈分析，雲南咖啡產業自1980年至今的地位，僅僅只是全球整個咖啡產業價值鏈的最末端，即原料基地端。時至今日，雲南咖啡產業也並未擺脫“產業殖民地”的地位。

　　(三)雄心勃勃的政府

　　2017年1月13日雲南省人民政府發出雲政辦發〔2017〕7號文件《雲南省高原特色現代農業產業發展規劃(2016—2020年)的通知》中指出：

　　發展方向：以綠色發展爲方向,以供給側結構性改革爲動力,以市場爲導向,以科技爲支撐,以企業爲主體,以產業化爲抓手,以精品咖啡爲引領,以體制機制創新爲保障,加快轉變咖啡產業發展方式,着力優化產業佈局,加強基地建設,完善加工及市場體系,強化質量安全,不斷提升咖啡產業專業化、規模化、標準化、集約化和信息化水平,延伸產業鏈、提升價值鏈,促進農村一二三產融合發展,打響“雲咖”品牌,力爭把我省建設成爲國際知名的優質咖啡原料基地,我國最大的咖啡加工中心和亞洲咖啡交易中心。

　　發展目標：到2018年，全省咖啡產業農業總產值達36億元，農業增加值達23億元，帶動從業農民人均增收達2900元。帶動全產業鏈綜合產值達237億元以上，其中，一產產值達35億元、農產品加工產值達67億元、三產產值達135億元。從業農民來自產業的年人均綜合收入達3700元。種植面積穩定在200萬畝左右，年產咖啡生豆達15萬噸，精品咖啡比重由目前的3%左右提升到5%以上，精深加工產品比重提高到20%以上。省級以上龍頭企業達15戶，建立標準化生產示範園10個，建成高標準的初加工廠30個。

　　到2020年，全省咖啡產業農業總產值達55億元，農業增加值達35億元，帶動從業農民人均增收達3800元。帶動全產業鏈綜合產值達318億元以上，其中，一產產值達54億元、農產品加工產值達89億元、三產產值達175億元。從業農民來自產業的年人均綜合收入達4200元。種植面積穩定在200萬畝左右，年產咖啡生豆達20萬噸，精品咖啡比重由5%左右提升到8%以上，精深加工比重提高到30%以上;省級以上龍頭企業達20戶，標準化生產示範園達20個，高標準的初加工廠達50個。

　　產業佈局：綜合考量全省咖啡產業發展的規模基礎、資源條件、地理區位、市場空間等，佈局爲核心區、重點區和帶動區。隆陽區、思茅區、寧洱縣、墨江縣、孟連縣、瀾滄縣、芒市、盈江縣、鎮康縣、耿馬縣、雲縣等11個種植面積達10萬畝、產量達5000噸以上的生產大縣爲核心區，景谷縣、江城縣、景洪市、臨翔區、雙江縣、永德縣、滄源縣等7個種植面積達5萬畝、產量達3000噸以上的縣、市、區爲重點區，賓川縣、瀘水市、勐海縣、河口縣、麻栗坡縣、鳳慶縣、隴川縣、瑞麗市、龍陵縣等9個地域特點突出、區域產品價值明顯、發展有潛力的縣、市、區爲帶動區。

　　(四)雲南咖啡產業的另一面

　　是否有人想起皇帝的新衣呢?今天，雲南咖啡只是居於咖啡產業鏈的種植、初加工和原料銷售階段。編者走訪了一些雲南咖啡企業的負責人和相關從業人員，目前雲南咖啡熱鬧是有些熱鬧，連外交部長王毅都爲雲南咖啡奮力吆喝。但決定一個產業是否能夠成長髮展的不是一廂情願和自我感覺良好，而是客觀的商業規律和產業發展規律。以下一些問題，只是簡單總結歸納了雲南咖啡存在的部分問題。

　　1、種植端粗放

　　農墾體系已經瓦解，而從種植產業的角度出發，從現代農業、現代林業的角度出發，雲南省的大部分咖啡種植區還處於非常粗放、低端的咖啡種植階段。雲南省大部分咖啡種植區域山高坡陡，種植條件差，交通條件落後。因資金缺乏導致咖啡園地建設質量差，標準低，水土流失嚴重，土壤肥力下降，加之咖啡園的道路、水利設施建設滯後，抵禦自然風險能力弱，嚴重製約着咖啡高產、優質、高效和產業的可持續發展。儘管如此，雲南咖啡還是快速地成長了起來，擴大了規模，形成了一個很大的存量。

　　2、加工業小、散、弱、亂

　　基於以上種植基地的情況，可想而知，雲南咖啡產業裏的初加工環節自然而然處於一種“來料加工”階段，或者基地自建的初加工環節。目前，從事加工、收購的有企業還有個人，達到一定規模的企業很少。在加工工藝和技術方面，又是最基礎的初加工，目的只是爲下游提供咖啡生豆原料。所以，這些貌似是“企業”的加工企業，僅僅是原料種植基地的配套。即便對於一些號稱有萬噸級深加工生產線的企業，其產品的真實銷量和市場覆蓋率也從未見諸報端，僅此一條也知道其到底是不是有價值的深加工。反倒是旅遊景區、街邊攤市上，大量標註“雲南特產”的“小粒咖啡”，以千奇百怪的造型在低價促銷，一派“繁榮的亂象”。

　　3、只有品類，沒有品牌

　　雲南咖啡產業自1980年後重新起步，經過三十多年發展，種植的阿拉比卡小粒種咖啡在國內外都有了一定的知名度。但是，這種知名度並不屬於某個企業，亦不屬於某個產品，它只是一個品類，得益於雲南得天獨厚的地理氣候條件生長出來產品的屬性。品類的屬性，就像一個模糊背影，可以歸於雲南，也可以歸於小粒咖啡;可以歸於雲南咖啡，也可以歸於任何一個銷售雲南產咖啡豆深加工後銷售給消費者產品，甚至由此上溯歸於某個傳教士獨特的眼光。總之，它尚未給雲南的咖啡產業和企業帶來任何認知紅利，至少，沒有大家自認爲的那麼多。

　　4、賺不到錢

　　多年來，外國咖啡企業幫助雲南咖啡改良品種、提高種植技術，做了許多工作。但是，時至今日，由於雲南咖啡只有種植端，也就淪爲了每到賣貨就發愁的“過剩產業”。事實上，多年以來，隨着改革開放的進程，全球咖啡產業鏈價值鏈頂端的企業逐步進入到國內，逐步掌握了雲南咖啡的數據、產能和品質情況，並通過持續的訂單貿易和訂單種植掌握了雲南咖啡原料的銷售端話語權，進而掌握了定價權。咖啡原料收購價的定價權掌握在外國公司手上，他們不定價，誰也不敢定價，誰也無法賣貨。那些進出口的漂亮數字背後，是雲南咖啡淪爲外國公司廉價原料供應地的悲慘境地。咖啡種植企業賺一年虧兩年，咖農經受不起價格的波動，有的砍樹，有的撂荒。企業和農戶賺不到錢，自然沒有能力和意願投資改良基地，也沒辦法延伸產業鏈，提升現代化水平。

　　5、自以爲是和自欺欺人

　　但是，比上述問題更可怕的，是雲南咖啡產業從政府到企業的自以爲是和自欺欺人。雲南咖啡產業一直扮演提供咖啡原料的角色，成爲雀巢、星巴克等跨國咖啡企業的原料基地。2016年的出口數字在增長，貌似雲南咖啡產業發展進步了，可事實上咖啡企業如果不靠出口退稅就活不下去。在過去十年、尤其是最近五年的經濟結構調整過程中，雲南的所謂咖啡龍頭企業、大型咖啡種植企業和深加工企業，如果沒有開發性金融或者國有資本的介入，早已資不抵債，而其從事的行業由於廣泛涉及貧困縣和民生問題，又成爲政府和銀行不得不救、不得不拉一把的燙手山芋。目前，面對着如此龐大的一個種植存量，一個已經不賺錢且關係無數貧困地區老百姓脫貧增收致富的咖啡產業，雲南省的高原特色農業產業發展規劃涉及咖啡產業的內容(前文已經全篇幅引用)，仍然以“農業思維”在看待“咖啡產業”，這不得不令人擔憂雲南咖啡產業的未來。

　　三、雲南咖啡產業的深層次認知問題分析

　　CHAPTER THREE

　　(一)咖啡產業已然全球化

　　任何產業，都是隨着生產力不斷發展而導致的社會分工的產物，是介於宏觀經濟和微觀經濟之間的中觀經濟概念。它是由利益相互聯繫的、具有不同分工的、由各個相關行業所組成的業態總稱，儘管它們的經營方式、經營形態、企業模式和流通環節有所不同，但是，它們的經營對象和經營範圍是圍繞着共同產品而展開的，並且可以在構成業態的各個行業內部完成各自的循環。

　　從咖啡產業來說，它不但涉及咖啡豆的種植，還必然地，包含咖啡豆的科研、種植、初加工、深加工、倉儲、物流、交易、標準化、金融化等等環節。今天，咖啡產業早已完成全球化，以雀巢、星巴克爲代表的歐美企業，以美國特色咖啡協會(SCAA)、歐洲特色咖啡協會(SCAE)爲代表(兩家機構2017年1月合併爲一家)的咖農、咖啡師、烘焙師資格認定體系，以紐約商品期貨交易中心、倫敦期貨交易中心爲代表咖啡期貨交易中心，已經將全球僅次於原油的第二大宗商品咖啡的全產業鏈和價值鏈進行了核心佈局和掌控。儘管市場上貌似存在着多品牌、多品種、多層次的咖啡產品和咖啡企業的競爭，但事實上，全球咖啡產業已經牢牢地掌控在歐美企業手上，從期貨交易中心到定價權，從咖啡入庫交割標準到種植標準，從咖啡品質到不同品種咖啡的口感，甚至是咖啡口感的表達詞彙，一切的一切，已經被極少數寡頭型企業和機構掌控。

　　隨着改革開放的大潮奔湧，外國資本、企業、品牌、技術、人才都進入到中國，進入到雲南，三十多年過去，雲南咖啡產業早已是全球咖啡產業的一部分。我們在星巴克喝到的咖啡，很大一部分就是產自雲南的基地，但我們並不認爲在喝雲南咖啡，我們認爲我們是在喝星巴克。雲南現有的咖啡技術標準，在大理麗江星羅棋佈的咖啡店的咖啡師們，也都希望得到歐美機構的認證以體現其專業性和價值量。

　　全球化的浪潮不可逆轉，隨着時間的推移和時代的發展，雲南咖啡產業只會更多地融入全球咖啡產業鏈，而不可能因爲行政區劃而封閉起來，獨立成爲某種超然的存在。如果有，那就是一個幻覺。那些利用民族情感和本土意識而講述的故事，那些要把雲南咖啡架到“振興民族咖啡產業”的火爐上烘烤的想法，要麼出於無知，要麼不懷好意。

　　(二)原料種植面積根本就不是優勢

　　在前文描述的2016年全球咖啡前五名出口國中，我們發現，前五名出口國均是發展中國家或者第三世界國家。巴西是世界上第一大咖啡生產國，可是巴西並未由此受益多少。事實上，恰恰由於巴西極其龐大的種植存量，而市場和定價權又掌握在外國公司手上，使得巴西在近年來的世界經濟波動中十分無奈和被動，連貨幣和匯率都受此影響，更別說國內的實體經濟。如果咖啡種植基地面積大，就能夠在咖啡產業中擁有話語權，那麼巴西早就是全球咖啡產業老大了。可惜，太陽底下沒有新鮮事，從石油到咖啡，從水稻到大豆，任何在產業鏈上居於原料端的國家、地區或企業，都是最沒有話語權的，在此都沒有必要舉出更具體的例子。

　　雲南目前的咖啡種植面積佔全球的1%，全國的99%。這意味着兩點：第一，中國的絕大多數國土上不適宜種植咖啡;第二，中國的咖啡種植面積在全球總量上微乎其微，無足輕重。

　　由此還意味着，如果不能提升雲南咖啡的附加值，延伸產業鏈，從原料端逐步拓展到銷售、品牌、金融等更高維度，雲南應該縮減種植面積，而不是擴大。事實上，海南省的咖啡種植面積就一直在縮小，目前的種植面積遠遠低於早期海南農墾的種植面積。但是，海南聚焦打造“福山咖啡”，繼承和弘揚愛國華僑陳顯彰先生的特色產業報國精神，打造特色小鎮，強調品牌建設和附加值提升，很有可能走出一條特色農業與加工製造、旅遊文化聯動發展的創新之路。

　　(三)咖啡交易中心是個什麼鬼

　　目前，紐約和倫敦的咖啡期貨，基本上已經壟斷了全球咖啡期貨交易市場。自1988年以來，雲南的咖啡收購價也基本參考國際期貨價格，以紐約商品交易所(現已併入ICE洲際交易所)咖啡期貨價格減去少量運輸成本(以“貼水”的方式不但要扣掉運輸成本還會有一定的價格損失)。換句話說，目前全球咖啡定價權和雲南咖啡採購價的定價權都在別人手裏面。

　　爲此，有人希望能夠在中國，在雲南建設咖啡交易中心以謀求定價權。據公開資料查詢所得，目前在上海、重慶、昆明、普洱等已經掛牌成立了咖啡現貨交易中心。這些交易中心無一例外都以取得咖啡定價權爲目標，先期開展現貨交易，逐步謀求期貨交易。但是，期貨交易屬於標準金融交易，國家嚴格管控，上述幾地的現貨交易中心能夠開展期貨交易的可能性極低。

　　2017年3月，鄭州商品交易所聯合雲南證監局在昆明召開了咖啡期貨可行性座談會。不論座談會結論如何，當前，全球咖啡種植面積已達18億畝，年產量近1000萬噸，而年消費量只有800多萬噸。商品經濟就是過剩經濟，咖啡也不可能倖免，總體上一定是供大於求的，這更說明原料供應端既沒地位又難賺錢。另一方面，雲南的咖啡產量只佔全球的1%，中國消費量只佔全球的2.25%。跟主要消費國家、尤其是歐美日相比，中國的需求端尚不可能取得什麼話語權。即便未來十年中國需求快速增長，我們的期貨想要擁有定價權，仍然是一場艱苦異常、路途漫漫的旅程。

　　通過交易中心建設，不論是現貨還是期貨，按目前中國的咖啡產量和消費量而言展望十年，取得定價權仍然是癡人說夢。即便如此，有關政府和部分咖啡企業仍然熱衷於大搞交易中心，描繪“奪取定價權”的美好願景，主要還是希望通過象徵意義來謀求政績、貸款、形象等層面的現實利益。毫不客氣地說，即便各類咖啡期貨或現貨交易中心建成，對雲南咖啡謀求定價權也毫無幫助。

　　(四)雲南咖啡是什麼咖啡

　　雲南咖啡的主產品種是阿拉比卡(Arabica)，即所謂的小粒種咖啡，國內俗稱雲南小粒咖啡。雲南優質的地理氣候條件爲咖啡生長提供了良好的條件，與哥倫比亞十分相似，即低緯度、高海拔、晝夜溫差大，出產的小粒咖啡經杯品質量分析，屬醇香型，其質量口感類似於哥倫比亞咖啡。

　　咖啡品質決定於所生長的環境、氣候和栽培管理技術等多種因素。它的最佳生長環境是緯度低、海拔高、雨量足、陽光適宜。因此，北緯15度至北迴歸線之間是北半球咖啡的理想生長地帶。但處於這個地帶上其它地區，如美國夏威夷、沙特阿拉伯等，或是海拔低、或是沙漠少雨，都不利於咖啡生長，唯有處於這個地帶上的雲南南部正好具備了各種條件。據專家測定，小粒種咖啡應種在海拔800～1800米的山地上，若海拔太高則味酸，太低則味苦。

　　主產區雲南的咖啡生長生態環境較好，大部分地區海拔1000米以上，多以山地、坡地栽培爲主，土壤肥沃，日照充足，雨量充沛，特別是晝夜溫差大，利於內含物積累，所產咖啡豆顆粒均勻飽滿、含油多、味醇厚、香氣高，具“濃而不苦，香而不烈，略帶果味”的獨特風味。國際咖啡組織品嚐專家考察雲南咖啡種植及初加工基地後，將雲南咖啡評價爲哥倫比亞溼法加工的小粒種咖啡一類，爲世界上最高品質的咖啡。【11】

　　天地厚養，雲南咖啡成爲了世界最高品質咖啡。可是，如果我們把“咖啡”二字換掉，雲南的其他高原特色農產品不也是這樣最佳、那樣第一嗎?產品品質第一，卻並未在產品轉化爲商品、商品轉化爲資本和利潤的過程中厚養雲南。

　　目前，從產業鏈的角度，雲南所謂的咖啡產業，其實只是“咖啡種植和初加工產業”;所謂的“雲南咖啡”，只是“雲南產阿拉比卡小粒咖啡生豆”。雲南的咖啡產業如果要從上述準確而又狹隘的空間中突破出來，就必然走產業升級的道路。

　　(五)中國咖啡產業的優勢到底是什麼

　　作爲中觀經濟的產業，上承政府的宏觀經濟發展訴求，下接企業的微觀經濟利益訴求。簡單講，政府希望產業發展帶動當地經濟社會發展，而具體落到實處，就是一個一個從事這個產業的企業在盈利，在賺錢，並且能夠可持續地增長，更好地盈利和賺錢。

　　據統計，2016年雲南咖啡產量約13.9萬噸，出口8.5萬噸。那麼，差額的5.4萬噸是不是國內銷售了呢?並沒有。由於雲南咖啡產區各地的管養水平和每一年度的氣候情況變化，有一些咖啡很難達到外商採購要求。咖啡生豆的定價權、貿易量都掌握在外資手裏，國內、省內的一些大型咖啡企業，其實只是外資在國內的經銷商，他們爲了生存，還要在外商報價的基礎上再壓低一些價格才能收購咖農的咖啡。如果到了豐收的季節，那個傳說中的“多收了三五斗”的故事還會上演。

　　在這種“薄利多銷”的模式推動下，雲南咖啡種植面積幾乎是被迫地擴大了，而只有貧困縣的低收入人羣願意去種植這種作物。爲了活下去，雲南的咖啡企業都已經開始跑到土地和人工成本更爲低廉的東南亞國家去種植咖啡了。如果他們一旦擁有了獲得更高收入的經濟作物可選，則一定選擇砍掉咖啡樹，種上別的。8.5萬噸的出口型咖啡，幾乎是雲南咖啡中最優質的部分。那些無法達到外商採購要求的咖啡，才被雲南咖啡加工企業用來製作速溶類咖啡，低價銷售。雲南咖啡種植產業，不是在2016年，而是在很早之前，已經呈現出了嚴重的低端產品產能過剩問題。

　　另一方面，隨着國內消費升級、外來文化的深入傳播、年輕人消費觀念的養成，咖啡快消品在中國大陸呈現出爆發式增長。我國傳統上是咖啡出口國，但隨着國內消費市場的不斷開拓，我國進出口貿易呈現同時增長態勢，並在2011年成爲了咖啡淨進口國。【12】僅僅以星巴克爲例，從2011年的400多家門店，發展至2016年的2300多家門店。據稱，星巴克致力於實現到2021年在中國大陸運營超過5,000家星巴克門店的願景。【13】——這是一種怎樣的倍增?這一倍增業績的背後，是整個中國咖啡消費市場的崛起。

　　一方面是雲南咖啡賣不出去，一方面是國內進口量持續增長，國內消費市場持續旺盛;外商低價收購雲南優質咖啡生豆，經過自己的渠道，貼上自己的品牌，又高價銷售給中國人民。這個故事，是不是似曾相識?從星巴克高速倍增的門店數量，根據產業發展規律可判斷，中國咖啡消費市場正出於起步階段，因爲只有起步階段才能激發如此高速的成長率。客觀上，以星巴克爲代表的外資企業也確實培養了消費者的消費習慣，提高了消費者的認知水平。從這個意義上講，中國咖啡消費市場必然催生出一批咖啡企業，他們在微觀經濟領域裏享受中國咖啡消費市場的起步期紅利，在中觀領域逐步培育着中國的咖啡產業轉型升級，在宏觀領域促進了整個中國內需的增長，爲國民經濟總量和人民羣衆的生活品質提升做了貢獻。

　　只是，這已然不再跟“雲南咖啡產業”有多大關係。“雲南咖啡佔中國咖啡產量的99%”跟“中國咖啡市場高速增長”沒有任何必然的關係。中國咖啡產業的真正優勢，和白色家電、手機等產業最終逆襲外企、國產品牌後來居上一樣，跟產地在哪裏一點兒關係都沒有，只跟中國這個擁有14億人口、政治穩定、國防力量強大、經濟持續增長、儲蓄率50%、城鎮化率剛過50%、人均可支配收入逐年遞增的全球最大單一市場有關。

　　如果中國的咖啡產業，或者說，雲南的咖啡產業有一條振興發展之路的話，一定不是來自於政府文件支持，也不是來自於擴大種植面積，更不會來自於空中樓閣的期貨現貨交易中心。這條路，如果存在，有且只有產生於那些真正把握住市場經濟規律和中國消費升級趨勢、通過精益求精的產品品質打造、品牌運營、渠道開發、客戶服務並實現產融結合資本推動的企業的腳下，靠着他們點滴耕耘、步步爲營地走出來。

　　四、雲南咖啡產業的一種可能性出路

　　CHAPTER FOUR

　　(一)尊重規律，實事求是，全局視野，找到定位

　　雲南咖啡產業發展分爲兩大階段，1980年以前的計劃經濟階段和1980年至今的融入全球產業分工階段。銳減96%的種植面積說明1980年以前的計劃經濟階段的咖啡產業已經消亡。自1980年以來雲南咖啡產業的發展，客觀上，也是雲南憑藉着自然條件的恩賜和各族人民的付出，融入了全球化的產業鏈分工，進入了全球咖啡價值體系，雖然活得辛苦，但也成爲了中國咖啡種植領域的壟斷者。這一階段，雲南咖啡培養了人才，教育了羣衆，擁有了一個較爲客觀的存量，生產出了全球最佳品質的咖啡，並且，這些最優質的咖啡生豆還很便宜。

　　雲南咖啡產業目前已經處於“產能過剩”狀態，並且短期內不可能通過任何投機取巧的方式取得過剩產品的定價權和產業升級方案。作爲處於全球咖啡產業鏈末端的雲南咖啡產業，必須保持高度清醒，既要有深刻的憂患意識，又要有高度自信跳出雲南看雲南咖啡，站在全球經濟格局變化、中國經濟中高速增長並即將成爲全球經濟總量第一的大趨勢大格局下，重新認識雲南咖啡產業存量資源的意義和地位。

　　不謀全局者，不足以謀一域。考慮雲南咖啡產業升級，不論是從宏觀、中觀還是微觀角度，都是一個標準的供給側結構性改革問題，一個低端生產製造業如何升級到中高端的問題，一個如何按照市場規律、經濟規律辦事，如何在市場中創造出認知和供給的稀缺性、進而在產品、品牌、企業、產業金融、產業標準等維度逐步進化、從而與全球競合者分享產業鏈不同梯次利潤的問題。

　　當前及未來一段時期，雲南咖啡產業及其從業人員，或者說中國的咖啡產業從業人員，既要高瞻遠矚，又要實事求是，找準當下的定位，切勿好高騖遠，又忌妄自菲薄。但不論怎麼定位，其先導性定位只有一個，即作爲全球咖啡產業分工的參與者，要從被動變爲主動，從落後變爲先進，從過去政府主導和引導，變爲市場主導，價值驅動，利潤推動，在全球格局下去思考自身的不可替代性並創造出值得市場和消費者認可的產品與服務的稀缺性，敢於盈利，敢於競爭，敢打硬仗，重整山河。可以說，雲南咖啡產業幾乎不存在升級問題，所謂的升級，是直接創造出一個全新的物種，一種全新的咖啡產業分工方式和市場耕作方式。所謂創新驅動，概莫如是。

　　(二)雲南咖啡產業升級的勢能

　　面對中國咖啡消費市場的快速成長，反觀雲南咖啡產業前述各種問題，我們也能看到一系列的優勢所在。這些“勢”，如何聚集爲“勢能”，如何轉化爲“動能”，並最終落地在一個一個的技術動作上實現產業升級的目標，不是一個學術問題也不是一個政策問題，而是一個實踐的方向。到底該如何做到，沒有標準答案，或者說，真正的商業從來不謀求答案，只追求結果。本文只是引出問題，供那些真正的實踐者去思考，希望能爲他們的征途帶來一點點幫助。

　　第一，中國的咖啡消費市場正在隨着整個國家的消費升級而升級。市場總量的增加帶來的多層次咖啡消費體系逐步形成。越來越多元的消費需求和產品創新，呼喚着咖啡消費市場的升級，而市場的變化也催生着越來越多產品和服務創新。隨着互聯網對傳統商業業態的變革型改造，新的機會不斷湧現，過去的王者未必就是將來的王者，新的市場一定屬於那些能夠找到或創造出新的稀缺性的企業。

　　第二，咖啡消費文化指向了不同國家不同產地的不同品種咖啡，咖啡進口是一種“剛需”，但云南產咖啡也應該擁有自己的一席之地。反過來，雲南咖啡對於外國市場的消費者而言，同樣是咖啡消費文化所指向的“剛需”，海外市場的開拓與耕耘值得期待。就目前存量市場而言，真正的大市場是歐盟、美國和日韓，雲南咖啡企業，或者說中國的咖啡產業及有關企業，要有捨我其誰的信心，在全球化的今天走出去，去開發海外市場，並走到產業鏈的中高端去。

　　第三，雲南產地具備生產和供應全球最佳品質咖啡的現實條件，而作爲產地的雲南咖啡產業，具備原料成本優勢和供應量優勢，具備開拓得高端咖啡消費市場的潛質，更具備用高性價比極致體驗產品，去砍殺國內被外資企業抬高的咖啡快消品市場單品價格的可能性。商業模式在哪裏，如何把握時機，如何教育消費者，如何專注如何極致，我們相信中國其他領域、尤其是互聯網領域的創業者和開拓者們已經提供了足夠的示範。

　　第四，前文引述的雲南省高原特色農業產業規劃以及其他配套的產業政策，有助於咖啡產業實施“產融結合”，用資本的槓桿來促進產業的升級，也有助於企業用好政府的臺唱自己的戲。

　　第五，前一階段的低端產品產能過剩週期中，大量雲南咖啡企業已經處於微利運轉或者奄奄一息狀態，此時強勢資本資源的介入，在一個正確的戰略指引下，將以極低的成本、極快的速度，整合雲南省全境的咖啡種植企業，形成種植端的托拉斯。毫不誇張地說，整合了雲南省幾個主要地州的咖啡種植企業和基地，就相當於整合了全中國的咖啡種植產業，沒有什麼題材比這個更讓資本激動的了。

　　第六，雲南昆明是全球極少數最適宜咖啡存儲的城市。過去幾年來各級政府和有關企業都熱衷於建設咖啡交易中心，卻極少有人真正明白，對於大宗原料型產品而言，標準倉儲和交割中心的意義遠大於交易中心。隨着雲南省五網建設的推進，高速路、鐵路、航空、能源、互聯網等基礎設施建設將支撐起雲南昆明逐步成爲面向南亞東南亞的輻射中心城市。而昆明由此面對着一個巨大而單一幣種(人民幣)的咖啡消費市場，連接着全中國的咖啡主產區以及東南亞南亞的咖啡主產區，再通過這些國家的出海口對接非洲和南美洲。咖啡的標準倉建設以及由此衍生出的系列供應鏈金融產品，針對不同國家不同幣種的貨幣結算、支付乃至依託金磚銀行的貨幣互換，貿易和投資的公平性與便利化改造，都是可以跳開傳統期貨市場的金融渠道與價格形成機制。隨着一帶一路的推進和重載鐵路的推廣，陸權與海權的博弈、整合的歐亞大陸與離島文明的博弈，一系列宏大的格局之變最終都可能演化在一杯咖啡裏。

　　(三)一種可能性

　　前文通過對雲南咖啡產業的過去和現狀進行粗淺的梳理與分析，指出雲南咖啡產業面臨着產能過剩、產品低端、依賴出口、與國內需求脫節等系列問題。

　　我們認爲，當前及未來一段時期是雲南咖啡產業快速崛起的一個窗口期，真正的機遇並不來自於種植面積，而是來自於是中國咖啡快消品市場的快速成長髮育。雲南咖啡產業應抓住供給側結構性改革的機遇，通過產融結合，資源重組，走最笨最難也最傳統的品質提升、渠道開拓、品牌建設、標準制定之路，創造“雲南咖啡”的稀缺性價值，以獲得國際國內快消品市場份額爲方向，以創造利潤爲目標，走出一條逆境重生之路。

　　1.改變思維方式，重新定位

　　首先，必須從“小農意識”和“規模經濟”的桎梏中解放出來，深刻認識商品經濟就是過剩經濟的本質，重新思考“雲南咖啡產業到底要生產什麼產品”、“到底要賣給什麼人”這些問題。追問下去，從產業發展的角度而言，就是要逐步構建多層次、多品級的咖啡產品體系，並將每一層、每一級的產品做到極致。同時，在戰略和戰術上，要重新梳理和認識當今的快消品市場和人民羣衆的消費心理，對咖啡產品、咖啡企業、咖啡產供銷的整個業態進行重新思考和定位。當前及未來一段時期全球和全中國的資本結構、產業結構和消費結構都在發生深刻變化，雲南咖啡產業既不要自以爲是自欺欺人，也不要妄自菲薄迷信歐美。一切都在變化，這個變化的大勢，是雲南咖啡產業升級發展的可能性之基礎。重新定位，順勢而爲，這是一個前提。

　　2.實其心，正其道，踏實耕耘

　　市場就在那裏，不空不滅，且每一天都在擴容擴需，容量和需求還在不斷變化。雲南咖啡產業從業者，或者說中國咖啡產業從業人員，應該學習歐美日咖啡從業人員和企業家的敬業精神和價值追求，結合本土資源和優勢，迴歸商業本質和咖啡的產供銷本質(不就是賣個飲品嘛)，老老實實、認認真真地服務消費者，服務員工，服務股東，不投機取巧，不坑蒙拐騙，不忽悠政府(政府也不要忽悠產業從業人員)，從一點一滴的小事做起。比如，在種植端做好高品質生產基地建設，貫徹綠色發展理念，生產安全放心的農產品;在加工環節學習和引進先進技術，學精學透，用匠人精神開展生產;在銷售端結合一切可調動的人力資源、技術手段和場景效應，踏踏實實做渠道;在品牌和文化層面認真提煉和創新雲南咖啡的認知維度和層次，做好消費者教育工作，在精神生活和認知領域建立起中國咖啡、雲南咖啡的稀缺性;在金融層面迴歸實體，服務於產供銷環節……凡此種種，都只是做好一件事情：產好咖啡，產好咖啡;賣好咖啡，賣好咖啡。

　　3.組織起來

　　儘管編者希望中國的咖啡產業能夠依託着雲南咖啡的這點兒底子掙扎着站起來，但是不是就由雲南企業來牽頭或引領，還看造化。真正把握住這一輪全球資本和產業結構調整大勢的咖啡企業或產業資本，需要有足夠的格局和魄力，對中國的內需市場、對雲南的咖啡種植產業進行強力整合。目前全國(也就是雲南)的咖啡產量只佔全球產量的1%，消費量只佔2.25%，這是什麼概念呢?這幾乎就應該是一家企業就搞定的事情。

　　整合了雲南咖啡種植產業，就是整合了中國咖啡種植產業，背靠着中國的龐大市場，就有機會上桌，跟國際寡頭博弈，共享全球第二大宗商品及其衍生品的蛋糕。當然，之前說過，種植面積再大也沒有價值，核心是還要能夠佔據中國咖啡市場的份額，能夠有穩定持續可增長的銷售和利潤。而整合種植產業，目的不在種植，而在供給側控制，且這個控制的價值在於能夠從品質、成本、數量等方面服務於需求側。

　　需求側怎麼打開?怎麼佔據?是不是隻有中國市場可以考慮?雲南咖啡生豆的傳統市場如何統籌?前述第二條已經講了一些。本文主旨不是商業計劃書，此部分留待合適的時機再作展開。但就雲南咖啡產業的出路而言，立足雲南來說，迫切需要有產業資本或龍頭企業對小、散、弱、亂的散沙狀咖啡種植基地和初加工企業羣進行整合，改變這種產業殖民地的生存狀態，將基地資源、加工資源、科研資源、人才資源組織起來，團結起來，形成真正意義上的產業合力。只有這樣，才能用好產業政策甚至引導產業政策制定與實施，並引導戰略投資人和產業資本的進入。

　　反過來說，雲南咖啡產業的出路不在政府身上，而在有使命感的產業資本身上。需要有產業資本聚焦在要素整合與創新驅動上，以足夠的資金體量和運作能力，前端聚精會神做好咖啡深加工產品的銷售(不要只是賣生豆了)，後端大刀闊斧整理山林，兢兢業業做好高品質咖啡生豆的種植和加工。在這個價值鏈上，或可切入中端的倉儲和交易體系重構，創新供應鏈管理並配套供應鏈金融，同時重視產供銷體系的信息化建設和大數據行業應用，探索一條市場經濟環境下的新計劃經濟道路。從這個意義上講，雲南咖啡產業的一種可能性出路就是產融結合，重整山河待後生。

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