面對咖啡業如此白熱化的競爭，及媒體不斷炒作與消費追求流行的心態，使得許多新品牌不斷的進駐，也同時帶動新文化的流行，而品牌之間的差異日趨變小，在如此競爭的市場中如何塑立其自我的風格是必要的，所以本組採個案研究法，針對七家連鎖咖啡業者做深度訪談，探討業者在此市場中採用的行銷組合策略，並發展出六個命題如下：1.目前連鎖咖啡業目標顧客羣的選擇及定位不明確，以致並無差異化的行銷策略;2.定位於中高價的連鎖咖啡業者，其產品以咖啡爲主，餐點爲輔;平價的連鎖咖啡業者，則以餐點爲主，咖啡爲輔;3.連鎖咖啡店的價位越平價，越會影響地點的選擇，進而使展店的速度越慢;4.連鎖咖啡店主要採異業結盟方式以增加廣告效益，而較少採用電視廣告;5.美式風格的咖啡連鎖業者的促銷手法以發售咖啡券爲主，來提高顧客回店率;而日式風格的咖啡連鎖業者則以回饋性質的感謝日爲主;6.連鎖咖啡的消費者忠誠度不高，地點便利性是消費者的主要考量因素。

　　第壹章 緒論

　　第一節 研究背景與動機

　　個性店的咖啡館神祕、幽靜的形象，給人有如戀人幽會的場所，且通常消費高昂、產品少具特色、店裏還附設簡餐，並非專營的咖啡館。但隨着國人消費能力的提升，咖啡飲料日漸普及，國人喝咖啡的人口也增加了，街頭開始出現日式、意大利式的咖啡連鎖店，例如羅多倫咖啡、丹堤咖啡等。這些店以35元的咖啡帶動了國人飲用咖啡的消費人口，使得後一波如西雅圖(Brista Coffee)、統一星巴克(Starbucks Coffee)、伊是(IS Coffee)等美式、義式的咖啡連鎖店，能以100元到160元的中高價位的訴求，順利在國內發展，將國人喝咖啡的風氣正式推向高峯，咖啡連鎖業的競爭也進入白熱化。

　　咖啡不但帶動新文化的流行，同時也提升休閒餐飲業的地位。從街頭林立的咖啡連鎖店來看，各品牌之間的差異日趨變小，消費者更容易混淆，因此本組興起研究連鎖咖啡店如何在如此競爭的市場中塑立自我的風格，以及對連鎖咖啡店的行銷策略產生研究動機。

　　第二節 研究問題

　　(一) 瞭解各連鎖咖啡店目前所採行之行銷策略

　　(二) 面對市場激烈競爭之因應策略

　　第三節 研究目的

　　(一) 提供新加入連鎖咖啡業在營業上之參考依據

　　(二) 提供已進入臺灣市場的連鎖咖啡業未來發展方向

　　(三) 提出待驗證之研究方向，供後續研讀之參考

　　第四節 研究限制

　　(一) 由於人力、財力、時間時成本及訪談對象配合意願等兩大因素的考量下，無法對所有的咖啡連鎖店進行人員訪問。

　　(二) 本研究是以人員訪談爲主，資料蒐集參考爲輔，所以在分析的過程，可能會受到受訪者的個人表達能力及思考模式影響，次級資料正確性和客觀性尚有待證實。

　　(三) 訪談之各家咖啡連鎖公司在資料上的提供仍有所保留，而此將影響個案的分析與撰寫的完整性和精確性。

　　第貳章 個案選擇與研究方法

　　第一節 資料收集方法

　　一、研究方法的選擇

　　本研究是以國內目前較具代表性的七家連鎖店，星巴克、伊是、西雅圖、客喜康、真鍋、羅多倫、丹堤，作爲探討訪問的對象。研究的目的是在探討目前連鎖咖啡店所採用的行銷策略爲何、有何異同，又此七家咖啡店如何以行銷策略取得在同業中的優勢，以及未來的發展。目前連鎖咖啡店可說是戰國時代，競爭非常激烈。因此本研究採用實際深度訪談個案公司的研究方法，訪問目前七家連鎖咖啡店，藉由訪談的結果整理歸納出七家連鎖咖啡店行銷策略的實際作法。

　　此外，本研究在個案探討時，選擇以服務業行銷組合7P爲探討構面。

　　二、研究進行的程序

　　本研究的程序共可分爲五個階段，第一階段爲本組對於連鎖咖啡店產生興趣後，在第二階段決定針對此產業找出相關資料與文獻進行研讀，以瞭解此產業之狀況。第三階段則根據本組研讀的文獻及對目前連鎖咖啡業者的瞭解擬定相關問題，並尋找合適業者進行訪談。第四階段則在訪談結束後，依據各公司實際情況與所蒐集的資料，進行結果分析與比較。再根據分析結果來發展命題。最後則對本研究提出結論與建議，希望能藉由此研究對於目前市場上之業者及有意想加入咖啡業者創業者，在行銷策略上有所助益。

　　第二節 個案公司的選擇

　　在選擇探討的個案公司方面，本研究的主要訪對象是國內連鎖咖啡店，選擇其中在市場上佔有率較具代表性的公司。而根據流通快訊雜誌所作的對咖啡連鎖店滿意度調查中最常去那一家連鎖咖啡店消費得到結果中高價位部份伊是31%、星巴克29%、真鍋21%、西雅圖19%，平價位部份丹堤41%、羅多倫34%、怡客17%、咖啡人8%。根據以上的調查，在配合選擇時考量他們各自的店面數目來評比，本研究除了根據店數及知名度外，還有考慮了彼此在此咖啡產業的背景，以最早進入這市場的真鍋與客喜康而言，系出同門，真鍋擁有品牌權益，而客喜康仍是目前擁有最多店數;伊是和西雅圖是屬自創品牌，兩者又都同時擁有烘培廠;星巴克的品牌知名度更是理所當然;羅多倫則爲最早引進35元平價咖啡者;丹堤則是全體擁有第二多店數的，平價中最多店數。七家店各有各的風格背景，又有彼此互相雷同之處。

　　表1訪問七家連鎖咖啡店的對象及訪問日期

　　第三節 個案訪談架構

　　在訪問七家連鎖咖啡店的過程中，我們希望能瞭解這七家咖啡店是如何運用他們的行銷策略，爲自己達到競爭優勢，因此我們根據本研究之研究問題，而擬出以上訪問大綱：

　　1.公司佔有率爲何?現有店數【含直營及加盟】?

　　2.顧客的類型有哪些?比例爲何?主要目標顧客?來店動機?

　　3.公司想要給消費者什麼印象?

　　4.公司產品銷售狀況爲何?主力產品有那些?未來會不會朝向多元化經營?

　　5.定價方式?

　　6.立地開發及選擇?展店的策略?

　　7.公司目前的促銷活動有那些?未來會不會想改變?廣告策略爲何?

　　8.公司如何管理加盟店?員工如何選擇?兼職及專職的比率爲何?各有何優缺點?提供何種訓練及激勵與生涯規劃?

　　9.店面及店內設計?設備的採購?

　　10.咖啡豆的來源?選擇的考量因素?與咖啡豆供貨商的關係?

　　11.公司目前最主要的競爭對手?有何競爭優勢?

　　12.公司的關鍵成功因素?

　　13.公司的經營理念及企業形象?

　　14.公司有無導入信息系統?

　　15.目前有無異業結盟?如何選擇對象及合作方式?

　　16.未來短、中、長期的目標?

　　第參章 命題建立

　　命題一：目前連鎖咖啡業目標顧客羣的選擇及定位並不明確，以致並無差異化的行銷策略。

　　一、說明

　　市場區隔並進而選擇目標市場，乃是現代行銷策略的核心。明智的目標市場選擇有助於公司以更有效率及效能的方式，將資源集中在特定的目標市場，以使顧客獲得最佳的滿足。在本研究訪談的七家連鎖咖啡業中，其所選擇的目標顧客羣如表4所示。

　　表2連鎖咖啡業目標顧客羣表

　　由表2發現，七家連鎖業者大都鎖定25-45歲的上班族爲其主要顧客羣，綜觀目前連鎖咖啡店的體系可分爲日系(如真鍋)、歐美系(如星巴克)、自創品牌(如IS COFFEE);以價格區分又可分爲平價(如羅多倫)、及中高價位(如西雅圖)，依其體系及價格定位，各業者所要吸引的目標顧客理應有所差異，但各業者似乎把行銷重點放在消費者的共同處，而非差異處，所以導致各業者都以類似的行銷策略，以企圖吸引同一羣的消費者。

　　二、 釋例

　　經由訪談比較後發現，訪談的七家連鎖咖啡業的行銷策略並無顯著的差異(整理如表3)，同樣標榜專業的咖啡，服務人員會適時的傳遞咖啡知識。在產品方面，除了少數業者堅持不賣中式簡餐外，各業者所販售的商品內容，卻大同小異，如市場颳起一陣「冰沙」旋風，不論高價、平價咖啡店都開發出新口味的冰沙;在擴點方式都幾乎一致由北向南發展，店鋪大都集中在北部，店址皆以人潮多、交通流量大的地點爲主要考量，爲了有效觸及人羣，業者也有志一同的開始進駐百貨公司、醫院、捷運站、科學園區。

　　爲了抓住熟客、穩固客羣，因此業者紛紛推出比較優惠的方式如咖啡券、咖啡護照、會員卡等吸引消費者購買，且七家連鎖咖啡業都不以電視廣告打響知名度，而是透過異業結盟的方式，增加廣告效益;在服務方面，除了日式的真鍋及客喜康，標榜全服務式的專人服務外，皆採半自助式的服務方式;店鋪都採開放式的計設，站在門外，透過乾淨明亮的大玻璃，店內狀況，一目瞭然，「乾淨、明亮、氣氛佳」是共同的特色。

　　表3各連鎖咖啡業之行銷策略比較表

　　三、 小結

　　由以上的敘述可以得知，由於競爭的激烈，業者爲了抓住消費者，雖然在商品研發、立地選擇、服務品質、促銷手法、環境舒適等各方面不斷推陳出新，但各業者作法相似，所以在消費者心中並無太大的差異，導致各品牌間的差異日趨變小，消費者更容易混淆，這也表示品牌經營的重要性，然而，面對衆多品牌的競爭，與其搶破頭，不如擴大市場需求面，提升整體胃納量，纔是解決之道。

　　命題二：定位於中高價的連鎖咖啡業者，其產品以咖啡爲主，餐點爲輔;平價的連鎖咖啡業者，則以餐點爲主，咖啡爲輔。

　　一、 說明

　　以目前的連鎖咖啡店的價位主要有中高價與平價兩種定價方式，中高價位連鎖業者，他們大多爲維持品質，而對餐點的提供有所堅持，以咖啡爲主、餐點爲輔，強調的是咖啡本身的品質及本身的品牌形象。而對平價之連鎖業者，「以量制價」、「增加餐點」是主要訴求，藉由這樣的訴求使單店業績得以增加。

　　二、 釋例

　　表4咖啡產品佔總產品比例

　　(一)希望每一位消費者一進到星巴克，聞到的便是濃濃的咖啡香，所以除了配合販售己製成的輕食點心外，星巴克堅持不賣會混淆咖啡香味的其它餐點。西雅圖與伊是同時在爲有效掌握咖啡品質，都自設了咖啡烘培廠。客喜康與真鍋同時強調發揚咖啡道文化，不斷地創新改進商品結構及咖啡品質，希望喜好醇味的客層，能得以享用真正體貼消費者的好咖啡。

　　(二)星巴克、西雅圖、伊是、客喜康、真鍋等五家，在門市中都置有宣導認識咖啡的摺頁小冊，其目的是希望教育消費者有辨識咖啡的能力，進而將品嚐咖啡養成一種習慣。

　　(三)雖然在中式餐點上受到日方合約的限制，不過羅多倫仍在其它餐點上做了多樣的配套餐點，如優惠配套早餐其營業額佔總營業額的四分之一以上。而丹堤三餐的提供，帶給消費者極大的便利性，而爲迎合國人米食的生活習慣，在三餐的經營上也提供了多樣的中式餐點供消費者選擇，並且不斷的在餐點上推陳出新。

　　三、小結

　　咖啡在國內畢竟還不是生活必需品，因此對平價連鎖咖啡店而言，在高額費用的支出下，單靠低客價的咖啡要支持一家店並不容易，因此必須強化餐點的組合，增加店面迴轉率，以提高銷售量。而中高價咖啡連鎖店業者，除了強調品牌所帶來的經濟價值，及對品質的堅持外，應更努力在衆多品牌中突顯出自身的品牌特色及教育消費者把咖啡視爲生活的一部份，纔是主要努力的目標，以星巴克、西雅圖、伊是、真鍋、客喜康等五家中高價位的咖啡連鎖店，都有出版一些宣導摺頁小冊，置於門市供消費者索取，目的便是希望教育消費者能有辨識咖啡的能力。

　　命題三：連鎖咖啡店的價位越平價，越會影響地點的選擇，進而使展店的速度越慢。

　　一、說明

　　任何一個成功的連鎖體系一定要能達到店數的經濟規模，也就是店數要夠多才能發揮連鎖的經濟效益，以近幾年來，在臺灣重要都會區內，連鎖咖啡店一家家的成立，而連鎖咖啡店，要引人注目，因此在地點的選擇就相當的重要，對連鎖咖啡店選址主要以辦公商圈爲必爭之地，立地條件以交通便利爲主，而立地的選擇則又關係到本身咖啡店的定位，就以最早期進入臺灣市場的兩家咖啡連鎖店客喜康和羅多倫來看，客喜康訴求高價位，而羅多倫卻打出35元咖啡的平價策略，二家皆由日本引進，但羅多倫進入臺灣的時間上較略早些，然而目前的32家店數，卻不如客喜康81家店數，而爲何後發展品牌展店數反而快，其原因因價位的差異導致展店速度不同。

　　在本研究訪談的七家連鎖咖啡店中，其各縣市門市分佈與選擇主要設立地區，如下表所示：

　　表5各縣市門市與選擇主要設立地區分佈表

　　二、釋例

　　(一)以羅多倫是最早引進外來品牌，也是最早將三十五元的咖啡引進臺灣，以在平均單客價就比較低，而消費金額要超過一百元也就較不多，所以要提高本身的營業額，就是來客數要多，而來客數多，立選擇條件就非常重要，以對商圈的選擇要求就一定要店門口的人潮流量每天要在一萬人次以上，試想，一家店門口的人潮流量要一萬人次以上，這種商圈地點當然不好找，絕對一定要第一商圈的黃金地段且一定要開在大馬路邊，巷子裏面是絕對不行的，也是因爲這樣的地點難覓，要通過商圈評估標準自然不容易，開店速店當然就比較慢。

　　(二)談到以高價爲訴求的真鍋咖啡館及客喜康咖啡館，由於單價較高，營業額要做得像三十五元咖啡一樣，它的來客數並不需要那麼多，而來客數較少，對商圈的要求自然就沒有那麼嚴，非得要在一級商圈，其它商圈其實也適合布點，如此一來，適合的商圈比較好找，表5 可得知真鍋和客喜康全省各地都幾乎都有布點，有些點還位於較偏遠及郊區，據真鍋魏昆基副總表示位於偏遠及郊區的門市其營業額不比位於城市的差。

　　三、小結

　　觀看臺灣環境，其適合開咖啡店的商圈本來就有限，而連鎖咖啡店要得多，商圈要求的條件越低展店速度才能越快，換句話說適合開店的地點越多，開店就越容易所以不論是住宅區、商業區、辦公區或是混合區，只要是人多的地方就越適合開店。

　　命題四：美式風格的咖啡連鎖業者的促銷手法以發售「咖啡券」爲主來提高顧客回店率;日式風格的咖啡連鎖業者則以回饋性質的「感謝日」爲主。

　　一、說明

　　隨着咖啡館如雨後春筍般的在市場中崛起，競爭趨於白熱化，各式各樣的促銷手法應運而生，企圖吸引消費者的青睞，以抓住熟客、穩定客羣。折扣是業者最普遍使用的手法，業者常以異業結盟的方式提高訊息流通，藉此告知消費 者優惠的訊息，而折扣的最主要目的是希望以低價爲誘因，吸引消費者從流動客人培養成固定客人，。

　　表格6咖啡連鎖業者常採用的促銷手法

　　二、釋例

　　(一) 統一星巴克以發行「熟客券」爲主，目前統一星巴克發行的咖啡「熟客券」，一本有十張售價九百元，每張可兌換中杯咖啡一杯，如果換成大杯只要再加十五元即可，另外裏面還附一張集格券，只要消費者自備杯子，購買咖啡便可蓋一個章，蓋滿十格，可換一杯中杯咖啡，且顧客在購買「熟客券」時填寫個人資料，在生日前都會收到邀請卡，請他們回店裏享用免費咖啡。

　　(二) 西雅圖極品咖啡自成立門市便發行「咖啡護照」售價九百元，它等於是現金一千元來使用，除了可換咖啡之外，糕點，咖啡豆皆可使用，一本護照有多種兌換功能。「咖啡護照」在外型上與一般護照大小類似，約有十頁左右，裏面有使用說明、門市咖啡豆的介紹、九折咖啡豆折價券，據業者表示，會購買「咖啡護照」的消費者以咖啡老饕及商務性需求者居多，咖啡護照的營業額也佔總營業額的二至三成，比率不低。

　　(三) 客喜康珈琲館於 1992 年引進，並於同年7月26日開設第一家店~臺中平等店。目前全省有80餘家加盟連鎖店，爲了感謝，KOHIKAN 珈琲館訂於每個月的 26 日，是感謝回饋的日子，當天來店消費，可享超值優惠;並可獲得KOHIKAN珈琲館準備的精美贈品，其優惠如下：1.外賣商品九折優惠。2.當天咖啡續杯半價優惠活動。3.此活動可與禮券一同使。

　　(四) 丹堤咖啡發行「咖啡券」每本十張，售價三百一十五元，每張可兌換三十五元咖啡一杯，預計在今年九月推出一千元儲值卡，以符合現代人塑料貨幣的生活型態。

　　三、小結

　　綜上所述，美式風格的咖啡連鎖業者大都以「本」爲單位，發售諸如「咖啡券」、「熟客券」—-等，發行咖啡券除了可預收現金外，最主要的是提高顧客回店率，因爲常使用咖啡券的消費者代表他們對這家咖啡店的忠誠度，慢慢的會養成許多固定的熟客，由這些熟客羣再帶進的新消費者會如同滾雪球般的越來越大，因此培養的熟客越多所帶來的效益也更大，根據如表7所示，有百分之38.3﹪的消費者是從親友處得知連鎖咖啡店的訊息，這也正是美式連鎖業者積極推廣咖啡券的原因。而日式風格的連鎖業者則採屬於回饋性質的活動如「感謝日」爲代表，選定每月具代表性的一天推出特價商品，並有贈品回饋廣大的消費者。

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