咖啡的東方啓蒙

　　本文來源於《時間線》　2012年08月22日 14:30

　　來自成熟市場的大玩家與正在成長的新生力量一起，正在中國爲這種棕色粉末飲料描繪出一幅獨特的生態圖。

　　【樊婧/文】1985 年初冬，任職於卡夫的陳寶慶，在寒風中快步走進北京某外資酒店。他已馬不停蹄拜訪了96 家這樣的涉外機構——帶着麥斯威爾咖啡濃濃的奶香味。

　　但在彼時的中國，陳寶慶面臨的是一個完全空白的市場：發達國家人均每年消費100 多杯咖啡，而當時10 箇中國人還喝不到一杯。不過卡夫認爲，隨着中國改革開放進入軌道，商務人士增多，未來咖啡市場蔚爲可觀。他們精心準備了漂亮的禮品包裝，在麥氏銷售的咖啡裏，80% 都是這種禮品盒，對中國人來說，它們是贈送佳品。

　　幾乎同時，瑞士雀巢公司也看到了這片新興市場。在1980 年代，這兩家食品巨頭旗下的速溶咖啡，成爲那個時代最活色生香的記憶之一。“味道好極了”和“滴滴香濃，意猶未盡”，幾乎是大陸咖啡啓蒙教育的開場白。初涉咖啡的中國人對歐美市場流行的黑咖啡心懷牴觸，雀巢由此推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡，並在廣告中演示衝調方法。在奶精伴侶調和的香甜味覺中，中國人的咖啡旅程就此開啓。

　　將近30年過去後，速溶咖啡的地位仍不可撼動。但咖啡在中國的形象如今已天翻地覆，咖啡早已超越了裝在玻璃罐裏的棕色粉末飲料的意義，而被演繹成一種有情有調的文化現象。

　　而這種意義還在繼續顛覆之中。去年，星巴克前中國區總裁王金龍坦言，“中國正處於轉型，咖啡文化已經逐漸轉變爲咖啡消費。”目前，星巴克在中國大陸市場的門店已超過700 家，其計劃今年在中國市場再新增約150 家門店，到2015 年在華至少營運1500 家門店。屆時，中國將成爲星巴克除美之外第二大市場。短短30年，中國幾乎完成了歐洲市場逾百年的轉變。

　　但事實上，歐洲市場所經歷的三波咖啡浪潮，中國卻絲毫未落下。自速溶咖啡後，以星巴克、Costa 爲代表的意式咖啡逐漸形成第二波浪潮，眼下隱約興起的精品咖啡，則方興未艾。而無論是來自成熟市場的大玩家，還是正在成長的新鮮面孔，他們正爲中國共同描繪出一幅獨特的咖啡生態。

　　精英遊戲

　　在最初的十年，速溶咖啡幾乎就是咖啡的代名詞，直到一羣臺灣人將明亮的窗幾、舒適座椅和冒着棕色小泡的咖啡壺移植到大陸。1990年代，大陸人最爲熟知的上島咖啡和雕刻時光粉墨登場。上島咖啡定義了咖啡的商務功能。那時，在錦窗軟塌的咖啡廳喝幾十元一杯的咖啡，無疑是件奢侈的事，只有談生意的商人願意爲此埋單。

　　早期的咖啡館確實是樁費力不討好的生意。1997 年，臺灣人莊仔在北大萬聖書園附近開設第一家雕刻時光時，茫然不知該去哪兒買咖啡機和咖啡豆。那時國內做咖啡的廠家甚少，只能到處託人問詢。第一臺咖啡機用了沒多久就壞掉，莊仔才發現，高價買來的原來是二手貨。

　　最初幾個月，咖啡館每天的顧客屈指可數。爲吸引客人，莊仔開始在店裏放電影，作品口味小衆，倒也正合咖啡店的定位——主要的客人都來自於北大、清華的學生和老師，“在我的感覺裏，好像有點塞納河左岸的味道。”莊仔對《時間線》說。

　　和上島的商務訴求不同，雕刻時光處處透出的文藝範兒讓小資青年沉醉。隨後，風格各異的小咖啡館不斷湧現，而大部分開咖啡館的人也如莊仔一樣，通常是情結使然，非商業驅動。

　　在這段咖啡風潮中，咖啡文化始終是一種自上而下的金字塔傳播。商人承擔了咖啡館的消費，而學生則充當了咖啡文化的先驅。許多咖啡館都選擇開在大學附近，那裏的年輕人樂於接受新事物。

　　可惜的是，這段短暫的浪漫風潮很快就被一股更強勁的風潮淹沒，當另一撥臺灣人攜着星巴克的“美人魚”遊過海的這一邊，美式包裝下的意式咖啡，將以無可抵抗的方式重塑中國人的咖啡味覺。

　　第三空間

　　2005年，當王金龍重返星巴克擔任大中華區總裁，離星巴克在大陸開設第一家店已六年。他在星巴克最早的履歷是1992 年，1987 年開設了第一家店的星巴克，那時在美國也不過只有150家到160家店面。但同樣五六年的時間，星巴克在大中華地區已有400 多家店。

　　星巴克在全球所構築的“第三空間”成爲人們迷戀它的理由。“在這樣的空間裏，人們的關係是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭裏各種角色的束縛，人們可以把真正地自己釋放出來。”

　　相比之前形態各異的小咖啡館，星巴克構建了一個完美的社交及彰顯身份的空間。對第一批光顧星巴克的高級白領來說，星巴克成爲某種身份認同的“標配”：收入高、有品位、與國際接軌。僅以外資公司的聚居地上海爲例：自2000 年在上海淮海路開設第一家店面後，兩年內，星巴克在上海的銷售額就達到1億元。

　　而那些對咖啡一無所知但充滿好奇的顧客，在星巴克也能感到放鬆。它裝潢時尚、氣氛舒適，但又不會像其他文藝咖啡廳那麼咄咄逼人。這正是星巴克竭力營造的親民氛圍。它很貼心地考慮中國顧客的習慣，比如中國消費者更傾向於選擇在店內或附近就餐，因此，星巴克在中國的大部分店鋪，提供的食品和座位都多於美國。而考慮到中國人喜歡熱食，每個門店還添置了烤箱，這一做法使原先習慣下午或晚上喝咖啡的中國顧客，也開始頻頻在早上光顧。

　　王金龍當然明白，中國人光顧星巴克更多並非爲咖啡而來，他們只想獲得一種被注目的體驗。但他並不因此放棄對消費者的知識普及，在星巴克提供奶油和砂糖的櫃檯上，堆放着“煮咖啡常識”、“什麼是espresso”等宣傳單，不定時舉行的星巴克教室會有咖啡大師教顧客如何品鑑咖啡，還有更加正式的咖啡品嚐會。

　　而星巴克的成功使觀望者大受鼓舞，其中包括快餐巨頭麥當勞，以及英國咖啡連鎖巨頭Costa。麥咖啡於2010 年出現在京滬兩地的麥當勞門店中，價格更爲優惠，並在美國的口味評比中優於星巴克。Costa則在2008 年登陸中國，得益於其管理方北京華聯的地產優勢，其門店擴張勢如破竹。

　　不同於星巴克的快餐咖啡，Costa希望提供更精緻的體驗，它盛在白色瓷杯中的咖啡，以及更多柔軟的沙發會讓人“感覺更高檔”。另外，它的茶飲也更加豐富，這或許源自英國的茶文化，但顯然也適用於中國。

　　毫無疑問，以星巴克爲代表的國外巨頭塑造了中國咖啡發展的這近十年。咖啡文化不僅得到普及，對中國人來說也變得更富有人情味和生活氣息。人們因迷戀咖啡店而愛上咖啡，而喝咖啡的場所和方式因此也豐富起來。