星巴克咖啡在中國“高價出售”
央視與星巴克的衝突引來了衆多人的圍觀，央視播出調查報道，採訪並對比了北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡的價格，發現北京最貴，定價27元，而印度孟買最便宜，只有人民幣14元多。
行業專家對星巴克的成本給出了一份清單，一杯售價25元的中杯美式咖啡，大約需要耗費20克咖啡豆以及一次性紙杯一個，按照目前市場較高品質的熟咖啡豆價格100元/千克計算，20克咖啡豆成本2元，一次性紙杯成本大約0.6元，這樣一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元。但其售價基本是原材料成本的10倍。
但這份清單卻忽略了一點，決定一件商品價格的並不只是其成本，更不只是原材料成本，還有品牌、供求關係等多種因素。
星巴克咖啡“高價賣”遵循市場規則
“星巴克中國”官方網站發佈聲明：“星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異並不是一個基於同一維度的比較。星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，並且是根據不同產品及不同市場的具體情況，以及各種運營成本的動態變化而綜合考慮、評估和制定的。”
星巴克不是靠壟斷地位獲得的超額利潤。任何一種產品，其價格不僅由原材料成本決定，還由供求關係、運營成本以及物價決定。對於市場化產品而言，供求關係則是更大的決定因素，致使價格經常偏離成本。再次，還涉及形象和公信力。星巴克咖啡雖價格較高，但提供的產品和服務優質，多年來在中國聚集着人氣，也不斷積累着形象和公信力。
成本不足5元的咖啡賣27元？
02批人反被批的央視 輿論權威該如何自立
央視“好心”批星巴克 卻得到輿論炮轟
《環球時報》社評寫道：“國內媒體保護消費者的利益，卻遭到本國輿論有規模的嘲弄，輿論高呼“我們用不着保護”，這恐怕是中國輿論場上獨一無二的奇觀。”央視“好心”批評星巴克咖啡對中國市場價格歧視售價過高，卻引得國內輿論一片嘲諷。
央視認爲星巴克在中國市場已違背了WTO公平貿易原則，對中國消費者構成了歧視。西方經濟學的基本理論是，在市場中，決定價格的並不是成本，而是稀缺性……正所謂一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品，星巴克實際上提供的是一種文化體驗，出售的是一種身份標準識別。這就決定了星巴克的稀缺性，進而確定了它的市場地位。
“無冕之王”對洋品牌從來不手軟
2013年央視315晚會上，央視曝光蘋果公司在中國售後政策有歧視之嫌，全球整機交換都是整機全換，唯有中國不給換後蓋，就爲了避開新機保修期重新計算的政策，還引發“8點20發”的醜聞；2013年8月18日，央視“新聞30分”欄目對國內各大進口車價格進行了詳細調查，並且以路虎爲例，對比了同款車型在國外與國內的售賣價格。調查發現同款進口車在中國賣133.9萬，而在美國僅約合人民幣35萬元，國內不僅比國外高100多萬，還要加價；2012年12月，據央視報道，肯德基再被踢爆“速生雞”3天長一斤……
而針對央視的種種表現，網絡上輿論呼聲更多的是諷刺央視的“好心”和“不務正業”。一熱門微博這樣寫道：請拿出“炮轟”星巴克暴利，打擊蘋果，和批肯德基冰塊菌落超標的勁頭和力度，來質疑延長退休金繳費年限是否合理好嗎？聚焦一下各地強拆民房、亂佔土地的現象好嗎？炮轟一下高漲的油價、房價、藥價好嗎？
經過這場“咖啡風波”，若要避免類似爭議，央視也應更加追求專業化立場，致力於提高客觀、公正的媒體形象。
央視被炮轟不懂自由競爭“經濟常識”
03洋品牌風靡市場 不僅佔領消費者的胃
國外品牌立足市場 並非都靠打價格戰
星巴克在歐美是日常飲品，在中國是高檔消費品，相當多外國品牌在中國都採用相似的策略。把本來是大衆消費品僞裝成奢侈品，利用消費者的炫耀心理賺取暴利。麥當勞、肯德基剛進入中國市場時價格高高在上，比歐美貴，後來隨着消費意識的轉變，才恢復了本來快餐的面貌。哈根達斯在美國按桶賣，同樣的價格在中國只能買到一小份。而國外的奢侈品在國內更是甚囂其上，國內外價格相差更大。
在全球看，麥當勞和肯德基產品的售價在中國更是遠低於美國和歐洲。高價的星巴克和低價的可口可樂背後並沒有“歧視”和“陰謀”，只是各家企業面對激烈的市場競爭，找到的最適合自己的生存之道。
星巴克獨佔鰲頭 不僅是消費咖啡更是服務和品牌
27元的星巴克拿在手中，顯然要比一杯雀巢顯得有身份，經濟發展讓社會財富出現分化，人們腰包鼓了之後開始看重社會地位與身份。這也是目前中國經濟社會轉型期一個突出的矛盾與問題。
咖啡文化的逐漸流行也帶來了咖啡店的勃興。安靜舒適的環境，方便可口的用餐，自由方便的網絡，都是星巴克帶給消費者的普遍感受，在星巴克也常見蹭網、帶小孩、約會談事的人羣，正如一位常愛去星巴克約人談事的網友說：“我總不能把人約在沙縣小喫吧”。
價格定位世界不一 洋品牌怎樣生存
04咖啡消費流行 星巴克承載“身份標籤”
國外日常習慣成國內流行 喝咖啡成小資白領愛好
星巴克在國外僅是普通的茶餐廳，並不比國內滿大街的珍珠奶茶高端，但是在國內星巴克試圖把自己打造成爲奢侈品，努力把自己定位成土豪們用來炫耀的工具，被認爲是社會精英與高端人士消費的場所。
在中國多年以來，星巴克被貼上小資的標籤，也是職場精英們生活工作的必備場所，以至於有着這樣一句廣爲流傳的經典語句“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”
“星巴克的下午”、“哈根達斯的女人”這樣的生活片斷常常出現在筆端文稿，似乎在這些地方每天發生着可能影響着人們生活質量與幸福指數的難忘故事。這是一種品牌和消費的心理滿足，一種消費共鳴。不得不承認，星巴克、哈根達斯的成功與準確的品牌定位不無關係。
“我奮鬥了18年才和你一起坐在星巴克裏喝咖啡”的嘆息
五年前，曾經有一篇《我奮鬥了18年才和你一起坐在星巴克裏喝咖啡》的文章掀起過社會輿論波瀾。文章講述一個農家子弟經過18年的奮鬥，在上海讀完碩士，找到工作，拿到穩定且滿意的薪水，成爲青年人羨慕的白領，取得和大都會里的同齡人平起平坐的權利。回頭爲自己的奮鬥史做嘆息的作者，用“在星巴克喝咖啡”貼上了一個成功的身份標籤。
小資白領的典型特徵就是小衆文化，華而不實是他們的明顯標誌，說喝咖啡也好品咖啡也好，更多的是品牌環境帶來的標籤涵義，好比幾十年前中山裝胸前口袋插上幾支筆顯示文化。星巴克公司營銷的切入點正是看到中國消費者的心理需求和切中軟肋。
我奮鬥了18年才和你坐在星巴克裏喝咖啡
05營銷再成功的星巴克 也得爲房租頭疼
星巴克啓示：房價不斷上漲 生活成本跟着漲
一杯咖啡，其實際成本遠遠不止於材料成本。從星巴克2012年財報中也能看出些端倪來：在中國，一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡成本中，房租佔最大比例，具體構成爲：房租1.25美元，佔26%；利潤0.85美元，佔18%；店鋪運營成本0.72美元，佔15%；原材料0.64美元，佔13%；勞動力成本0.41美元，佔9%；一般管理費用0.28美元，佔6%；稅收0.24美元，佔5%；設備成本0.17美元，佔4%；其他運營費用0.23美元，佔5%。而星巴克內地首家門店北京國貿商城店，也因爲房租高昂而關店。
同樣有網友提到，星巴克在歐美基本就是茶餐廳的定位，隨處可見且消費大衆化，反觀國內，星巴克多開在CBD、高尚社區等地段，房租成本遠超物料成本，價格也難免有所上漲。
星巴克營銷“第三空間”：一個願打一個願挨
從純商業的角度來看，只要不違法，高價格、高利潤率無可厚非。中國市場一度被戲謔爲“人傻、錢多、速來”，今天的連鎖咖啡市場也有點這個味道。譬如星巴克“暴利”的討論，有種聲音就是“只要有人買，一杯咖啡賣100元那是本事”。而觀察行業大勢，除了星巴克外，來自英國的COSTA、韓國的漫咖啡等紛紛加大了在中國內地的拓展力度。
星巴克創始人霍華德·舒爾茨說過：人們的滯留空間分爲家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位於這兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。不僅僅是咖啡，在星巴克，音樂、燈光、杯子，都富有自己的特色和產權，形成消費者樂於追捧迷戀的附加值。無可否認，這就是星巴克的稀缺性，立足市場的品牌。
星巴克啓示：高房價成本
星巴克一杯“成本4元”的咖啡是賣到27元。孰不知這“成本4元”附加了星巴克多年的品牌積累，“27元”售價中又有多少交了房租？
帶着“有色眼鏡”打量星巴克走俏，在市場經濟潮流中痛斥“價格歧視”，高高在上的央視自然“裏外不是人”。自荷民命的“無冕之王”可否放下身段，聽聽羣衆真心對什麼不滿？
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