星巴克史上最大收購:88億掌控中國所有門店

作者:未知 來源:咖啡豆: 咖啡新聞 > 咖啡資訊 > 2024-12-22 14:58:18

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  從收購中國合資公司股份和出售在華特許經營權就可以看出,星巴克和麥當勞在中國一直是走兩條不同的路,這也折射出了兩家公司目前在地位上的差異。

  據彭博報道,星巴克發起史上最大一筆收購案,計劃以13億美元收購中國合作伙伴統一企業和統一超商手中剩餘50%股權,進而全資擁有華東地區1500家星巴克門店。星巴克一直在通過收購的方式,達到完全掌控海外市場經營權的目的。

  1999年,星巴克在中國開設第一家星巴克,擁有三個長期的合作伙伴,北京三元集團及部分基金聯手的美大、統一、香港美心集團。繼2005年中國允許外資企業獨資開店後,星巴克先後在2006年、2007年、2011年回購了美大、三元和美心的股份,全面接管華中、華北和華南地區的門店。在日本市場情況也類似,2014年,星巴克斥資9.135億美元收購了其日本合作伙伴的股權。

  頻頻收購合資公司股權,掃清擴張障礙

  星巴克在經營上一直採取直營的模式,但是在進行海外擴張時,星巴克一般會選擇當地的合作伙伴,也就是採取特許經營的模式,輔助其進入一個全新的市場,並進行本土化的改造。

  在剛進入陌生市場時,特許經營模式的優勢很大,對於品牌來說,只需要輸出品牌和管理能力,就能有穩定的銷售分成和越來越大的市場空間。

  不過當海外市場成熟,盈利規模相當可觀以後,特許經營權的優勢對於星巴克來說不復存在了,星巴克更希望能夠拿回控制權,一方面是爲了提高公司整體盈利和決策權;另一方面是對門店品質和品牌價值的一種維護。

  從去年開始,星巴克最大的美國市場的同店銷售額到了瓶頸,一直都沒什麼提高。反而是中國市場增長速度迅猛。根據昨日晚間,星巴克發佈的2017 Q3財報,全球的同店可比銷售增長4%,而中國市場有7%;在營收方面,包括中國在內的亞太地區增長了9%,是星巴克第二大市場。

  拿回勢頭如此強勁的中國市場的店面的獨立經營權後,所有的盈利都將進入星巴克自己的腰包,而且星巴克將對中國公司的經營結構和店鋪的擴張擁有100%的決策權,可以按照自己的節奏推進2021年中國門店數超過5000家店的計劃。

  如果是採用特許經營權或者加盟商的模式,在門店改造時的阻力一般都比較大,而且品牌往往要付出更高的代價,比如麥當勞在推行新鮮牛肉漢堡時,也受到了不少加盟商的反對;在推進電子自助點單時,要自己承擔機器的成本和店內改造的費用。

  星巴克中國首席執行官王靜瑛表示,通過充分控制中國市場的經營,星巴克可以提升門店的體驗,依靠中國先進的技術,比如移動訂單等手段增加收益。

  此外,星巴克很強調對品牌的理解和價值的傳遞,前CEO舒爾茨曾不止一次強調,在很多情況下,對文化、價值觀、指導原則的理解和認同,會比商業戰略本身更重要。因此,擁有100%獨立經營權,對於品牌的價值也非常容易把控。

  賣特許經營權的麥當勞與牢牢自己掌握門店的星巴克

  很有意思的對比,在星巴克忙着收回自己的經營權時,麥當勞卻將中國的直營店賣給中信資本和凱雷,從直營轉變成了特許經營模式,肯德基的母公司百勝也於去年拆分了百勝中國,引入螞蟻金服等投資者。

  這兩家快餐公司與星巴克的做法完全相反,這也折射出了公司們正處於不同的增長時期,星巴克正進入黃金時期,而麥當勞等快餐正處於“下降恢復期”。

  從擴張上來看,星巴克是高速擴張時期,2016年星巴克在中國開出了300家門店,幾乎每天一家。今年年初,就有關於最大的快餐連鎖餐廳可能會易主的消息,野村證券分析師Mark Kalinowski認爲,到了2021年,星巴克將會擁有3.7萬家門店,如果保持擴張速度不變,在遠期達到5萬家門店不成問題,將會接棒麥當勞,成爲全球最大的連鎖餐廳。

  麥當勞也在擴張,目前麥當勞在中國內地有2400多家店,計劃以每年250家的速度開設新店,也就是說在2021年開設總計3600多家餐廳,遠低於星巴克2021年超過5000家咖啡門店的計劃。

  從經營狀況和營收增長上來看,近兩年,由於消費者飲食習慣改變,麥當勞的業績一直都不怎麼樂觀。在中國,還受到了幾年前福喜時間的影響。公司一直在強調壓縮成本,出售特許經營權成了一個解決方法。

  特許經營權轉讓後,麥當勞將大大削減成本,在擴張上所需的花銷也小了,還能獲得一次性的特許經營權支付款項及持續性的權利金。中國和香港經營權的轉讓,讓麥當勞獲得了20.8億美元的收入。在風險未知的情況下,麥當勞是在求穩定的收入。

  而星巴克則不同,在目前規模不及麥當勞的情況下,今年Q3(截至7月2日的三個月)的營收爲56億美元,僅比麥當勞Q2(截至6月30日的三個月)的60億美元營收,低了一點點。

  在亞太地區,星巴克的運營利潤上漲了22%,麥當勞雖然上漲了24%,但其中一部分原因是賣了特許經營權,收回了不少錢。而且要知道,直營店對於品牌的運營管理能力和現金流要求更高,星巴克目前爲止做得還是不錯。

  麥當勞的壓縮成本和求穩,星巴克的慷慨投入和大膽擴張,處於不同階段的兩家公司,顯示了對公司經營兩種不同的態度,不過處於發展期的星巴克也不是高枕無憂的,一大波新式休閒快餐、廉價咖啡、佈局越來越密集的便利店正在來襲。

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2017-07-28 14:00:31 責任編輯:未知

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