核心提示：誰是中國市場上最大的咖啡連鎖店?毫無疑問，星巴克當坐第一把交椅!那誰來坐第二把交椅?最新的記錄是，一家叫做太平洋咖啡的傢伙超越Costa成爲僅次於星巴克之後的“行業老二”。

　　誰是中國市場上最大的咖啡連鎖店?毫無疑問，星巴克(專題閱讀)當坐第一把交椅!那誰來坐第二把交椅?如果你還認爲來自英國的Costa是中國市場上第二大咖啡連鎖的話，那就out了!最新的記錄是，一家叫做太平洋咖啡(專題閱讀)的傢伙超越Costa成爲僅次於星巴克之後的“行業老二”。

　　Costa母公司 Whitbread今年5月份公佈的財報顯示， Costa在中國擁有344家門店。筆者瞭解到，太平洋咖啡在中國的門店數爲458家，門店數超越Costa一百餘家。

　　大約在一年前，《第三隻眼看零售》獨家報道了太平洋咖啡與銀行和醫院合作的跨界玩法，當時太平洋咖啡還處於星巴克、Costa之後“老三”的位置。然而一年之後，太平洋咖啡超越Costa成爲中國市場第二大咖啡連鎖，可謂風水輪流轉。

　　太平洋咖啡的故事可追溯到1992年，來自美國的Tom Neir夫婦旅居香港時創辦了定位於商務人羣的太平洋咖啡。2010年，華潤創業收購太平洋咖啡，成爲其下消費品板塊的重要組成部分。藉助華潤力量，太平洋咖啡於2011年進入內地發展，成爲繼星巴克、Costa之後的咖啡連鎖新勢力。

　　被華潤創業併購之後，太平洋咖啡最初設置在了華潤萬家旗下，作爲華潤萬家子公司。今年4月，作爲上市公司的華創集團重組，剝離非啤酒業務之後，太平洋咖啡隨之脫離華潤萬家的體系，直接劃歸重組後的華潤創業。通俗來講，太平洋咖啡由華潤萬家下屬公司升格爲華潤創業直接管轄，級別上高了一級。

　　最近流行的一個詞叫做“性冷淡品牌”，是指那些外表低調，但內涵十足的品牌。這些奉行中庸主義行事風格和極簡主義美學理念的品牌從骨子裏透露出非常強烈的自我意識：我認爲的生活就是這個樣子的。比如，優衣庫、無印良品和COS便是服裝領域“性冷淡”品牌的典型代表。

　　按照這樣的定義，在咖啡界，太平洋咖啡便是這樣一個“性冷淡”的連鎖品牌。與喧囂熱鬧的星巴克、走快時尚路線的韓式咖啡連鎖以及一些主打文藝範兒的獨立咖啡館相比，太平洋咖啡就像一個低調內斂的中年男人，不喧囂、不作秀，安安靜靜開在街角，等候屬於它的那一撥消費羣。

　　在當今濃油赤醬的商業社會，“性冷淡”品牌貌似有點喫虧，但不經意間，太平洋咖啡已經開出458家門店，逆襲爲行業第二大咖啡連鎖。《第三隻眼看零售》瞭解到，太平洋咖啡今年新開門店75家，2015保持了15%的總量增長和12%的同店增長，在消費寒冬之際，這個業績實屬可貴。

　　作爲行業“老三”，太平洋咖啡是如何超越Costa成爲中國市場第二大咖啡連鎖的?面對激烈的市場競爭，太平洋咖啡如何保持自己的調性和競爭力?且聽看《第三隻眼看零售》爲你一一解讀。

　　抵抗“韓流”、超越Costa，與星巴克共享中國市場

　　華潤集團旗下企業的一個特性就是非常重視戰略的制定和執行。太平洋咖啡進入內地後堅定不移執行的戰略就是：抵抗“韓流”、超越Costa，與星巴克共享中國市場。

　　2011年，太平洋咖啡進入內地之後，面臨的巨大挑戰是，在星巴克主導了中國的咖啡市場，韓式咖啡伴隨着韓國流行元素侵襲而來，一些獨立咖啡館分流市場的市場環境下，太平洋咖啡如何站穩腳跟。正是在這樣的背景下，太平洋咖啡制定了上述戰略。

　　“目前中國市場上主流的咖啡店模式大致可分爲三類。第一類是星巴克、太平洋咖啡、Costa這樣連鎖化程度較高的經典咖啡店;第二類是咖啡陪你、漫咖啡、動物園咖啡等以時尚明星驅動，以個體加盟爲主的韓式咖啡;第三類是一些個體老闆開的獨立咖啡店”。太平洋咖啡CEO藍屹告訴《第三隻眼看零售》。

　　“從商業角度來看，一些獨立咖啡店雖然經營和裝修上非常有特色，但畢竟以個體形式存在，無法形成規模化。而近年來流行的韓式咖啡因爲大部分以單體形式進行加盟，供應鏈和標準化將成爲其短板。唯有連鎖化程度較高的經典咖啡在未來有較好的發展空間。在經典咖啡領域，星巴克培育了中國市場，它的地位在短期內難以撼動，而來自英國的Costa，太平洋咖啡可與之一拼高下”。藍屹表示。

　　這兩年咖啡市場的風雲變幻似乎印證了藍屹的判斷。作爲韓式咖啡的代表性品牌，咖啡陪你因發展速度過快、粗放式加盟，最終導致“擴張後遺症”爆發，總裁辭職、資金鍊斷裂、加盟商糾紛不斷。中國咖啡市場排名第二、雄心勃勃試圖要超越星巴克的Costa這兩年發展速度也有所放緩，最終被排名第三的太平洋咖啡所超越。數據顯示，Costa在2014財年新開門店43家，而太平洋咖啡則開出78家門店。

　　儘管Costa母公司 Whitbread在財報中展望，到2020年，他們希望在中國的門店總數能快速增長到900家左右。但相比前兩年的兇猛勢頭，Costa這兩年的發展速度明顯回落。

　　太平洋咖啡董事長藍屹熱衷跑馬拉松。馬拉松“跑團”中也有不少是太平洋咖啡的目標客羣。截至目前，藍屹已經跑完十個半程馬拉松，在他的帶動下，太平洋咖啡內部也興起一股“跑馬熱”。

　　定義客戶、找到客戶、發生關係、黏住客戶

　　與一般性的消費品不同，咖啡店需要打造屬於自己的品牌調性，以強化消費者對它的價值認同感。在競爭激烈的咖啡市場，太平洋咖啡如何來打造自己的品牌調性?如果將它比作人的話，這位低調內斂的中年男人如何找到並吸引屬於自己的顧客羣?

　　首先，你得定義你的顧客羣。藍屹用一些關鍵詞來給太平洋咖啡的進行“用戶畫像”：他們追求生活品質、他們具有人文情懷、他們擁有藝術品位、他們勇於承擔社會責任，於此同時，他們追求一點略帶科技感的時尚氣息。

　　圍繞着這些“用戶畫像”，太平洋咖啡從內外兩條線來發力。對內，太平洋咖啡在產品、供應鏈、門店裝修乃至會員服務等上面做文章，繼續提升消費體驗。對外，制定了品牌驅動的策略，找到客戶並黏住客戶。

　　“定義了我們的客戶，我們就會去尋找我們的客戶，比如寫字樓一定是我們客戶最集中的地方之一。而在互聯網和數字化時代，一些以興趣爲紐帶組建的團體和圈子也成爲太平洋咖啡客戶集中的領域。比如話劇圈、書友會、商學院、公益組織甚至馬拉松的跑團”。藍屹告訴《第三隻眼看零售》。

　　也正是出於這樣的戰略，太平洋咖啡很少對外打廣告，顯得非常低調，而將自己的全部熱情綻放給目標顧客羣。你會在一些音樂會、話劇團、百馬俱樂部甚至一些非常小衆的圈子看到太平洋咖啡積極參與的身影。

　　“比如，我們跟上海世界音樂季合作，成爲音樂季的指定飲品。我們還在跟主辦方進行商談，將音樂季上的一些音樂獨家授權給太平洋咖啡進行店內播放。”藍屹表示。

　　筆者瞭解到，太平洋咖啡還將與知名自媒體人吳曉波創辦的“吳曉波頻道”合作，參與其策劃的“預見2016：吳曉波頻道年終秀”。在活動當日，太平洋咖啡9家門店可直播吳曉波年終秀，並與之進行互動。

　　爲了黏住客戶，太平洋咖啡在會員卡的運營和維護上做了大量工作。如前所述，太平洋咖啡憑藉自己獨特的調性吸引了不少有相似氣質和價值觀的會員。太平洋咖啡通過一些專門針對會員的活動來強化客戶粘性。

　　主題咖啡工坊：會員可以聆聽咖啡大師對咖啡知識的專業講解，可以在專業人士的指導下衝泡一杯美味的醇香咖啡，還可以結識一羣志同道合的好友。

　　演出贈票活動：無論是電影、話劇、演唱會，太平洋咖啡與多家演出活動進行品牌聯動，太卡會員可在活動中贏取門票，身臨現場觀看演出。

　　免費閱讀電子書：2015年12月，太平洋咖啡APP正式上線。APP的推出不但實現了電子太卡、附近門店查詢等便捷功能，更推出了電子書閱讀平臺，向太卡會員免費開放十餘本電子書整本暢讀，詮釋了太平洋咖啡充滿書卷氣的咖啡品牌特質。

　　筆者瞭解到，太平洋咖啡香港區從2008年初開始推出會員計劃，截止至2015年11月15日活躍會員人數12萬餘人，累計註冊會員人數10.6萬人2013年開始在中國內地推出太卡會員計劃，截止至2015年11月15日，中國內地活躍會員人數20.8萬人，累計註冊人數11.8萬人。

　　三駕馬車，同時驅動

　　就在太平洋咖啡在全國開展緊鑼密佈的佈局時，一個叫做“volgo coffee”的店內咖啡櫃檯在華潤便利店和蘇果超市的部分門店展開。“volgo coffee”是太平洋咖啡另一項業務，企業咖啡解決方案(Coffee Solution)推出的一種全新的咖啡模式。這也是作爲太平洋咖啡PK星巴克和Costa的獨家利器。

　　“隨着消費升級，越來越多的實體超市重視餐飲比例和消費者購物體驗的提升，很多超市希望自己的門店有咖啡可以提供給消費者。但傳統大賣場的經營者並不瞭解咖啡店的經營。比如設備的引進、咖啡豆的採購和烘焙、咖啡製作以及人員培訓等。他們需要全套的咖啡解決方案。與此同時，一些創業者也希望開設自己的咖啡品牌和咖啡店。因此，我們切中市場的這一塊蛋糕。通過太平洋咖啡的集約化採購，成熟的培訓體系和管理機制，向企業輸出全套的咖啡解決方案。這便是我們的’企咖’模式”。藍屹告訴《第三隻眼看零售》。

　　此外，特許加盟業務也成爲太平洋咖啡的一大板塊。太平洋咖啡自2009年起開展特許經營業務，推行單城市獨家代理的加盟方式，以核心城市發展爲基礎。優選除北京、上海、廣州、深圳、成都、西安六大直營區域外，其他現已入駐區域和東部沿海城市，尋求特許經營合作伙伴。

　　在藍屹看來，咖啡零售、企業咖啡以及特許加盟是支撐太平洋咖啡均衡發展的“三駕馬車”。“今年的經營狀況顯示，三駕馬車中，零售和企咖業務發展良好，增長超過了預期。唯有特許加盟業務增長不如預期。這反映出，經濟下行背景下，投資者的審慎態度。我們會根據經濟形勢的變化積極調整策略。”藍屹表示。

　　來源：贏商網

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