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先來想一個問題：一杯咖啡定價28或者32元，你是怎麼決定的？

參考星巴克或別人家的菜單，還是自己拍腦袋想的？

科學的定價思路應該是怎麼樣的呢？一起來分析一下——

1

賣多少錢，完全取決於“星巴克”？

先來做個小調查：如果要開一家咖啡館，以一杯經典款拿鐵爲例，你會賣多少錢？

曾有朋友和我聊起這個問題，她似乎完全沒有被困擾過，回答得不假思索。

——“31或32元吧。”

——“爲什麼？”

——“星巴克差不多就是這個價格啊。”

我不知道有多少人是這個想法：定價先看星巴克，然後進行微調。

覺得自己家的咖啡品質比星巴克好，那麼就貴一些；自認空間體驗比不上星巴克呢，就稍稍降低個兩三元。

▲總歸是參考別人，高一點或者低一點

“好像大家都是差不多的價格嘛。”可是定價看星巴克，確定沒問題嗎？

曾有業內人士表示，目前星巴克已經開始走平民化路線了，只不過是潛移默化的。從1999年到現在，星巴克一杯咖啡價格漲了幾元錢，但國內消費者收入普遍翻了多倍，當年“星巴克暴利”的印象可能還在，只是如今從價格看它更像是薄利多銷了。

問題就在這兒，星巴克能薄利多銷，前提是品牌影響力的長期積澱撐得起人氣和銷量。現實點兒說，單論星巴克在房租上的議價能力，就令多少咖啡館望塵莫及。

而另一個角度，如今星巴克的“一家門店”，和你想開的“一家門店”概念不同，其定價是經過一套強大的算法體系支撐的，甚至門店本身都是龐大系統下的一個終端呈現。

而你琢磨定價時去參考的產品好不好喝、環境空間如何……幾乎都是表象。

▲定價的真正原理，還有很大一部分你並不知道

那麼，在一個商業區內，競爭對手的定價就沒有參考價值了麼？不是。要參考，尤其是活得滋潤的，定價本身就在一定程度上反映了該區域消費者的價格接受程度，是一個事半功倍的方法。

但是不考慮自身的成本與現實情況，盲目參考“別人的定價”，就容易和自己的營運軌道偏離。

2

算筆細賬：一杯拿鐵的價格究竟怎麼定？

定價不是一拍腦袋就決定的事情。

首先，要無比清楚自己的經營成本，你賣的一杯咖啡裏面到底都包含了什麼。舉個簡單的例子——

假設有這樣一家咖啡館A：

其採購的咖啡豆80元/磅（454g），牛奶15元/1L，同樣以做一杯拿鐵爲例，爲了方便計算，設定製作過程需要消耗20g咖啡粉與200ml牛奶。

每杯物料成本：80÷454×20+15÷1000×200≈6.52元

如今，應該很少再有人覺得“成本6.5元一杯能賣26元，利潤率就300%”了。問過房租、人力成本答應不答應了麼？接着往下算——

房租：20000元/月；

人力成本：18000元/月；

水電費及其他費用：3000元/月；

咖啡館A每月固定支出：41000元；

如果店裏只售賣拿鐵，究竟要定價爲多少，根據其銷售額和客流量纔夠本兒呢？

這裏就要提到盈虧平衡點了，我們會看到一些咖啡館的數據說每天賣出多少杯後開始賺錢，通常就是經過這樣一番計算的。這裏既然討論的是定價，我們就以定價爲出口——

如果每天有50人進店消費一杯咖啡（這應該是一個養店期的樂觀估計了）。假定單位產品營業稅金及附加爲0的情況下，那麼單價盈虧平衡點爲：

▲注：以上數字皆取常態下的估計值

這個數字是不是有些可怕？巨大的固定成本壓力，在每天50杯銷量的情況下，一杯拿鐵要定在約爲33.85元的價格，才能達到盈虧平衡。

這時候，才能去考慮你的利潤，單從賬面上看，利潤想有個15%，一杯拿鐵定價就要將近39元，比目前星巴克大杯拿鐵要貴8元，也已經到了消費者普遍可接受的臨界點了。

▲是不是有點嚇人

值得注意的是，這僅僅是一個粗略的算法，不少因素還沒有考慮在內，比如：變動成本中，一批新豆的調試損耗、磨豆機的喫粉情況、手抖一下就多出來的部分；前期投入的裝修、費用、傢俱、容器費用以及折舊；還有把店開起來需要繳納的證件辦理等一系列費用……

話說回來，以成本爲中心定價的策略，對市場需求和客人心理沒有充分把握，所以，計算好這些成本後，還是少不了看看周圍類似業態成熟定價是怎樣的，綜合再做決定。

3

結 語

怎麼樣？是不是很想仰天長嘯“我能怎麼辦，我也很絕望啊！”

咖啡館是個慢生意，既然店開起來了，就要想方設法提高出杯量和客單價。

▲還能咋地，好好提高綜合實力唄

同樣條件下，套用以上公式，當咖啡館每天出杯量能達到100杯時，你的單價盈虧平衡點就僅約在20.19元了。

所以，不是說一開店就要在產品單價上把錢賺回來，莫名其妙的高價反而可能讓顧客很受傷，甚至再也不光顧。

慶幸的是，咖啡館總不會只有一杯拿鐵在賣。

有了自己的一套算法，在經營過程中對產品不斷做評估總結：什麼利潤高、什麼銷量好、什麼在增長，什麼該淘汰，推推組合套餐，沖沖應季銷量，想想顧客心理，做做重點宣傳——

讓變量朝着有利的方向發展，咖啡館主們，看你的了。

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