鉑瀾咖啡學院 齊鳴

　　7月份《愛上咖啡館》截稿後一直沒有興致動筆寫些什麼，感覺很有些大腦被掏空的感覺。最近業內熱議咖啡定價策略，撩撥得我又有了點想法。

　　我是個不太喜歡雲山霧罩、抽絲剝繭的人，開門見山比較合乎我的本性。

　　首先，滿足人們基本生理性、便捷性、日常性消費的咖啡飲品定價應該平民化，應該儘可能地融入快節奏的世俗生活，應該儘可能走出咖啡館、星級酒店、中高檔餐飲店、會所等慢品生活的休閒餐飲場所。說得糙一點、直白一些：奔着提神、緩乏、止渴、興奮等純粹目的飲用咖啡就不要那麼裝逼好了，拿着一份外帶咖啡，加糖加奶隨意，站在馬路邊、排在地鐵進站的人流中，也能三五口解決搞定，這樣是對的!

　　未來，辦公室茶水間裏的全自動咖啡機、街頭或超市便利店的自動販賣機、地鐵口咖啡亭的外賣窗口等纔是這類咖啡消費的主戰場。行色匆匆的都市年輕人，手拿一杯香醇的外帶咖啡將會是一種越來越多見的常態，外帶咖啡日均以及人均消費量會成爲衡量一個都市經濟活躍的重要指標之一。

　　今天，個別同行提議咖啡飲品應該低價售賣，靠量大取勝。如果是基於這類咖啡飲品市場，那麼顯然大方向是正確的。這類咖啡飲品的品質呢?應該至少是優質商用級，也會有少許入門精品級咖啡參與競爭——黑咖啡要有一兩個典型關鍵詞的基本風味，有一定甜感和果酸，不澀口。當然這只是我們非常理想化的憧憬，直面殘酷的現實時，我們發現自己太樂觀了，你去大街上喝一杯8元或10元的咖啡就知道後果了，這且擱置不論。

　　我們在此想討論另一個問題，在歐美甚至日本，咖啡消費已經融入了人們日常生活，成爲了生活必需品，龐大的剛性需求是如上這種商業邏輯能夠行之有效構建的前提保證——咖啡品質還都不錯，人們每天都要喝大量咖啡，供應市場的新鮮的較高品質咖啡量大且源源不斷，人們每日消費量大而穩定(2015年國家咖啡組織的數據顯示，美國人均年咖啡消費量是4.4kg、歐盟是4.9kg，而我國因不是ICO成員國，只能估計是0.083kg，而星巴克的數據則顯示我國人均年咖啡消費量爲0.1kg，我認爲星巴克會比ICO靠譜)……多麼美妙的一個商業模型啊!而我國的現狀呢：咖啡飲品市場還遠未成氣候，人們並未將咖啡當做剛性需求，很多人甚至還未將咖啡消費納入視線，咖啡品質更是良莠不齊，更多精品級咖啡還是小衆圈子裏消費把玩的尤物，莫說咖啡消費者，大量咖啡從業者未接受基本的咖啡上崗培訓，縱使一二線大城市咖啡館裏提供的咖啡也有相當比例在優質商用級以下，五星級酒店裏雖然速溶咖啡在迅速被袋裝現磨咖啡粉取代，美式滴濾機和法壓壺也越來越多見，但部分精美包裝的咖啡粉依然充斥着陳腐、黴味和酚味等瑕疵風味，開袋就令人作嘔，其選用原材料可見一斑……

　　看官們看看，在此赤裸裸現實下，鼓吹咖啡飲品低價銷售，能否帶來市場的良性互動反饋?能否帶來消費量的迅速放大呢?能否做到良心品控呢?能否讓我國咖啡消費主戰場從此走上陽光坦途呢?我看很懸。倒是經濟學中“劣幣逐良幣(Bad money drives out good)”現象一定會發生——當一個國家同時流通兩種實際價值不同而法定比價不變的貨幣時，實際價值高的良幣必然要被熔化、收藏或輸出而退出流通領域，而實際價值低的劣幣反而充斥市場。咖啡市場上咖啡的品質會越來越差，越來越便宜，越來越差，越來越便宜，如此惡性循環，直至大家共同走向毀滅……大家莫要忘了上個世紀60-70年代發生在美國的第一次咖啡浪潮盛極而衰的故事，想想熱門美劇《廣告狂人》第一季裏那家抱怨25歲以下年輕人都不再喝咖啡的馬丁森咖啡公司，而在誕生過蘇丹紅、地溝油、皮鞋酸奶等“特產”的天朝上國，尚處萌芽狀態的咖啡市場根基不穩，一旦開啓了大面積的價格戰，將是絕對的悲劇，所有從業者都將遭受摧毀性打擊。

　　其次，正好趕上了第三次咖啡浪潮、加入了這場席捲全球的精品咖啡運動的中國精品咖啡業是我國咖啡產業之幸——在咖啡領域，我們也如同改革開放之後的其他領域那般，撿了個現成大便宜實現了跨越式發展。雖然我國精品咖啡產業規模尚小，市場份額簡直微不足道，但“鯰魚效應”和示範帶動效應已然非常明顯，成爲了我國咖啡消費市場良性化發展的核心引擎之一，也是未來我國咖啡館行業(我這裏提到的咖啡館泛指慢品生活之美的咖啡休閒餐飲產業)的基本發展方向。

　　我一貫認爲，年輕人的本性是有熱情好爭鬥，中國人的國民性格是喜歡埋頭鑽研技術細節(皓首窮經，而不善於創新與創造)，所以以年青人居多的中國精品咖啡圈顯然是個朝氣蓬勃、蒸蒸日上、不甘落後、作爲非凡的領域，不管是WBC還是拉花、烘焙、手衝、杯測等等專業咖啡賽事，咱們拿到世界冠軍都不會是很遙遠的事情。

　　把話題拉回來。那麼，精品咖啡，尤其是咖啡館裏的精品咖啡應該怎麼定價呢?刻意陽春白雪、高高在上的定價策略顯然不可取，我個人非常難過鄙視那種擺譜式定價的策略，一杯咖啡飲品定價動輒數百元，且不管品質好壞，這種行爲本身就說明了定價者的人品和居心有問題，大家最好遠離他。

　　當然，一味低價、以本傷人也不合適。各位想想，你們誰見過靠低價販賣好咖啡發家致富了的?選擇這種商業邏輯，試圖靠“走量”來經營精品咖啡、從而一步步做大的中國咖啡從業者，除非你是馬雲，有不一般的宏偉戰略意圖，否則亟需暫停咖啡事業，趕緊回到校園裏從頭學習最基本的商業經營常識。

　　在合理的利潤空間和健康的商業邏輯雙重考量下，咖啡館裏堂食的一杯精品咖啡不可能太過便宜，如果以2015年北京地區的消費水準來看，30-80元是合理的定價區間。如果是實力較強、規模較大、成本優勢比較突出的連鎖品牌咖啡館，多半使用的也只是入門級精品咖啡，定價應該更多瞄準此區間的底部，合理定價在30-40元之間比較科學;如果是一家獨立精品咖啡館，綜合運營成本較高，使用的精品咖啡可能85+(按照SCAA精品咖啡杯測評分)比較多，一杯咖啡飲品售價四五十元甚至五六十元也應該算是合理現象。可以充滿情懷地講，如果北上廣深某家獨立精品咖啡館售賣的咖啡定價低於這個區間，而你實際感受過咖啡的品質確實很不錯，那麼可以肯定店主在犧牲合理的利潤艱難地培育精品咖啡消費市場。成敗且不論，人品和情懷要點贊。

　　好了，看到這裏，認同者和質疑者應該開始陸續站隊，磚頭開始滿天飛。我需要從宏觀角度講一講精品咖啡的定價原則。

　　第一，學過經濟學的朋友都知道，評估價值是確定定價(價格)的最主要準繩，凝聚在商品中的社會必要勞動時間是我們進行定價的核心依據。目前，精品咖啡只佔到整個咖啡產量中大約10%的比例，從產業上游來看這個複雜的流程：精心育種、科學種植(甚至要選擇土壤、海拔高度、栽種遮陰樹、有機種植、限產保質等)、人工分批採收、咖啡櫻桃手選、精細的水洗或乾燥處理、一大堆機械或人工逐級分選、分包、控溫控溼保存、一大堆品質認證、精心呵護下的運輸直至售賣。大家看看這個上游流程，何等之艱辛，每一步都耗費巨大的人力物力財力。再以我們鉑瀾咖啡學院爲例(大部分精品咖啡機構也都如此操作)，我們反覆測試樣品後再選購咖啡生豆入庫，空調房中保存，接下來一輪一輪樣品烘焙與杯測，找到最佳風味呈現的所有烘焙相關參數，然後再來研究吧檯所需的各種萃取技術標準參數，濾泡式各種器具怎麼做，意式咖啡機上怎麼萃取，最後再設計包裝進行銷售，其間花費的時間精力不言而喻。如果經歷這樣複雜過程的一杯精品咖啡(其實一家精品咖啡館，還要更多必要成本投入)，不能獲得合理的市場定價，被迫用卑賤的低價來討好市場，這將是對於精品咖啡產業鏈上所有咖啡人的極端不尊重，也是很可悲的一幕場景。

　　第二，市場供給是決定商品定價的第二大要素。前文已經說過，目前精品咖啡只佔到整個咖啡產量中大約10%的比例(CQI數據)，而多數被歐美日等咖啡消費發達市場將此截留消化，流轉到我國咖啡消費市場上的精品咖啡(主要指的是咖啡生豆)其實總量並不多，而對此有消費需求的個人和機構是極其龐大的，至少理論上是極其龐大的——大部分咖啡館、高檔中西餐廳、四五星級酒店、需要爲高管或VIP客戶定製的各類企業、中高檔會所、走在前列的精品咖啡消費者……目前精品咖啡供應量顯然是不能滿足這麼龐大的消費需求，這還是一個較典型的賣方市場，供應量遠遠少於需求量，商品定價應該如何不言而喻。

　　第三，決定商品定價的第三大要素是消費市場的綜合人文環境以及消費者認知。這也是我日常在鉑瀾咖啡學院教學授課以及寫作《愛上咖啡館》一書的核心觀點之一。雖然作爲舶來文化代表的咖啡飲品消費這幾年在我國逐漸走下神壇，越來越平民化，但一杯精品咖啡、一次愉悅的咖啡館消費體驗還絕對屬於“輕奢範疇”，並非像饅頭、米飯、麪條、大餅那般屬於日常生活中的剛性需求，也不像一杯茶祖祖輩輩喝了上千年，早已習慣了那種浸在骨子裏的滋味。消費精品咖啡，尤其是去咖啡館裏消費咖啡，還是一種給生活增添姿彩的體驗式消費——我可以消費，也可以不消費，之所以消費，在乎的不僅僅是一杯咖啡飲品，而是那種綜合的體驗(Experience)，要的是一種難以名狀的爽。

　　其實正因爲如此，我國咖啡館存在的價值，不僅僅是提供一杯好咖啡，還要更多去設計咖啡以外的各種增值體驗——一家咖啡館生存狀態的好壞、營業額的多寡，完全取決於這種綜合增值體驗給予的多少，咖啡品質只佔到一定權重而已。星巴克的咖啡品質不算太好，但客觀說也不算極糟糕，但是品牌增值溢價高，新聞聯播裏習大大在西雅圖也舉着星巴克的咖啡杯呢。顯然，消費者綜合體驗增值也會比較多，這種構建在品牌之上的文化傳播高位勢正是星巴克這幾年橫掃全國的根本原因所在。這不，前不久星巴克把一個簡單得無以復加、早已低調存在了幾十年的flat white加以包裝後重磅推出，起了個拗口的名字“馥芮白”，全國網絡媒體上都被這款奶咖刷屏，無數消費者爲之瘋狂，好像一個巨大的發明創造似的。作爲咖啡人，我感到非常震撼，不是震撼於這款平常的奶咖，而是震撼於星巴克給商品賦予體驗增值的高超手腕兒，化平庸爲神奇，這纔是人家的本事!

　　今天很多獨立咖啡館走上了精品咖啡之路，咖啡品質越來越高，咖啡呈杯越來越賞心悅目，咖啡館裏設計感越來越強，咖啡師顏值越來越高，咖啡師越來越善於自我包裝耍酷，咖啡師越來越多參與各種學習、認證考試和競技賽事來自我提升，店裏使用的咖啡設備也越來越豪奢……這些都是增加咖啡館綜合體驗的合理舉動，可以清晰地被消費者感知增值，但也都是不斷推高成本之舉，必須要覈算到每一杯咖啡飲品的定價中。

　　不管是一杯好的咖啡還是一家好的咖啡館，都嫵媚而脆弱，好似肩頭上偶爾歇息的飛鳥，需要善加呵護，需要積極經營，否則一旦失去纔會追悔莫及。我國咖啡市場方興未艾，前途偉大，咖啡人應該順勢而爲，科學經營。那些粗暴地低價策略，譁衆取寵般地各類噱頭，並不能直達消費者之心，增加正確的咖啡認知，反而負面性不少，還是收斂一點爲妙。詩中有道，“隨風潛入夜，潤物細無聲”，有時理性經營、科學運作看似中規中矩，纔是事業王道，纔是通向成功的坦途。

　　當然，一杯咖啡的定價還會依據競爭策略、競爭態勢、戰略目標等而有所調整，絕非上文幾千字所能盡述。咖啡館的創建與經營更是複雜，涉及到人文、美學、心理學、經營管理等諸多方面，感興趣者歡迎關注鉑瀾，關注本人作品，關注12月初出版新書《愛上咖啡館》。

　　本文作者簡介：

　　齊鳴，鉑瀾咖啡學院創始人，國家人社部咖啡師職業考評員，美國精品咖啡協會(SCAA)認證講師，CQI-Qgrader國際咖啡品質鑑定師、美國精品咖啡協會(SCAA)金盃大師、歐洲精品咖啡協會(SCAE)高級烘焙師，知名咖啡培訓師、作家，著有《魔豆寶典》系列、《咖啡 咖啡》、《愛上咖啡師》等暢銷專著，新書《愛上咖啡館》即將出版。

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