1.故意誇大咖啡因的功效，誤導消費者

“很多人爲了吸引顧客不惜拿咖啡因做幌子，他們到處宣揚咖啡因的神奇功效，例如喝了咖啡你就不用睡覺，喝了咖啡你就會變聰明等等。我想是時候讓這股‘咖啡因熱’冷卻下來了。如果你的咖啡廳成爲了單純的咖啡因加油站，那顧客何不去其他距離更近、價格更便宜的咖啡廳呢？我們愛咖啡並不僅爲了它能夠提神，我們愛的是它的味道，它的芳香。” 

—比爾·沃什（Bill Walsh），Pure Coffee Blog

2. 濫 用 認 證 標 識 

“濫用現象最爲嚴重的就是‘公平貿易’標識。消費者甚至不知道什麼是公平貿易，帶有此類標識的咖啡到底好在哪兒。如今的咖啡工業缺少統一的行業標準。很多自稱擁有標識的人連種植者的面都沒見過。” 

—賈爾德·林茲梅爾（Jared Linzmeier），Ruby Coffee Roasters

3. 盲 目 憎 恨 牛 奶

“作爲烘焙師，我們每天都會不停地品嚐咖啡，通常情況下我們是不會加奶的。但作爲精品咖啡從業者，我希望人們消除對牛奶的誤會。的確，加了牛奶，你可能就品嚐不出來咖啡精緻的花香和水果香，但這並不妨礙牛奶成爲咖啡的最佳伴侶。” 

—傑瑞米·馬森（Jeremy Mason），Craft & Mason Roasting Co

4. 冒 用 “精 品 咖 啡” 的 名 義

“如今打着‘精品咖啡’幌子的黑心商戶不在少數。正是有了這些人的存在，種植者的利益纔會受到損失，消費者纔會對咖啡的品質產生質疑。精品咖啡意味着從源頭控制咖啡的品質，而並非你從某些廣告中看到的那樣，像什麼‘印第安納瓊斯拯救生活在原始森林中的衣衫襤褸的種植者’等等。精品咖啡的核心含義在於與種植者之間建立直接聯繫，讓交易的過程透明化。而有些不良廠商竟拿着所謂的‘精品’咖啡四處招搖撞騙，這種行爲令人不齒。” 

—喬爾·舒勒（Joel Shuler），Casa Brasil Coffees and LittleCity Coffee 

5. 輕 視 消 費 者

“我最討厭的就是牛X哄哄的咖啡師。就因爲某位顧客點了焦糖瑪奇朵，你就覺得他沒資格走進你的咖啡廳？很多人來咖啡廳是爲了尋找慰藉。他們剛從牀上爬起來，或是正在和朋友約會，亦或是正在準備迎接期末考試。一名好的咖啡師不僅要咖啡做得好，態度也必須做到和藹可親，溫暖每一位顧客的心。” 

—羅曼·里爾（Roman Leal），Evocation Coffee 

“作爲爲其他品牌供貨的冷沖泡咖啡釀造者，我經常拜訪一些烘焙公司和咖啡廳。那些愉快的經歷總是能讓我印象深刻。我想要的是一杯令人滿足的咖啡，而非帶有諷刺意味的咖啡！咖啡的味道能夠體現出咖啡師的用心程度，因此最好喝的咖啡一定是那些最用心、最謙卑的咖啡師做出來的。我非常討厭那些喜歡炫耀的新晉烘焙師和咖啡師，就好像除了他們，沒人懂咖啡似的。千萬不要狂妄自大，只有謙卑，你才能取得更加長遠的進步。” 

—約翰·格科（John Goerke），Bona Fide Craft Draft Brewing Co

6. 用 拉 花 掩 飾 低 品 質 咖 啡

“在這裏我不指名道姓，但某些公司真的會派他們的咖啡師去學習先進的咖啡製作技術，學習如何壓粉，測量水粉比和產出比。這些咖啡師甚至會在當地的拉花比賽中獲得名次。但這些公司仍會選用低品質的咖啡，並用花哨的外表掩飾其醜陋、低劣的內心。” 

—比爾·沃什（Bill Walsh），Pure Coffee Blog

7. 一 味 追 求 輕 度 烘 焙

“很多人都會告訴你，只有輕度烘焙的咖啡才能品味出咖啡原有的味道，但真的是這樣嗎？我能從輕度烘焙的瓜地馬拉咖啡中嚐出當地火山土壤的味道嗎？或者是用來提供樹蔭遮蔽的香蕉樹味道？並不能。咖啡和蘋果一樣，未成熟的果實裏含有大量酸性物質，味道酸澀。沒有人愛喫酸澀的青蘋果，你的顧客怎麼可能和你一樣愛上酸澀的輕度烘焙咖啡呢？” 

—約瑟夫·里維拉（Joseph Rivera），Coffee Chemistry

8. 高 檔 餐 廳 裏 的 劣 質 咖 啡

“爲什麼美食和服務都達到頂級的高檔餐廳，咖啡卻味道平平呢？這不是在往餐廳自己臉上抹黑嗎？” 

—蘭斯·史諾倫伯格（Lance Schnorenberg），Lofted Coffee

9. 品 牌 比 個 人 喜 好 更 重 要

“如果你想喝到好喝的咖啡，你看中應當是個人的口味偏好，而非咖啡的品牌。包裝精美、設計現代的咖啡豆以及新潮的沖泡方法只是商家們促銷商品的噱頭，這些都無法保證你的咖啡一定美味。一定要相信自己的判斷。” 

—凱利·斯特恩（Kelly Stein），STiR Tea and Coffee 

10. 羞 辱 顧 客

“爲顧客推薦更加優質的咖啡品種是沒錯的，但必須是在顧客允許的前提下。我希望在新的一年裏不再看到咖啡師強迫顧客接受某樣精品咖啡，並質疑他們自己的選擇。如果他們想要糖和奶，就給他們糖和奶，因爲這是他們真正想要的。如果他們想要榛子味拿鐵，那就給他們榛子味拿鐵。他們來咖啡廳可不是來上課的，跟不要對着顧客翻白眼！”

—莎拉·阿倫（Sarah Allen），Barista Magazine

11. 強 迫 說 教

“我告訴我的團隊，來我們這兒喝咖啡的人是來享受服務的，而不是來被說教的。那些報名來參加培訓課程的人才是我們的說教對象。二者之間是有區別的。平時不要總是炫耀自己的咖啡知識，將更多精力放在提升顧客的咖啡體驗上面。” 

—麥克·麥克金（Mike McKim），Cuvée Coffee

12. 黃 油 咖 啡

“在咖啡里加黃油？不，謝謝。黃油可以配麪包，但絕配不上口味精緻的肯尼亞咖啡。” 

—萊恩·豪爾（Ryan Hall），Figure 8 Coffee Purveyors

13. 所 有 的 一 切  

“微批量、骯髒的舊圍裙、雜亂的鬍子、杏仁奶、輕音樂、‘有機’和‘被動有機’咖啡、單一產地、單一品種、單一種植園、低劣的服務品質、Wi-Fi設備的缺失、輕刀不能再輕的烘焙、經常性的斷貨、手工紙質紙袋等等，就連最基本的微笑、‘謝謝’、‘再見’都不會說，這一切都需要得到改變。” 

—傑瑞米·圖克（Jeremy Tooker），Four Barrel Coffee