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“從前車馬慢，書信遠，一生只夠愛一人。”

現在，經濟發展迅速，社會卻盛行“求快風氣”。然而，快節奏生活使得不少人暴露於很多挑戰之中——高壓力、超負荷、不停地加速所帶來的窒息感和不斷尋求更佳應對方法的掙扎。於是，在快節奏的時代裏，越來越多的人開始尋求“非家、非辦公室”之外的第三空間，去體驗一下慢生活，以此作爲某種針對快節奏的解藥。

提及第三空間，多數人會想到星巴克。

而對於人們的生存空間，“星爸爸”似乎頗有研究。星巴克創始人霍華德·舒爾茨認爲人生存的第一空間是家，第二空間是辦公地點，而星巴克對應的第三空間是除此之外的另一個場所。它處於一種“非家、非辦公”的中間狀態，是使消費者感到放鬆、休閒的一個空間。

就行業業態的發展過程而言，不同的消費需求會催生相應的經營模式，大體上可將其分爲三個階段：第一階段賣產品，第二階段賣品牌，第三階段賣的則是生活方式。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞出一種令人羨慕的“小資生活”的態度，但這也恰恰證明了星巴克販賣空間、生活方式的成功。

“星爸爸”的成功似乎給行業帶來一些新的啓發，或許賣產品的同時，可以用賣空間的方式進行店內引流，抑或開家“咖啡+”的店，販賣一種生活方式。當然，同樣的啓發也適用於化妝品行業，尤其是對化妝品單店、小店而言，如何用消費者接受的方式，讓消費者舒適的“慢”下來去感受其文化，增強消費者認同感，進而輸出其品牌價值，在消費者心中留下烙印，是化妝品門店應該思考的方向。

賣空間?強化“沉浸感”是關鍵

“星爸爸”的商業模式的成功，引來一大波“模仿者”，不少品牌開始像星巴克那樣開始賣空間、生活方式，但是，簡單的複製粘貼，並不是長久的生存之道。想要模仿“星爸爸”賣空間，關鍵之處在於學會強化店內的“沉浸感”。對於化妝品行業來講更是如此，當化妝品行業處於賣方市場時，爲消費者提供性價比較高的產品利於其獲得競爭優勢。但是，隨着消費需求不斷升級，如何爲顧客提供更多的附加服務，強化沉浸感、體驗感則成爲企業克服同質化的重要因素。在此背景下，美妝行業的跨界經營應運而生。

現今，美妝行業的跨界合作方式繁多，但是，能讓消費者在快節奏時代，體驗一把慢生活的，當屬美妝咖啡的跨界運營。美妝行業內，與咖啡的異業聯盟，現早已不是新鮮的話題。據悉，較早成功的案例是悅詩風吟，2015年11月，INNISFREE在中國上海開設旗艦店，集美妝、咖啡、休閒爲一身，成爲上海南京路上新的年輕人的聚集地。店內小清新風格的裝修設計、自拍、手工互動等等，無一不強化了品牌的“沉浸感”。美妝咖啡結合的旗艦店，不僅是爲品牌打廣告，也是在輸出其文化價值。

悅詩風吟上海單品牌旗艦店

店內隨處可見的綠植

自從悅詩風吟帶火了“單品牌店+咖啡”這一概念之後，這股“咖啡+”的風就沒有停過，越來越多的美妝品牌開設了咖啡廳，消費者再不用去日本、韓國才能找到這樣的店。對於消費者而言，不單是多了一個喝咖啡的地方，還增加了其把玩美妝的機會。而對於化妝品店來講，則是通過賣空間或是一種生活方式，對消費者進行一種“浸入式”教育。

比如，有機美容品牌Patom將其新店開在曼Thonglor住宅區，這裏一向是文青潮人們的聚集地，國際化的料理，時髦新潮的酒吧，各種前衛的生活方式店鋪。Patom對新店的定位是一個有機生活館。

據瞭解，此店的外立面是選用玻璃材質，館內包括身體護理產品的商店、展示廳、小型咖啡館。NitaProw的兩位創始人Nita Yuvaboon和Prow Puttorngul認爲裝在玻璃房子的咖啡館，可讓內外空間產生互動、銜接的感覺，不管是身處店鋪之中，還是從旁經過，都容易讓人聯想到綠色、生態等和Patom品牌相關的關鍵詞。

 

此外，在毗鄰的花園，Patom還計劃創造一處公共空間，用於舉辦圍繞綠色生態和可持續生活等主題的研討會，或是成爲當地農民販售新鮮有機農產品的農貿市場。可以說曼谷這個裝在玻璃房子裏的咖啡館，美妝、食物、體驗、空間都賣。其房屋的設計、空間的佈置、周圍的環境等，極有利於對消費者進行其品牌的“浸入式”教育。

據悉，2017年6月份，科顏氏品牌的全球首家以“紐約”爲主題的COFFEE HOUSE會在臺北開業，屆時店鋪會以"護膚品專櫃加咖啡店"的複合店形式亮相，店內採取店中店的設計，黑白線條搭配木質色調包裝，顧客在享受咖啡、甜點的同時收穫護膚諮詢。科顏氏此次將目光放在咖啡店上，不失爲一個爲店內引流的方法。與此同時，也可讓進店的消費者坐下來體驗、瞭解其產品，通過賣空間形式，強化沉浸感、體驗感，在消費者心內留下品牌獨特的烙印。

不論是像悅詩風吟這樣的單品牌店，在店內設立咖啡區，還是像"美俏咖啡館"以"美膚體驗"爲理念的美妝買手店，它們都提供了一個讓消費者能親密接觸"尚未購買"的美妝產品的機會，也能解決一些消費者站在櫃檯前"要麼買要麼走開"的尷尬問題，就算是不買也可以喝喝咖啡嘛，沒準喝完就想買了呢!

咖啡與化妝品的結合不只是存在於單品牌旗艦店，對於一些化妝品專營店、單店而言，也可結合自身的消費者階層，做出些新嘗試。

但是，中國美妝店鋪的轉型不可一味模仿“咖啡+”的方式，不能將其轉型停留在“無知無畏的大多數”的層面上，而應從消費者的需求出發，深挖品牌內在價值，讓消費者自發的“慢”下來、留下來。

“下午茶+線下體驗店”或成流行模式

咖啡館作爲可與“星爸爸”齊肩的“第三空間”，其承載的價值早超越了人們最初的想象。在此背景下，各種專注於細分市場的特色咖啡館也開始興起。比如，車庫咖啡、護膚品專櫃咖啡店，越來越多的品牌都逐漸開啓了“咖啡+”的店。咖啡與茶，已被視爲一種傳遞生活場景的媒介，在這種場景下，包括非正式的會面、社交、等待或者閒逛間隙的歇腳，消費者大多願意爲安置零散的碎片化時間付出一杯飲品的報酬。

不妨腦洞一下，如果下午茶式的社交場景下沉到國內三四線城市，除餐飲之外，還有何種商業價值可挖掘呢?是單純賣飲品?或是賣空間、生活方式?抑或是像“星爸爸”賣咖啡那樣去賣下午茶?

有人認爲，或許可以嘗試打造一個“下午茶+線下體驗店”的模式。據瞭解，2015年9月6日，一個活躍於線上平臺的的美妝護膚品牌——AimeeLu的創始人劉璐，在湖南婁底開設了一家以護膚體驗爲主題的咖啡館。嘗試走到線下，打破其微商身份下所面臨的僵局。

AimeeLu借“能和閨蜜分享下午茶的咖啡館”，來打動三四線城市的一些潛在客戶，用舒適的環境、輕鬆的氛圍、時尚的體驗等提升消費者心中的品牌形象，強化消費者體驗感、沉浸感，促成其對於化妝品的感性消費。在館內，消費者享用咖啡甜品的同時，可體驗護膚產品，線上線下都可進行選購。此種模式使得化妝品行業除了開設專賣店、線上銷售之外，還能與下午茶結合，給消費者在快節奏的時代裏，提供一個體驗慢生活的場所，同時，也有助於在消費者心內留下品牌印象，提升其品牌的內在價值。

“下午茶+線下體驗店”的模式，在一定程度上，有效解決了推廣中“產品與消費分離”的這一難點。這種模式下，有利於在消費者心中樹立其新的新品牌形象;通過讓消費者近距離的接觸、瞭解護膚品，強化消費者體驗感，提升其購買慾望。

然而，不論是化妝品連鎖店、專營店，還是化妝品單店、小店，想要嘗試“咖啡+”的方式，都需避免“銷售目的性明顯”的誤區，將產品與場景的有效融合、在店內發展一些具有自身品牌價值的產品，纔是美妝店鋪轉型的方向。要知道消費者進入咖啡館消費的原因，是在於館內提供的自由、舒適的社交環境。此外，對於空間的設計、咖啡的選擇、場景的佈置等都需要專業化，而且要與產品調性保持一致性。

不管是店內人性化的展示架，還是貼合消費者心理的陳列方式，化妝品店的轉型最終都是以“感動”與消費者產生鏈接，促進消費者的感性消費，實現品牌營銷的終極意義。所以，化妝品店應從消費者的需求出發，爲消費者提供更“貼心”的服務，以期與消費者產生真正的互動，讓其自願的“留”下來。

或許是時候像星巴克那樣打一場感情牌?

一個品牌，不論是賣產品、空間、體驗感、抑或是生活方式，其最終目的應是得到消費者的價值、情感認同，讓品牌與消費者之間產生一定的情感聯繫。

換而言之，真正有情感訴求的門店，或許更容易打動、留住消費者。

對此，因經受電商衝擊而“遭遇中年危機”的星巴克，似乎頗有感觸。

此前，星巴克前董事長、創始人霍爾德·舒爾茨在清華大學演講時，曾說道，“因爲亞馬遜、阿里巴巴等企業的存在，每一家實體店都要因爲線上電商而改變，這意味着零售業待一個大的調整，很多實體店會關門，我們必須打造出更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店。”

爲此，星巴克打了一場感情牌，推出星巴克“全球臻選”計劃和“咖啡烘焙工坊”，迎擊已經到來的中年危機。通過做內容，用“攻心戰略”感動顧客，打造與消費者的情感聯繫，藉此來培養顧客的忠誠度。

據悉，星巴克將於2017年年底在上海開設一家星巴克咖啡烘焙工坊、臻選品鑑館。那麼，所謂的“咖啡烘焙工坊”究竟是什麼樣?又是如何體現其情感訴求的呢?

早在2014年，星巴克就開過一家“咖啡烘焙工坊”(美國西雅圖)。據瞭解，其店內有兩個咖啡吧、意見主題商店、一個透明的咖啡烘焙廚房以及一座圖書館，佔地攻擊1.5萬平方英尺。在坊內，消費者可近距離地看到煮咖啡的全過程，可以自選手衝、法壓等煮制方式，還可以品嚐到星巴克和當地廚師合作推出的甜品、沙拉等配餐。店內的整個環境佈置，加上圖書館營造的文化氛圍，使得消費者內心深處受到感染，讓其享受並形成與品牌良好的互動體驗。星巴克通過打造咖啡烘焙坊的形式，強化了其原有品牌的核心價值，擴展了消費者與品牌核心價值之間的情感聯繫，一定程度上實現了其門店的情感訴求。

西雅圖咖啡烘焙坊外景

店內咖啡師用特殊方法制作咖啡

西雅圖咖啡烘焙坊吧檯

星巴克用“感情牌”這一招式，迎擊其中年危機。恰似給“遭遇零售寒冬”的美妝行業提了個醒。也許在專注賣品牌、產品的同時，可在店內做出一些改變，嘗試與消費者演繹一場“感情戲”。

不論是“咖啡+”的方式，還是“下午茶+線下體驗店”的模式，都可視爲美妝行業在消費升級的背景下，做出的一些嘗試性的轉型，其真正目的是在於通過打造的一個空間，與消費者之間產生更多的連接，從中找尋一種能夠引起消費者共鳴的點，進而實現其與消費者之間的一個情感的聯繫。

不過，在化妝品門店的這場“感情戲”中，一定要緊扣品牌的核心價值，從消費者的需求出發。

隨着生活水平的提高，人類的情感需求越來越被重視，消費者在購買產品時，也更傾向於精神層面的需求，更加註重追求精神、情感價值。所以，也許化妝品門店是時候像星巴克那樣打出“感情牌”了。在其之後的發展中，不妨嘗試一種新的經營模式，打造具有情感訴求、可引起消費者價值認同的實體門店，實現在強化品牌的核心價值的同時，擴展其與消費者之間的情感聯繫。以上僅是小C提供一個方向、思路，至於化妝品門店最終要用何種形式去做，還是要結合其自身特色及其消費階層的需求。

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