全球知名咖啡品牌星巴克中國區總裁王金龍先生來到深圳，參加了中國企業家論壇第三屆深圳高峯會。會後，記者對王金龍進行了獨家專訪。

　　王金龍溫文爾雅，作爲曾被美國《商業週刊》評爲最閃亮的明星品牌、被《財富》雜誌評爲全球500強企業的星巴克的全球副總裁、中國區總裁，王金龍透露，目前星巴克在全球已經有12000多家店鋪，而中國已成爲他們重點發展的區域。目前深圳已開有10個店面，年底前他們還將推出新店，以適應深圳消費者的消費需求。

　　服務最爲重要

　　由於政策原因，星巴克最初在中國開店都是以合資的形式。2004年底，隨着政策的放開，星巴克開始以直營店的形式進入中國市場。但縱觀星巴克在全球市場的經營情況，基本都是根據不同市場建立了不同的商業結構，如在英國等地的門店，星巴克持有100%股權;而在中國臺灣、中國香港等地區的門店基本是與當地企業合作，星巴克僅佔一部分股權;在菲律賓、新加坡、馬來西亞等地，星巴克則採用了純粹授權經營的方式。

　　隨着星巴克對中國市場的加強，是否意味着將收回以往在國內合資公司的股權呢?王金龍認爲，“經營模式並不重要，重要的是能夠給消費者提供一樣的服務，讓消費者說好的服務。”王金龍說：“要知道，優秀的種子來自不同基因的組合”。他稱：“星巴克在中國市場的合資發展是成功的，因爲當地企業更瞭解當地的口味和當地文化，這樣的強強聯手，就可以把市場迅速做好，星巴克在中國市場的表現也說明了這一點。”

　　所以，王金龍稱：“對中國的星巴克而言，股份比例並不重要，重要的是合作雙方能夠有共同的理念，共同的認識，有共同的發展遠景。公司的成功，經營上的成功或者是投資上的成功，最大的成功首先是被消費者接受，只有消費者接受了，公司才能夠真正有長遠的發展。”

　　專訪星巴克中華區董事長王金龍

　　他兩次踏入同一條河流，爲星巴克開拓海外市場立下汗馬功勞。他現在執掌星巴克大中華區業務，爲星巴克在中國的發展定下宏大目標。2011年星巴克換商標、轉定位，這些會對在中國的星巴克們產生怎樣的影響?本期《財經會客廳》專訪星巴克大中華區董事長兼執行總裁王金龍，敬請關注!

　　星巴克要在中國開1500家門店

　　星巴克咖啡公司成立於1971年，當時在美國西雅圖的派克市場經營咖啡豆業務。1987年，現任董事長霍華德∙舒爾茨收購了星巴克，並開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。1992年6月，星巴克作爲第一家專業的咖啡公司在紐約納斯達克上市。目前，星巴克已在全球39個國家擁有超過13000家門店和145000名員工。

　　在亞洲地區，星巴克早在1998年和 1999年便分別進軍臺灣地區和中國大陸市場。2005年底，星巴克在上海成立了星巴克企業管理(中國)有限公司，統管星巴克大中華區的業務。

　　記者：今年星巴克在中國大陸地區的佈局上有什麼規劃?打算新開多家門店?

　　王金龍：星巴克在中國大陸目前已經有450多家門店。我們是1999年11月11日，在中國開的第一家門店，在大中華區大概有800多家門店。我們的目標是希望在中國到2015年，至少在中國能夠營運1500家門店，在中國大陸。具體每一年當然我們有一個很詳細的發展計劃。那麼在3-5年這個計劃當中，更多的是向新的城市，會給更多的消費者提供星巴克體驗和經驗。中國也是星巴克第二本土市場，我們始終對中國市場充滿信心，我們相信在2015年一定會實現。

　　記者：從地理上講，新開門店的佈局將是怎樣的趨向?

　　王金龍：那麼從前10年發展來看我們絕大部分門店都是在沿海城市，一線城市和一些省會城市、中級城市。比如說我們在北京有將近80多家門店，在上海有130多家門店。今後的發展恐怕會更多的向中部或者是西部，隨着國家整個發展的階段各個方面，我們會更多的進行新的城市。我們現在在中國大陸一共有35個城市在經營，希望在今後能夠進入更多的市場，能爲更多的消費者提供星巴克的體現和它的服務。

　　記者：三亞還沒有(星巴克)?

　　王金龍：三亞目前沒有，所以今天完了以後我想再去三亞去看看。

　　記者：現在星巴克有這麼宏大的開店目標，但是這些年來成本是在斷上升的，包括資本價格、資產價格和勞動力價格等等。那麼星巴克怎麼應對這些成本問題?

　　王金龍：我覺得從整個星巴克的發展來講，你也看到，實際上我們經濟危機以後，星巴克的transformation(轉型)是非常非常成功的。我們剛剛過去的季度，也是星巴克歷史上，不管從消費者的滿意度上也好，服務產品質量各方面來講，還有包括它的finacial performance(財務表現)，財務上也好，整個利潤也都是歷史上最好，40年來最好的。中國(市場)可以說，我們在中國發展趨勢各方面，不管從品牌上也好，還是從消費者的認可也好，還是我們在財務各方面的經濟上，生意上的表現來講，也應該是全球最佳之一。我想對中國(市場)，我們始終是充滿信心，但充滿信心和發展的另外一方面，就是對中國(市場)的投資，對中國(市場)投資，我們會加大加快對中國(市場)的投資，這也是我們發展當中很重要的一塊兒，也是能夠把更多的新的技術，新的產品也好，或者新的理念引入中國一個很重要的條件，所以我們是做了充分的準備。在資本上來講，我們在絕大部分星巴克很多大部分的門店都是直營門店，我們在中國大陸基本都是直營，在華東我們和統一有合資企業在經營。資金上我們可以非常放心的告訴你，我們這方面投資是有充分的準備，應該是不成問題的。

　　記者：都是自有資金?

　　王金龍：對，都是自有資金。

　　中國咖啡消費者可能逾兩億

　　“星巴克”這個名字來自於美國作家麥爾維爾的小說——《白鯨》。這部書中有一位極愛喝咖啡的大副，他的名字就叫星巴克。雖然麥爾維爾在美國和世界文學史上的地位很高，但是他的讀者羣並不廣泛，主要集中在受過良好教育、並有較高文化品位的人士中間。因此，從星巴克對品牌的命名上，就可以感知到它的目標市場定位。那就是，崇尚休閒和擁有知識的城市白領。

　　記者：您是怎麼評價連鎖咖啡零售店產業在中國的前景，是堅持小資相對小衆的客戶羣，還是針對更廣泛的客戶羣?

　　王金龍：星巴克在中國，有五千年悠久歷史，茶文化的國度和文化，能夠創造一個新的咖啡文化，我們一直講，我們並不是要取代茶，也不是要跟其它各種service provider(服務供應商)去競爭什麼。競爭也是好事，重要的是爲消費者提供一個新的選擇，新的生活方式。實際上中國的咖啡文化的發展，我過去講了很多，中國的咖啡文化，比咖啡本身要增長得更快，發展得更好。實際上，我可以說我們咖啡文化已經更快，更加逐步地轉變到咖啡消費。大家也知道，我們市場上有很多，各種各樣的預測和說法，中國的咖啡產業鏈，整體來講，它是一個非常大的產業鏈。據說在它的前景，至少是有一萬億人民幣的產業鏈，所以我們有一個很大的發展的計劃。它的對象，我想將來肯定，不管是將來還是現在，會有更多更多的人，這是每個人生活當中的選擇，是一個方式，會服務到更多的消費者。我們也估計，和各方面調查裏面，中國咖啡消費者可能性可能會達到兩個億，或者兩個億以上，這個的話你也知道，美國是全球咖啡消費第一大國，他的人口也不過三個億。

　　記者：進入2011年，星巴克咖啡提價了。那麼星巴克在中國遵循怎樣的定價原則?

　　王金龍：我們更加關注，更加重點是怎麼樣能夠爲消費者提供更多的價值。價格是反應了其中整個服務和產品質量，以及包括他對社會的回饋和對社區的回饋當中，只是其中的一塊兒。從中國的情況來講，我們肯定要把，一個是整個咖啡的情況。你也知道咖啡最近這一年多的時間，價格是飛漲，漲得很厲害，其它大宗商品漲得也比較厲害，我們會根據整個國際市場的情況，再加上中國很多經濟也好，地理環境也好，因素也好，各方面會有一個綜合考慮。實際上我們最近做了一個調整，我們所謂的調整，並不是一味的在往上漲，我們把消費者很喜歡的商品價格調下來了，會對各方面的因素，地理方面也好，環境因素也好，會有一個調整，所以它不是一個一味的增長，因爲你最主要還是要以你的消費者爲中心，看消費者對整個價值的認可。

　　星巴克要做中國茶

　　2011年3月，星巴克啓用新的品牌標誌，以此“獻禮”公司創立40週年。新的設計將老商標中的“STARBUCKS COFFEE”字樣和外圈去掉，把底色由黑色變爲綠色，並將美人魚標誌擴大。星巴克這次換標行動主要是爲了配合“全方位消費者產品公司”的定位轉換。在這之前，星巴克已經在美國地區推出了一系列非咖啡類的產品，包括茶類和冰淇淋等，再用“星巴克咖啡”的字樣顯然並不合適。在銷售渠道方面，星巴克宣稱今後將不再侷限於零售店，而是會延伸到超市等其它領域。

　　記者：去年年末霍華德•舒爾茨總裁提出了轉變成具有多渠道、多發展平臺的全球消費產品公司，這方面業務在中國今年會有一個什麼樣的體現呢?

　　王金龍：我們在全球55個國家在經營，主要的業務目前來講還是在零售在我們的門店。今後的發展實際上我們在其它方面的發展也是非常大的，尤其是在美國已經有了很多的發展，比如說我們的RDD，這是一個快速消費品，在美國也有將近10億美金的生意，這也是我們星巴克創立自己在美國創立一個的新的品類。最近也看到我們的VIA免煮咖啡在全球也在發售，這一方面是經過了20多年的研發，的確是創造了一個新的品類。我們是2009年10月份推出，目前是在美國、加拿大、日本、菲律賓和英國，4月6號我們剛在中國推出，實際上在這短短的時間之內VIA的銷售在這些國家的銷售已經達到了2億多美元了，也是受到了消費者的非常歡迎。這樣的話你可以看出星巴克是一個新的文化，一個生活方式的代表，我們會在其它的渠道也是在能夠利用我們零售的基礎，能夠更多的在其它方面能夠有更多的發展，將來我們在food service(食品服務)方面也有很多的發展，所以多元化的發展只是其中一塊。

　　同時，大家也知道星巴克創造了一個第三空間，現在從我們整個形勢，經濟也好各方面，尤其科技方面的發展我們也在digital，在數碼、科技這塊，在social media(社會媒體) 和e-commerce(電子商務)這塊，也是有一個非常大的發展。這也是我們在建立第四空間fourth place很重要的一個方面。你可能也知道我們星巴克在facebook是No.1 brand(第一大品牌)，大概有三千多萬的fans在facebook上。在中國我們也是在開心網、在微博也開展了我們很多這方面的，從social media (社會媒體)，從digital(數碼)這塊，給我們消費者一個很大的溝通也好，interaction(交流)也好。所謂的多元化的發展，實質是從更多方面，包括科技方面更好地能夠使我們星巴克和我們消費者，和社會能夠有更緊密的聯繫。

　　記者：您剛纔說到星巴克的銷售渠道比較強大。星巴克利用這個強大的渠道推出了一些產品。那麼是不是可以這樣理解，在這種強大的渠道下面，星巴克還會推出更多的產品呢?

　　王金龍：對，實際上整個消費者，因爲咖啡是一個非常，很基礎的，可以作爲很基礎的element (元素)或者原料，它可以加入很多的產品，比如說我們有比如說我們有starburk icecream(星巴克冰淇淋)，在美國已經做了很多年了，我們希望能夠更快把這個產品引入中國。在這些其它的發展方向，我們也是做了很多很多研發，以咖啡爲主還會做很多，比如在比如在refreshment(茶點)這塊，在beverage(飲料)這一行，不管是食品也好，或者是咖啡爲原料的其它衍生消費者的發展，都會有很大的發展。同時，我們也希望能夠在茶這方面能夠有所作爲。我想能夠把星巴克創造品牌，保持質量，能夠把國際上很多好的品牌的創立也好，產品也好，包括茶，能夠把它作爲我們發展的很重要的一個方向。實際上星巴克茶的生意和茶related(相關的)的生意也有將近11個億美金的生意，因爲星巴克是以咖啡爲主，所以讓人知道。我們最近，今年很重要的一塊兒，是在中國把全球第二個研發中心建在上海，我們今後的發展希望能夠，因爲中國的茶文化有五千多年的歷史，有很深厚的歷史，有很好很好的產品，我們希望能夠把中國的茶，茶文化，通過星巴克的品牌在中國在全世界能夠有一個更好的推廣。我剛纔介紹了，我們的第二個研發中心會建在中國，在上海，希望它很joint(融合)，能夠成爲一個茶文化和發展的中心，全球的中心。

　　中國是星巴克的第二本土市場

　　作爲星巴克高層裏的第一個中國人，王金龍早在1992年便加入了當時還算小公司的星巴克，職務是法律總監。三年後，王金龍開始承擔起星巴克國際拓展的任務，在六年的時間裏，爲公司開拓了20多個海外市場，爲星巴克進入日本、臺灣和中國大陸市場立下汗馬功勞。2000年，王金龍從星巴克退休，攜夫人回國定居。2005年，王金龍重返星巴克，出任星巴克高級副總裁兼大中華區董事長。

　　記者：您兩次進入星巴克，有什麼不同的感受?

　　王金龍：我覺得很重要的一塊兒就是說，以前是在support center支持中心，全球的支持中心，也就是所謂的總部。它的確是，很多的創新也好，新的發展也好，管理也好，都是爲既有品牌的建設。全球要堅持一個原則，一個標準，很多的都是從那裏面推向，推向其它的。尤其是剛開始發展幾大新的市場的時候，它是往外走。現在我的感受就是，現在再成立星巴克，因爲我是在中國，是在大中華區，怎樣能夠使星巴克這樣的企業，能夠更加走向國際化。星巴克是把中國作爲它的第二本土市場，它的研發中心也好，更多的發展也好也都在中國，我是通過這個，星巴克更加國際化，更加成爲全球性的公司，同時更加能夠理解，怎麼樣能夠把在中國，能夠堅持有星巴克的文化和星巴克的價值觀，怎麼能夠把更多的中國的，我們講的local relevance(與中國本土相關的東西)，更多中國和中國文化也好，產品也好，有關相關的，更加適應我們中國，能夠把它通過這個系統，進入星巴克系統，最好的是怎麼能夠把東西方最好的，把它結合到一起，纔是你創新的源泉，纔是你真正能夠，不光是能夠滿足消費者需求，更重要的是引導消費者需求很重要的一個做法。所以我覺得星巴克會發展的更加，使它也更加國際化，同時中國會起越來越重大作用。

　　記者：管理決策上有不同嗎，有什麼你感覺差異比較大的變化?

　　王金龍：整個來講中國的發展，中國第一是唯一的，極少的大的經濟，中國的體量很大，面積也很大，人口也很多。第二個方面，我是覺得中國整個速度，更快的速度。第三方面，我覺得在中國，整個intensity(強度)，就是各方面需要的精力和需要的effort(努力)，需要的資源，各方面都是非常非常，怎麼說呢，

　　非常非常的demanding(需求)。第四個方面，我覺得在中國的競爭，雖然我們很多時候，你可以從兩個方面，一個方面我們競爭很激烈，另一個方面，競爭也很原始，很初期，因爲還在發展，餘地還很大，就像咖啡行業一樣。但是它的發展比較快，這些加起來是任何一個國家，經濟發展過程當中，包括公司發展過程當中是沒有經歷過的，這個我們叫做game changer(規則改變者)。你怎麼樣做生意的規則也好，方法也好，方式也好，很多必須要改變，才能夠真正適應這個市場，各方面的發展，從這個方面來講，不光是對星巴克，實際上對很多國際上的大公司，我也跟很多國際廠商，尤其在中國這些大公司，大家一起坐下來做了很多的溝通，實際上大家有一個共同感覺，很多的時候，中國改變了很多，他也可以用這個觀點去改變，或者是應用到其他正在發展的國家，包括市場，包括他在國內的一些做法。我也想，會有今後更多的發明創造，更多新的東西也會從中國來開始，這樣它更多是一個雙向。所以不管是在中國管理企業也好，還是作爲國際性公司在中國，更重要的要在中國和西方的文化，和他的消費者的心態各方面要有一個很好的理解，對文化你必須要尊重，必須要能夠融入，融入你的經營管理當中去，才能真正的融入，在這裏紮根，有更好更大的發展。