一切與咖啡有關哥倫比亞咖啡豆亞齊之金

作者：未知來源：咖啡豆: 咖啡新聞 > 咖啡資訊 > 2024-12-04 02:10:52

熟悉星巴克的人都知道，星巴克創始人、董事會主席霍華德·舒爾茨寫過一本書，名叫《一切與咖啡無關》。但是在以盛產普洱茶聞名於世的中國雲南普洱市，可以把這句話反過來說，正在發生的一切“都與咖啡有關”。
      近年來，普洱已經成爲國內最重要的咖啡豆產地，背後推手就是兩大知名跨國巨頭——來自美國的星巴克和來自瑞士的雀巢。新近的新聞是，雀巢投資1億在普洱建咖啡中心，這是其在雲南深耕多年後的又一重大投資。最重要的是，雀巢未來將推動因普洱作爲原產地而命名的咖啡新品——普洱咖啡。換句話說，以後人們提起普洱，聯想到的不僅有茶葉，還會有咖啡。
      與之相對應的是，當地茶農砍掉茶樹種咖啡早已不是新聞。在雲南當地政府的規劃中，茶樹種植面積也將變爲存量市場，到2017年保證在600萬畝左右，不再增加；咖啡種植面積則開始翻倍擴大。
      隨着跨國巨頭在中國的擴張和咖啡文化的流行，咖啡豆的需求量在未來數年依然看漲。根據公開信息，到2015年，星巴克計劃在中國開店1500家，當雀巢在雲南頻繁佈局時，星巴克也不甘落後。2012年初，星巴克與雲南愛伲集團簽約成立合資公司，其首箇中國咖啡種植者支持中心日前也落戶普洱市，星巴克公司還與當地政府簽訂了關於咖啡的合作備忘錄。
      這種情況是否值得憂慮？從地方政府角度看，這很正常，因爲咖啡種植更容易幫助農民致富。普洱市還專門成立個機構，叫做雲南省普洱市咖啡產業發展辦公室。當地政府認爲，茶經濟是支柱產業，咖啡是特色產業，兩者並行不悖。現有媒體報道的角度也大多集中在新興的咖啡產業如何幫助農民增加收入，其意義積極而且正面。
      對這一現象發出驚呼、並提醒中國農民警惕的，倒是一些“得了便宜又賣乖”的老外。美國《洛杉磯時報》是最早關注這一現象的國外媒體之一，他們指出，“關鍵的考驗在於，中國農民能否承受咖啡價格波動。今年（指2013年），咖啡種植戶只得到約每磅1.2美元的價格，相當於兩年前的一半。”
      去過普洱市的人會看到，在跨國公司當地分公司的門口，掛着即時的咖啡豆收購價格，這一價格的基準實際來自美國紐約的期貨市場。星巴克成立當地合資公司時也表示，收購價格會“隨行就市”。
      英國《金融時報》則毫不客氣地指出，在西式咖啡文化的衝擊下，中國引以爲傲的茶文化正在面臨衝擊。顯然，無論從現實的經濟利益角度，還是從更爲長遠的消費文化角度，普洱茶之鄉一窩蜂改種咖啡豆，都存在着一定的風險和隱憂。
      問題在於，產生這一現象的根源究竟何在？爲何像普洱茶這樣有獨特品質魅力的茶葉品種，也無法在激烈的市場競爭中，獲得從源頭到終端穩定的市場認同感？
      當下，農民還在砍掉茶樹種咖啡，如果僅僅把這一現象歸結於政府和跨國公司的推動，或許有失公允。
      茶農會告訴你，這場“運動”發端於2007年那一輪對普洱茶價格的爆炒，當高端普洱茶價格迴歸理性後，一些囤積茶葉的人虧得血本無歸。普洱神話的破滅也影響了茶農的積極性。種咖啡豆的興起，首先源於普洱茶產業自亂陣腳。
      從事茶葉深加工業的人會告訴你，和已經成爲大衆消費品的咖啡不同，即使是今日，普洱茶在很多人眼中還只是投資品而不是即時消費品。去茶農手裏收茶的大多不是茶廠，而是投資客。這些人追捧的只是部分高端品種，抬高了價格，這就導致茶農追求的不是規模效應，而是部分高端品種的供給。但失去了規模效應，種茶者就面臨巨大的投入產出比風險，一旦天災發生，則可能血本無歸。這是原因之二。
      研究茶的專家會告訴你，從數字看，雲南省雖然是我國的茶葉主產地，但是茶葉的每畝單產產能並不高，從土地使用效率看，似乎咖啡更佳。例如，2012年，全省茶葉種植面積580萬畝，其中普洱市144萬畝。但是全省普洱茶茶葉產量不過8.4萬噸。而在咖啡種植方面，2012年全省咖啡種植面積不過43萬畝（最新數字已更新到65萬畝），但產量超過7萬噸。種植咖啡豆與茶葉在土地使用效率上，幾乎是一倍與十倍的差距。這是原因之三。
      除卻以上三點原因，或許最爲根本的原因是，在終端市場上，茶葉及其衍生品始終沒能像咖啡一樣，根據普通消費者的需求變化，按照快速消費品的市場規律，重新定位包裝營銷自己，變成真正的大衆消費品。其文化也始終也沒有脫離中國古典貴族文化的影子，加入更多流行和時尚元素。
      換句話說，這場茶葉與咖啡豆的戰爭，是農產品(6.39,0.09,1.43%)與高度工業化時代的消費品的競爭，在後者成熟的品牌營銷策略和渠道策略面前，小而散的農產品很難有招架之功。茶葉加工企業也很難像雀巢和星巴克一樣，成爲具有巨大品牌號召力的消費和零售產業巨頭。
      所以，要想破解普洱的咖啡之謎，必須離開普洱的田間地頭，到一二線城市裏去，看看那些茶和咖啡的消費者，他們如何接觸到這些產品。
      從渠道上看，咖啡和茶的文化其實在源頭上有相似之處，中國人講究以茶會友，而舒爾茨認爲星巴克就是人們生活的第三空間，所以一切與咖啡無關。本質上，兩者都認爲自己是人與人溝通的媒介。區別或許是，中國的茶文化更有貴族和等級階層意味，不同的茶品對應不同的社會階層，而來自西方的星巴克更強調平等自由的交流。顯然，後者更容易獲得年輕人的寵愛。
      無論品茶還是喝咖啡，都需要獨立的場所。根據英敏特公司發佈《中國茶館&咖啡館消費者及行業綜合報告》，中國咖啡館的數量從2007年的15898家上升至2012年的31783家，近乎翻番；但是茶館的同期增量僅爲4%。
      特別是，當市場環境發生變化時，咖啡公司可以迅速跟上這種變化，越來越多的人喜歡把咖啡帶回家或在家飲用，星巴克開始提供外帶咖啡杯，雀巢在超市裏售賣外形類似可口可樂的小瓶裝咖啡，也沒有人排斥速溶咖啡的大量售賣。而時至今日，茶葉專營店則仍舊是茶葉銷售的主營渠道，由於不能提供沃爾瑪這樣大超市需要的第三方檢測，很多茶葉企業都無法把自己的產品推向現代商超體系。另外，由於知識門檻的存在，很多人即使進了茶葉專營店，也會擔心價格受騙或者買到假茶葉。但在咖啡業並不存在這種問題。
      事實上，面對中國人悠久的喝茶歷史和巨大的市場機會，也並非沒有人做過改良和嘗試，國內曾有人發出過“七萬茶企敵不過一個立頓奶茶”的感嘆。聯合利華旗下的立頓奶茶由於沖泡方便，包裝時尚，渠道鋪貨能力強，一年可以做出230億元人民幣的業績，而中國當年的茶產業總產值不過300多億元人民幣。
      一款產品想面向大衆普通消費者，除了產品品質，產品的品牌內涵、包裝、營銷手段、渠道這些因素同樣對消費者的購買行爲影響深遠。將這些因素綜合運用去影響消費者，纔是工業化時代的消費品思維方式。
      毋庸置疑，無論品牌包裝、渠道鋪貨、還是第三方檢測，持續地在這些環節投入需要大量資金的支持。農產品與工業化消費品競爭時面臨的另一個劣勢是，資本的推動力量比較薄弱。國外的消費品巨頭大多爲上市公司，中國茶企雖然衆多，能夠成功對接資本市場的卻少之又少。曾經被市場寄予厚望的“A股茶葉第一股”——福建安溪鐵觀音最終還是夢碎IPO，至今只有碧生源和龍潤茶（借殼）等少數企業在H股上市成功，但在資本市場遠未形成氣候。
      寫到最後，筆者也有點累了，希望這篇文章沒有給那些種茶葉或者喜歡喝茶的人帶來太多悲觀氣氛，爲了緩解疲勞，我決定找個咖啡店去喝一杯茶——其實，現在很多咖啡店也開始售賣茶飲，所以，重要的不是喝茶的人沒有了，而是你如何找到這些人，如何理解他們喝茶與分享的方式。

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