關注咖評(微信公衆號 vdailycom ) 發現美好咖啡館 開一家自己的小店

　　前幾日，咖啡陪你創始人姜勳在家中自殺，這彷彿一種暗示——韓系咖啡在中國幾乎全線落敗。

　　圈錢，上市，跑路

　　咖啡陪你是韓國本土最大的咖啡連鎖品牌，2012年以合資方式進入中國，僅僅3年之後，在中國的門店就超過了600家。

　　開店速度如此之快，是依靠一種“加盟+直營+合作經營”的方式，特別是其中的加盟體系，佔到了95%的比例。

　　其中，加盟分爲51%+49%和100%兩種類型。起初，咖啡陪你更鼓勵加盟者選擇60%+40%的加盟類型，一方面公司擁有話語權，好管理;另一方面加盟者資金壓力較小，發展快。

　　以一個200平方米的標準門店爲例。加盟者要按照比例(49%)出160萬元左右的費用，包括50萬的加盟費和品牌使用費，門店設計、裝修、設備和後續管理都有咖啡陪你負責，幾乎等於“交錢就當翹腳老闆”。這種被咖啡陪你稱爲“受託加盟”的門店佔比高達80%。

　　但“受託加盟”也有侷限，因爲選址全由咖啡陪你公司來負責，如果出現選址錯誤，公司壓力也會較大，所以後期咖啡陪你更希望加盟者選擇全資加盟的方式。

　　對於100%比例的加盟者，咖啡陪你不負責店鋪選址及裝修，無法從裝修中獲利，但咖啡陪你仍能賺取營業額流水4%的運營管理費。所以後期，咖啡陪你就只剩下這一種加盟模式。

　　3年開了600家店，當時行業內有這樣一句話——星巴克教會中國人什麼是咖啡，但咖啡陪你教會中國人如何開咖啡店。

　　幾乎都在2012年，豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等一系列韓系咖啡進入中國，通過中資合作的方式，試圖瘋狂侵佔中國咖啡市場。

　　韓國人接受咖啡文化至少超過40年，完全落地平民化，而中國還是處女地。在韓系咖啡的推波助瀾下，中國的咖啡消費以每年15%的速度增長，而全球的平均水平只有2%。

　　在現磨咖啡消費中，星巴克佔據了40%的商務族羣。而韓系咖啡館有一個巨大的優勢——韓劇。

　　2012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨後豪麗斯咖啡高調進駐中國;之後《來自星星的你》的爆紅，咖啡陪你又收攬了金秀賢。

　　藍海市場，明星效應，一度把咖啡陪你推向“韓系第一連鎖咖啡”的地位。2015年，咖啡陪你甚至喊出“門店破千、計劃登陸新三板”的口號，一副志在千里的雄心。

　　然而一夜之間，韓系咖啡在中國放佛得了傳染病一樣，迅速崩潰。豪麗斯被供應商追債，Zoo Coffee被中資完全接管，忙於“去韓化”，最爲激進的咖啡陪你總部失聯，位於北京東四環凱泰大廈的總部也人去樓空。

　　資金斷裂、拖欠工資、高管離職的負面消息，如紙片般在空氣中飛舞。2016年，一紙禁韓令更是雪上加霜，韓系咖啡在中國徹底敗北，一場轟轟烈烈的鬧劇拉下了帷幕。

　　三大病症

　　對於咖啡行業來說，沒有規模優勢就沒有未來。“韓系第一連鎖咖啡”折戟中國，無非有三個原因。

　　1、擴張速度太快。

　　由於過渡追求品牌擴張的速度，對加盟者的審查形同虛設，標準化管理可謂亂七八糟。很多門店在促銷上單獨行動，產品口味各異，甚至連價格都不相同。

　　管理粗糙、資金鍊喫緊、選址倉促導致加盟商虧損，一大批缺乏盈利能力的店面，也成爲了品牌良性發展的包袱，成爲惡性循環。

　　加盟制是實現快速規模化擴張的一種常用手段，餐飲行業將這套模式運用的最爲嫺熟的是麥當勞，它在美國本土市場的加盟比例高達90%。

　　但關鍵是它有一套標準化的產品和服務流程體系，即便如此，麥當勞在進入中國相當長的時間裏，都堅持做直營，直到最近幾年才放開加盟，而且加盟只是轉讓已成熟的門店，而星巴克到現在仍然未開放加盟模式。

　　2、股權結構紊亂。

　　咖啡陪你作爲韓國品牌，2012年進入中國，同一家名爲中企投資集團的公司合作，在上海成立了咖啡陪你管理有限公司，負責將這一品牌引入中國市場。

　　然而，在入華之初雙方就沒有處理好股權結構。當品牌發展遇到問題之後，韓方率先撤走了資金。

　　至於原因，有說法是韓國方面發現這些問題後，爲了維護“咖啡陪你”的形象，在制止未果後選擇撤資。也有說法是，韓國方面在公司政治上鬥不過中國的團隊，掌握不了話語權進而撤資。

　　3、加盟體系不合理。

　　咖啡陪你有95%的加盟店，卻在管理上有很多不合理的地方。

　　比如，按照49%和51%的加盟體系，在長長的費用清單中，幾乎每一項都存在標價虛高或虛設名目的問題。辦理工商執照以及各種證照要10萬元，批發價格5萬元的自動化咖啡機公司標價12萬元，更離譜的是各種保證金，加盟商與咖啡陪你的合作是合資開店，哪有股東向另外一個股東交保證金的道理，很多加盟商也從來沒看到咖啡陪你公司另外51%股份的出資證明。

　　這些名目花樣百出的費用， 確實難以理解，而當初加盟商選擇咖啡陪你，一個重要的原因就是因爲是韓國大品牌，肯定不會有問題。

　　加盟市場的亂象已經不是一天兩天，而咖啡市場在巨大紅利的誘惑下，就像周瑜打黃蓋，一個願打，一個願挨。

　　韓系咖啡的發展現狀，其實是對目前中國咖啡市場的一種折射：如果一個品牌沒有真正構建好自己的核心競爭力，最終一定會被市場所拋棄。

　　韓系咖啡的中國劫

　　大躍進，急功近利，讓韓系咖啡館在中國幾乎全線落敗。

　　如果你光顧過韓系咖啡館，就會發現它們與星巴克的不一樣。

　　它們往往很大，數百平方米甚至是上千平方米，布藝沙發、落地窗、以及隨處擺放的毛絨玩具，韓系咖啡營造的是一個休閒溫馨的氛圍。

　　它們的目標消費羣是情侶、朋友或者家庭，希望用一個更大更舒服的空間，讓消費者在店裏長時間停留。漫咖啡的創始人辛子相曾說過，這些在店裏停留的消費者必定會“呼朋喚友”，帶來更多的消費者。

　　這與主打商務客羣的星巴克策略相反，星巴克店面小，座位也不多，比起在店裏長坐，他們更鼓勵客人外帶。

　　韓系咖啡有一個明顯的目標羣體，那就是女性消費者。事實上，漂亮的食物，甜美系風格的設計，高顏值的韓系咖啡館一度成爲少女們的自拍聖地。但那是在韓劇風靡的時候。

　　但這些年輕女性更多的是一種嚐鮮消費，她們本來就不是典型的咖啡消費者。而中國主要的咖啡消費者，也就是白領，基本都是被星巴克培養起來的。這些人也很難會被韓系咖啡館所吸引。

　　而咖啡在韓國本土市場的成功，更多是文化的原因。

　　1930年代，韓國“茶房文化”盛行，幾乎在每個巷子都能找到一家茶房。雖然名叫茶房，但主要售賣咖啡，供人們聚會。到了1980年代，這種老式茶房注入一些現代元素，在大學、市區、居民區出現。這時的茶房已經有了新名字——咖啡店，不再只是賣咖啡，產品變得越來越豐富。

　　正是在這樣的背景下，豪麗斯在1998年在韓國開出了第一家門店，成爲最早的連鎖品牌。儘管星巴克早在1999年就進入了韓國，但當時韓國的咖啡消費市場已經比較成熟。

　　反觀中國，20世紀30年代，上海最早的咖啡館開在外灘，供那些外國水手們過過咖啡癮，解解鄉愁，那時的咖啡，被上海人稱爲“咳嗽藥水”。

　　咖啡館真正進入中國人生活的開始，還要從星巴克進入中國市場算起。1999年1月，北京中國國際貿易中心，中國大陸第一家星巴克門店開業。

　　除售賣咖啡外，星巴克一直不遺餘力地向中國人傳達“咖啡文化”，如今星巴克已經在中國開設了超過2100家門店。對星巴克來說，中國市場已成爲僅次於美國的第二大市場。

　　而中國的咖啡消費市場儘管一直在高速增長，但速溶咖啡仍佔據主導地位，市場佔有率高達70%。而星巴克和韓系咖啡館，以及不斷湧現的精品咖啡，都在爭奪2%的現磨咖啡市場。

　　如今中國的飲品市場，茶飲料開始成爲新寵，咖啡市場已經迴歸理性。據悉，2016年中國咖啡消費市場規模達到700億，正在以每年15%的增速在爆發，到2025年達到萬億規模。

　　700億的市場規模，15%的市場增速，這還是一個“蒸蒸日上”的行業，只是可能沒有韓系咖啡的身影。