Costa以有別於星巴克的口味，用着星巴克曾用或未曾用過的招數，正在中國攻城掠地。Costa與星巴克這場咖啡大戰，誰跑得更快?誰走得更遠?目前還未可知。

　　大肆擴張

　　總部在英國的Costa目前是全球5大咖啡連鎖品牌之一，英國咖啡店第一品牌，在全球24個國家擁有超過1800家門店。進入中國已有數年，但論知名度，它遠不及星巴克。

　　2006年底，Costa在上海開出中國的首家門店，2008年下半年進入北京市場，並迅速在北京發展連鎖門店43家。今年4月，Whitbread集團宣佈了新的5年計劃，將把Costa的覆蓋網絡擴大一倍，門店數量達到3500家，全球銷售翻一番，達到13億英鎊。

　　顯然，Costa在中國的擴張情況將直接關係到能否達成上述目標。

　　在進入中國五六個年頭之後，Costa終於迎來它的擴張期，標誌就是入駐星巴克退出的首都機場T3航站樓。7月5日，英國Costa 咖啡在中國的第100家店落戶首都國際機場T3航站樓。Costa宣佈，在當週向所有光顧Costa門店的顧客發放特製的紀念餅乾，並在門店內進行Costa美味冰飲免費品嚐活動。

　　爲慶祝這一具有里程碑意義的重要時刻，Costa咖啡的母公司——英國Whitbread集團CEO安迪哈里森、Costa總裁約翰德卡什親臨現場造勢。安迪哈里森表示，明年Costa計劃在中國再開超過100家門店。

　　在Costa咖啡看來，中國市場是“未開墾的金礦”。北京咖啡行業協會公開資料顯示，中國咖啡消費年增長率爲15%左右，遠高於全球的2%。按國際咖啡消費市場平均水準計算，中國內地咖啡市場消費金額約爲1萬億元，但目前每年咖啡銷售額只有700億元。

　　Costa亞洲區總裁博斯邈(Paul Smith)宣稱，今年底將增至170家，2018年達到2500家，他發誓要拿走中國咖啡連鎖市場1/3的市場份額。“未來10年，我們新開店的數量如果只在750至1000家之間，那我會感到失望。”

　　味蕾暗戰

　　Costa之所以敢挑戰星巴克，緣於對自身品質的自信。Costa咖啡母公司、英國Whitbread集團公關經理梅斯(Melissa Mace)表示，Costa不同於星巴克，“我們是第一家把頂級的手工咖啡帶到中國市場的國際品牌。”

　　Costa的歷史可以追溯到1978年，意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在倫敦伯朗斯區舊天堂街建立了烘焙工廠。33年的歲月凝練，直至今日，運往全球各地包括中國地區的咖啡豆仍舊出自該廠。Costa是第一家體現“從豆到杯”理念的咖啡連鎖品牌——從原豆的採購、存儲、混合、烘焙、研磨，到製作咖啡，沒有任何第三方參與。

　　Costa將傳統的意式烘焙法加以改良，採用緩慢烘培法，用22分鐘左右來喚醒每一顆咖啡豆的天然香氣。儘管這樣做會大大降低產量，但這比一般方式烘焙的咖啡豆口感更爲醇和，尤其是避免了高火短時間烘焙出來的焦苦味。

　　咖啡烘焙大師每星期監督烘焙大約35噸咖啡。在烘焙車間裏，Costa的全球首席品鑑師詹納羅·佩利西亞(Gennaro)與團隊每天對咖啡樣品的酸度、醇度、甜度、苦味和香氣進行精密檢查、杯測和記錄，然後決定是否允許運往世界各地的門店。2009年，Costa在倫敦勞埃德保險社爲詹納羅的舌頭投保1000萬英鎊(約合人民幣1億元)。

　　一杯完整的咖啡體驗還包括與環境交互的感受。在設計上，Costa的後臺呈半開放狀，顧客可以全方位地看到咖啡豆變成一杯咖啡的全過程。手工咖啡炮製過程所產生的咖啡的香氣、打奶沫的嘶嘶蒸汽聲、調製器具的碰撞聲，都是難以複製的體驗。

　　咖啡大師是Costa基層監控的靈魂人物。他的職責包括監控門店咖啡品質、指導別人、負責門店的咖啡出品。按照每個門店規模的不同，通常配備1至5個咖啡大師。咖啡師的身份很容易通過衣領上的豆子辨認，戴一顆豆的是咖啡師，兩顆豆的是咖啡大師。

　　完全迥異於星巴克的口味，Costa的咖啡豆由於烘焙淺，味道清淡且比較完整;而星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比較厚重。而對於兩種口味的評判，哥倫比亞咖啡協會駐華總代表吳佳航說：“烘焙淺對咖啡豆的質量要求更高，因爲焦的味道會掩蓋原有的品質或瑕疵。換句話說，我要品嚐一杯好咖啡，不會是烘焙深的。”

　　但這也讓Costa的處境十分危險，它等於拿自身的口味挑戰整個市場。面對這樣的情況，吳佳航說：“咖啡的消費者會向追求咖啡品質的方向去演化。當這不只限於星巴克時，消費者在對比中有更多的選擇。”

　　複製體驗

　　星巴克讓人念念不忘的除了口味，還有它的體驗文化。星巴克認爲人們的滯留空間分爲家庭、辦公室和除此以外的其他場所。星巴克致力於搶佔人們的第三滯留空間。現場精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報刊雜誌、精美的歐式飾品等配套設施，力求給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛圍，讓喝咖啡變成一種生活體驗，不僅在消遣休閒，而且還能體驗時尚與文化。

　　星巴克不但咖啡做得好，其杯子也飽有內涵，頗受“杯子控”們的熱捧。爲了迎合不同消費者的愛好，星巴克針對不同的消費人羣設計了相應的杯子，如爲家庭設計的大中小套杯，還有適合情侶使用的對杯，既有適合男士使用的容量較大杯型，還有適合女士使用的用色講究、設計時尚的小杯型。此外，杯子設計很人性化，例如隨行杯的設計，考慮到商旅人士開車或是談事情的繁忙，星巴克特別設計了單手可操作開關的杯蓋，杯子的曲線設計也更易於拿捏。同時，杯底的防滑墊，可以使杯子不易滑倒，適合擺放到辦公桌上。

　　而Costa現在也能做到這些並有所超越。不同於星巴克強調的家與公司之外的“第三空間”，Costa極力營造的是“家”的感覺。

　　吳佳航說：“雖然，這與星巴克的熟客文化形式上區別不大，但我個人感覺Costa的店面氛圍更親切更像回到家。”Costa Coffee的大杯子總是讓人念念不忘，力氣小的女孩點大杯飲料時着實需要兩隻手去拿杯子，所以這款杯子設計成了雙耳杯。兩個杯把，更易於使用。Costa Coffee出售的咖啡杯和在店裏飲用咖啡的咖啡杯是一樣的，也有隨行杯銷售，但樣式相對單一。

　　從表面上看，Costa複製了星巴克的體驗文化。實際上，Costa是將享受家庭文化與手工咖啡的感覺完美融合。這也正符合他們印在卡片上的口號：提供無與倫比的咖啡體驗。

　　但消費者買賬不買賬，還要市場來檢驗。

　　貼身戰術

　　目前國內市場上，Costa咖啡擴張速度穩居第一，每週有2到3家新店開張。在中國市場上，Costa採取了“貼身”戰術，幾乎每家門店都緊鄰星巴克。這和麥當勞旁邊必有肯德基十分類似。

　　貼身戰術，不僅節省了市場分析和考察的種種成本，而且巧借星巴克在消費者心中先入爲主的地位，提高了自己的知名度。而Costa之所以敢打貼身戰，是因爲對自己的“靠山”很放心。博斯邈說：“找到實力雄厚的中國本土公司合作是最好的發展方式。”

　　在2006年進入中國市場之前，Costa花了3年時間做中國市場調研，其中除了調研消費者心理、市場狀況，重點的一項是選定合適的合作伙伴。2006年，英國Whitbread集團與悅達集團各注資51%和49%，成立悅達Costa(上海)餐飲管理有限公司，負責上海、杭州、南京、廣州、武漢等城市的開拓與運營。2008年，華聯咖世家由英國Whitbread集團與華聯集團各出資50%組建，負責Costa北京、天津、山東、遼寧、吉林和黑龍江等北方區的開拓與運營。

　　在合資經營中，作爲Costa母公司的Whitbread集團大膽放權，讓熟悉中國情況的當地合作伙伴做決策，用全球統一的設計要求、培訓體系、運營管理等標準去控制發展的質量。

　　未來喜憂

　　在Costa仍然熱衷於合資經營之時，星巴克已經開始拋棄這條種模式，走向了直營之路。6月2日，星巴克咖啡公司高調宣佈與美心集團簽訂協議，獲得中國華南、華中和西部星巴克門店的全部所有權。與此同時，美心將全資擁有星巴克在香港、澳門的門店。

　　此前，星巴克已獲得了華北地區門店的全部所有權。這意味着，星巴克在內地，除了華東以外，均已實現100%獨資直營。最新公佈的協議顯示，星巴克將獲得其在中國廣東省、海南省、四川省、陝西省、湖北省和重慶市業務100%的所有權。由此，星巴克尋求在中國內地市場加速增長的同時，將擁有中國內地超過半數的星巴克零售門店的完全控制權。

　　同樣是合資公司模式，星巴克的夥伴美大、美心、統一，明顯不具備北方區Costa夥伴華聯集團的渠道優勢。華聯集團用70家大型超市和百貨商場以及10家購物中心給Costa提供了一條快速通道。依仗華聯，Costa能輕鬆獲得大型高檔商場的獨家進駐權。

　　更嚴重的是，星巴克的部分門店的租主就是華聯。可以想象，星巴克從華聯搬出的那一天就是Costa進入的開始。這一天或許已經不遠。

　　星巴克高調回購股權，大陣仗“提純”，目的是可以讓決策權更快速執行，避免措施落實受到其他股東牽制，同時回購股權，可以減少利益分流。

　　星巴克“喫獨食”的時候，Costa還在與人分餐，這對於Costa的擴張也許有利，但長遠來說，隨着生意的擴大，合資模式的弊端將會顯現，“大權獨攬”或是趨勢。增加直營店，不僅將讓管理更加靈活，還能進一步擴大利潤。直營不會對Costa沒有誘惑，但或許它認爲時機還未到來。但等它邁出這一步時，將會發現老對頭星巴克早已跑在了前面。

　　無論是合資經營模式，或是體驗文化，Costa都在複製着星巴克。但星巴克在中國消費者的心目中，先入爲主地佔據了有利的品牌地位。這就要求Costa拿出更多有別於星巴克的東西來吸引消費者。

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