在中國大火的星巴克爲何在意大利找不到一家店?

　　張志偉

　　近日，從意大利出差、旅遊回來的人介紹，那裏找不到一家星巴克咖啡店。“300英里範圍內搜不到一家店。”《第一財經日報》記者從星巴克官網“門店地圖”中輸入“Italy”，也顯示不存在。

　　“意大利本土咖啡館不僅多而且正宗，價格也相對便宜得多，當地人大多都是花1.5~2歐元，在吧檯站着一口喝完就走了。”剛從意大利旅遊回來的Kitty告訴《第一財經日報》記者，佛羅倫薩聖母百花大教堂後面的咖啡店，站着喝1.5歐元，坐着喝3歐元。

　　而這種充分競爭市場和咖啡文化，讓全球品牌星巴克望而卻步。

　　門店佈局祕密

　　根據星巴克(SBUX.NASDAQ)方面提供的最新數據，截至目前，已經在全球66個國家開設了超過21000家門店。不過，目前意大利還不是這66個市場中的一員。

　　Kitty介紹，大多當地人每天早上就是一片面包、一杯Espresso(意式濃縮咖啡)和一點水果。

　　據瞭解，目前1.5~2歐元/杯還是政府加稅、轉嫁經濟危機提價後的價格，此前物價更便宜。儘管如此，如今當地旅遊景點和黃金(1176.20, -0.40, -0.03%)地段也基本維持這樣的水平，某些露天咖啡館坐着喝也頂多是3歐元/杯。

　　“按理說，意大利市場應該不錯，無論人均收入還是風土人情，浪漫休閒。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認爲，對於一個全球品牌而言，在全球門店拓展過程中無非考慮幾個因素：國家GDP、人均收入、人口密度、門店租金和員工工資等。也有業內人士分析稱，在意大利濃縮咖啡面前，星巴克咖啡在工藝上缺乏競爭優勢，標準化的企業文化與本土文化格格不入，比如站着喝還是坐着喝。

　　一位咖啡企業創始人向記者分析稱：“一般來說意式濃縮咖啡的消費羣是該產品的重度發燒友，他們參與並享受咖啡製作當中，甚至不加糖直接飲用;而星巴克咖啡則通過添加牛奶、香草等形成多種口味，瞄準的也是大衆消費人羣，他們大多尚未對該產品形成認知。”因此，在咖啡文化濃郁的意大利，星巴克即便進入，也很難佔有一席之地。

　　爲何不進入意大利，在全球門店拓展方面究竟是如何考慮的?星巴克中國區就此向《第一財經日報》記者回應稱，無論是選擇一個目標市場還是一個新城市，最主要的考量就是“在進入新市場及門店開發方面，注重聆聽顧客的聲音和需求”。

　　截至2014財年底，星巴克全球共有20955家門店，其中北美地區14191家，歐洲地區共有2140家，中國及亞太區共有4624家。2014財年，星巴克全球同比門店銷售增長爲6%，北美地區增長6%，歐洲地區同比門店銷售增長爲5%，中國及亞太區增長爲7%。

　　根據2014年末星巴克全球的5年規劃，2019年公司收入計劃達300億美元，比2014年的160億美元增長超100%，平均每年要實現約18%的複合增長率。

　　此前公佈的2015年第二季度財報顯示，星巴克中國和亞太地區將繼續成爲星巴克全球拓展戰略中的重要市場。

　　中國市場野心

　　2014年底，星巴克在中國開出第1500家門店，隨後新開店的頻率逐步加快。“2014財年平均每天新開1家門店，2015年的目標更爲進取，將達到18個小時就新開一家。”星巴克中國區總裁王靜瑛年初對外如是稱。

　　目前，每週有超過300萬位顧客，星巴克在中國正處於大踏步階段，預計到2019年，星巴克中國門店數將達到3400家，比現在的1600家門店翻一番，甚至更多。“未來幾年，將進一步在一、二線的成熟市場滿足顧客對門店便捷度和多元化的需求，並不斷向其他新興城市拓展。”星巴克中國區方面稱，每一家門店環境佈局將由專門的“中國設計團隊”負責，並融入更多本地社區文化和人文元素。

　　根據倫敦國際咖啡組織的統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。另據統計，中國目前的咖啡銷量大約爲700億元，而全世界咖啡市場消費市場規模爲12萬億元。

　　朱丹蓬認爲，對於世界品牌來說，新興國家都是其市場拓展的重點，因爲這些市場存在巨大成長空間和豐厚回報。“如果5年內門店數量達到3400家，意味着超過全球門店總數的1/10，無論是從銷量還是利潤來看，中國區都是星巴克未來業績的重要增長點。”

　　然而，在中國市場，星巴克面臨的市場競爭也更加激烈，尤其是與星巴克同年誕生但2007年才進入中國市場的COSTA，以及韓派咖啡代表——咖啡陪你。

　　記者查閱COSTA官網瞭解到，目前中國市場門店總數達到218家。在經營模式上同樣採取直營店連鎖方式進行擴張，2006、2008年先後與悅達集團和北京華聯集團合作，迅速開闢了諸如大型超市、百貨商場等大型購物中心的門店。南北渠道結合後，COSTA與星巴克在繁華地帶“貼身肉搏”，並一度宣稱要在2018年拿下中國1/3咖啡市場。

　　咖啡陪你作爲韓派咖啡店的代表，自2008年成立以來，在韓國已有900多家門店，2011年在重慶設立中國總部，目前在國內已超600家門店，這樣的擴張速度創下了當時中國市場的奇蹟。

　　北京迪智成企業管理諮詢有限公司諮詢師龐恩帥分析稱，星巴克、COSTA等歐美系咖啡品牌打造的當代咖啡文化，主要針對的是上班族和公司白領人羣;韓系咖啡品牌通過打造休閒、娛樂的消費環境，主要吸引了年輕、時尚消費者的青睞。此外，還有更多的消費人羣未被挖掘。

　　“與十年前相比，國內消費者如今對咖啡的認知在提升，隨着越來越多咖啡館出現，未來會呈現‘兩化’：專業化和多元化。”上述業內人士分析稱，對咖啡豆的精選和烘焙工藝的獨特，會滿足消費者對口感的更高要求，同時，今後咖啡店也會推出一些新品，來豐富產品結構。

　　據悉，星巴克將於2016年把旗下的茶品牌Teavana帶到星巴克中國和亞太地區的門店內。2013年10月底，星巴克首家Teavana茶吧落地紐約曼哈頓，茶吧供應甜品以及其他食品，包括扁麪包、色拉和小碟零食，價格從3美元到15美元不等。