對於實體店來說，這是最壞的時代，也是最好的時代。實體店到底該朝什麼方向轉型升級？或許本文會給你一些啓發。

實體零售的困境

　　無可否認，電商肆虐，如今實體店閉店潮比任何時候都洶湧。但這同時也是優勝劣汰的時代：中產階級崛起，消費升級，消費者擁有更多的品牌選擇，只有更用心、更加關注消費需求和體驗的優質品牌，才能贏得消費者用人民幣投票的競爭。

　　電商的強烈衝擊

　　在互聯網時代，面對電子商務的衝擊，很多傳統零售商都遭遇增長的障礙。於是我們經常會看到下面這樣的新聞：

　　·被高看的ZARA也開始關店，說到底是線下不行！

　　·梅西百貨關店引發連鎖效應，衝擊美國零售業！

　　·關店！關店！關店！實體零售只能坐以待斃？

　　·業績下滑頻傳關店，百貨垂垂老矣如何自救？

　　中國中產階級崛起

　　根據2015年CHFS調查數據測算，中國中產階級的數量達到了2.04億人。中產階級正在創造一個潛力巨大的消費市場，除了消費價格和品質之外，中產階級的消費更關注差異化、個性化的產品和服務，消費的場景感、儀式感、專業性，成爲中產階級的情感驅動。

　　如今，“中產階級的品質生活”已經顯示出了強大的吸引力和號召力，中產階級的趣味開始影響社會風尚，這個羣體正變得越來越引人注目。傳統的實體零售方式已經不奏效了。

圖片來源：界面

　　消費升級

　　隨着中國龐大的中產階級崛起，中國目前處於消費升級的階段。消費者注重生活品質的體驗意味着零售商需要爲消費者提供更深層次的精神文化價值。

　　實體零售如果能夠抓住消費者這種消費需求並嘗試去滿足這種需求，不啻爲實體零售企業突破當前困局的方法。

　　值得慶幸的是，儘管面對電商的衝擊，許多消費者仍願意與實體店互動。諮詢公司普華永道發佈的《2017年全零售報告》中關於2013-2017年消費者購物渠道變化的數據顯示，經歷了2013-2015連續三年的明顯下滑之後，實體店購物在2016和2017年逐漸回升。

　　實體店還是有很多的生存空間，但正如普華永道的報告說：“真正的問題是要創建一個將線下購物者轉換爲當下購買顧客的實體店環境”。於是，實體零售轉型迫在眉睫。

圖片來源：Total Retail Survey 2017

　　當商業趨勢已經向服務體驗型消費轉型，消費對於購物環境的實時性、場景性、智能性、靈活性、體驗性等方面都有了全新的要求。

　　而想要突破零售行業日趨同質化的現狀來滿足消費者的“新口味”，實體零售紛紛使出了各路招數，從火爆一時的VR體驗，到智能停車、機器人導購、智能試衣間……

　　而引入咖啡業態也被視作尋求差異化競爭的重要突破口之一。

咖啡來破局

　　咖啡被稱爲“喚醒世界的香味 ”。

　　進入21世紀的移動互聯和大數據時代之後，神奇的咖啡豆被很多傳統零售商賦予了新的重任：拯救被電商衝擊得七零八落的實體零售店。

　　那麼，咖啡究竟如何拯救實體零售店？小小的咖啡豆能擔負起這一重任嗎？

　　從1615年傳入歐洲算起，咖啡和咖啡館已經流行了500年。咖啡成爲一種文化，也是一門巨大的生意。全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克在68個國家已經擁有了超過2.3萬家門店。

圖片來源：贏商網

　　咖啡以各種方式被引入到不同消費品和服務行業的零售店，甚至B2B行業。

　　1、咖啡如何拯救實體零售店

　　縱觀國內外將咖啡和美食相結合的實體店，大致可以分爲品牌店、店中店、插件式和進駐式四種模式。詳見下圖：

　　在電商衝擊下，實體零售店在尋求各種方式的轉型。通過引入咖啡美食改善客戶體驗無疑是一個很好的嘗試。這種跨界經營有以下幾個優點：

　　與線上購物形成對比，在強化購物體驗的同時提升便利性

　　在電商時代的實體店仍有不可替代的優勢，咖啡美食可以提升實體店的購物體驗，方便顧客在逛街之餘休閒小憩，提高店面的吸引力。

　　提高客流量，延長顧客店內停留時間

　　幾把桌椅和一杯咖啡給了顧客一個進店坐坐的理由，即使不買東西也不會有壓力，而在店內停留時間越長，顧客就越有機會詳細瞭解店裏的產品，購物的可能性也會提高。

　　藉助咖啡和美食本身具有的生活美學和文化內涵，強化“生活方式品牌”概念

　　咖啡象徵着享受、休閒、安靜，而好喫又好看的食物讓人保持對生活的熱愛，將這些元素融入品牌概念中是對品牌形象的一次提升，彷彿在點點滴滴中講述品牌的故事，使品牌更加貼近個人的生活。

咖啡館具有複合功能

　　咖啡館具有社交屬性，便於開展交流體驗活動、產品展示，可以實現多樣的營銷形式。小到產品展示，大到新品發佈，都可以在咖啡館完成，日常還可以開展粉絲互動活動，增強粉絲忠誠度 。

圖片來源：好奇心日報

　　2、咖啡真的能拯救實體零售店嗎？

　　具有如此多功能的咖啡和實體的跨界嘗試策略，被很多人當作拯救實體零售的法寶。其商業效益如何尚待觀察，但是國內國外的踐行者卻是一大把。

BURBERRY/Chanel/Gap/微軟：幾個國外的典型案例

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　　BURBERRY咖啡廳

　　2015年6月16日，英國國寶級奢侈品牌BURBERRY（博柏利）於倫敦開設了一間全天營業、只供應英式菜單的咖啡館Thomas's Café。

　　咖啡廳以創始人“Thomas”命名，已在位於倫敦攝政街（Regent Street）121號的BURBERRY旗艦店內正式開門迎客。

　　咖啡廳提供包括經典下午茶、龍蝦薯片等英倫美食在內的全天候餐食；同時，Thomas's Café還從全國範圍內的小農戶和手藝人手中選取優質的當季食材，請廚師加工，讓客人可以品嚐到最高級的英國味道。

　　Chanel“咖啡店”

　　有些零售商不開設長期咖啡廳，而是臨時舉辦一些活動，開設快閃店。最近Chanel在日本東京表參道的So-Cal Link Gallery開了一家快閃店COCO CAFE。

圖片來源：商業與地產

　　當然，Chanel不是真的改行賣咖啡，這家咖啡店的真實目的，是爲了宣傳Chanel新出的脣彩ROUGE COCO GLOSS。

　　COCO CAFE模仿了傳統茶餐廳的卡位設計，一邊設有手繪插畫牆，另一邊設有互動熒光幕牆。顧客可以在裏面愜意的品上一杯咖啡，喫一些免費供應的小食。

圖片來源：商業與地產

　　Gap設臨時咖啡區

　　無獨有偶， Gap也選擇在忠誠顧客購物活動（Loyalty shopping）中，開設了店內的臨時咖啡區，持續時間爲兩個月，可提供Lion Coffee，也出售唱片。

微軟數碼咖啡廳

　　2013年11月，微軟在柏林中心開設了一家咖啡廳——“數碼咖啡廳”，在裏面既可以連網體驗微軟平板，X-Box或 Windows系統手機等數碼產品，也可以在這種安靜舒適的氛圍中喝一杯咖啡。

咖啡在中國

　　中國咖啡市場發展潛力巨大

　　2016年，星巴克宣佈了其極具野心的中國擴張計劃。星巴克的首席執行官Howard Schultz在接受《華爾街日報》採訪時稱，在未來五年之內將中國門店數量翻番。

　　而目前星巴克在中國市場擁有超過2000家門店，星巴克差不多花了17年的時間才達到這個數量。

圖片來源：贏商網

　　Howard Schultz的野心來自於中國高速增長的咖啡市場。儘管相比全球市場，中國的咖啡市場仍然處在起步階段，目前中國的人年均咖啡消費量僅有4杯，北上廣等一線城市的人年均咖啡消費量也僅有20杯，而近鄰日本人年均消費200杯、歐盟國家則達到325杯。

　　可是，咖啡在中國市場的預計增速是最快的，從2014年至2019年，中國咖啡市場年增長速度有望達到15-20%，而世界咖啡消費年增長率僅爲2%。

　　咖啡在中國的普世價值

　　近幾年，中國消費品行業整體表現不佳，但是一些貼着特定標籤倡導“生活方式”的公司經營得都還不錯，比如無印良品、宜家以及星巴克。這與中國龐大的中產消費者目前整體處於消費升級階段有關。

　　一些真正懂得“消費升級”內涵的公司在經濟低迷中保持着增長。

圖片來源：戈者設計

　　“生活方式”意味着零售商需要爲消費者提供更深層次的精神文化價值。而在中國，咖啡的普及教育也一直在告訴消費者：這是一種洋氣的飲品，不同的咖啡豆代表着不同的風味，在咖啡館的消磨是一種有品位的生活方式。咖啡已經成爲具有普世價值的消費。

　　於是，在中國市場，咖啡和實體店面也開始進行着各種各樣的跨界和融合。從穩重的房企、銀行，到包括高大上的奢侈品行業在內的零售店，許多企業開始嘗試線下咖啡廳這一形式，甚至包括新興的互聯網行業。

咖啡在中國的跨界案例

　　蘇寧雲店Air咖啡

　　2015年陸續在北京、上海等地開業的蘇寧雲店就是蘇寧依託蘇寧易購打造的互聯網化實體門店，其中設有遊戲體驗區、生活體驗區、互聯網服務體驗區等體驗場景化購物的區域。

　　而Air咖啡則是蘇寧雲店的標配，可以爲顧客提供休息和交流的空間，同時也可作爲產品展示區，讓顧客一邊喝咖啡，一邊體驗產品。

　　Gucci餐廳

　　2015年7月， Gucci在上海環貿廣場新開了一間餐廳“ 1921 Gucci”，這家餐廳延續了Gucci奢華簡單的風格，木質調、金色、米色調相結合，菜單、餐具、餐巾也都是Gucci製造。

　　除了牆面掛着和正餐餐布上繡的“ 1921 Gucci ”字樣外，並沒有太多顯著的品牌標記，但身處其中仍能感受到Gucci獨特的品牌風格。

索尼入駐咖啡店

　　隨着智能手機的普及，越來越多手機機型開始支持高解析度音質（High-Resolution）。索尼希望通過旗下的高解析度音頻產品h.ear系列耳機來開拓中國市場，其中一個方法就是將索尼產品入駐到更多的咖啡館。

　　坐落在大學路上的EarSight是上海頗有名氣的一家“咖啡耳機店”，入駐店內的合作品牌包括 Sennheiser、Sony、AKG、KOSS 等30多個。

　　戴爾圖站咖啡

　　B2B領域也出現了跨界的咖啡廳。

　　北京CBD地區萬達廣場（專題閱讀）（相關乾貨）12號樓底商的圖站咖啡-戴爾Precision工作站體驗中心於2016年3月開式營業，它除了售賣88元一杯的藍山咖啡，更主要的功能是爲了展示戴爾Precision工作站系列產品。

　　此外，這裏還可以舉辦針對經銷商的新產品發佈會議。

攝影：翁琨

　　網易：易間咖啡

　　在2016年的網易520遊戲日發佈會上，網易發佈了一項全新業務“網易遊戲跨界主題咖啡廳”——易間，並請來世界級咖啡大師林東源擔任易間的咖啡及飲品方面的出品監製。

　　網易計劃把“易間”打造成一個全新的跨界連鎖咖啡品牌，將在全國開百家主題咖啡廳。網易遊戲巧妙地通過咖啡廳這個具備鮮明休閒空間特徵的線下環境進行切入：

　　在這裏，顧客可以在輕鬆愉悅的空間氛圍下享受高品質的出品；

　　在這裏，顧客可以在驚險刺激的線上世界中盡情縱橫。

　　- 小結 -

　　不過，這種轉型在經營回報上究竟有多大效果，目前尚未看到公開的分析數據。

　　儘管嘗試者越來越多，但關門者也陸續出現，美國著名的面向家庭的專業百貨公司科爾士百貨（Kohl's）從2015年9月開始在旗下1200家店鋪中先後挑選出兩家開設了咖啡試驗區，最近剛剛宣佈即將關閉。

　　據媒體報道，Kohl's公司企業傳播副總裁Jen Johnson針對咖啡實驗區的關閉說到：“……儘管我們得到了顧客的積極反饋，但這次試驗並未呈現出能確保其繼續開展下去的商業成果。”

　　如何爲實體店的購物體驗注入新活力？咖啡能否喚醒逐漸沉睡的實體零售，咖啡和實體零售的跨界嘗試，最終成效如何，只能由市場檢驗，邊走邊看了。

　　至少，實體零售在謀新謀變，這就意味着機會和可能。

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