幾年前，到上島咖啡喫飯是一個值得稱道的事情。初入中國市場的上島定位高端，先發制人，一時之間一家獨大，風光無兩，那時人們還不知道星巴克、COSTA、CAFFE PASCUCCI這些咖啡品牌。可如今呢，這個咖啡神話倒下來，品牌形象大不如前，上島咖啡走到如此地步，是市場促使，還是自作自受呢，筆者認爲，後者所佔的比例會大一點。

　　三大致命內傷，上島咖啡輝煌不再!

　　上世紀末，在剛剛享受到改革開放成果進入經濟高速發展的大陸地區，“咖啡”這個洋玩意兒的普及率並不高，所以咖啡廳也自帶了一種新鮮和奢侈感。

　　上島咖啡就在這樣一個時機，於1997年進入了大陸這個廣袤的市場，遠遠早於星巴克或COSTA。缺少同行業競爭者的上島咖啡一家獨大，在最好的時機，搶佔了巨大的市場。

　　可以說，在九十年代時，許多人第一次進入咖啡館，踏進的就是上島咖啡的門檻。所以，短短七年時間，依靠拓展加盟店，掛着上島咖啡招牌的門店在大陸達到3000多家。

　　遺憾的是，如此的輝煌成績並沒能持續下去。

　　究其原因，三大“致命傷”不可不說：

　　1、加盟模式簡單粗野，無後期服務;

　　2、管控體系不規範，加盟商各自爲政;

　　3、股東內訌、缺乏長期戰略

　　上述三大“內傷”致使品牌生命力消耗殆盡，失去了口碑的上島咖啡，又何以應對外部來自同行業競爭者的嚴峻挑戰?

　　內傷一：只管收加盟費，缺乏服務支持

　　上島咖啡的加盟模式很簡單，僅僅收取初次加盟費以及後期續約費。在短期“加盟費”的利益驅使下，股東們爲了迅速獲取資金，大肆拓展加盟店數量。

　　在這樣的模式下，上島咖啡收取了加盟費用後就基本撒手不管，採取放養制度。那麼，既沒有開店選址的調研和指導，也沒有中期銷售的支持，甚至也沒有後期營銷數據分析，除了一塊上島咖啡的金字招牌，缺乏創業經驗的加盟商只能靠自己摸索前行。

　　例如，很多想要開咖啡店的創業者，首先考慮的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主題，要在環境、菜品、音樂、裝修等方面下功夫。的確，這些要素都很關鍵——做得好，會讓消費體驗更加舒適，增加黏性;無功無過不會扣分;但要是做得差了，輕則人氣流失重則砸了招牌關張撤店。

　　但是，你要知道，它們都是附加項。很多人似乎都會忘記一點，一個咖啡店，最重要的當然是做好咖啡。連咖啡都做不好?零分拿好，遠走不送。作爲品牌商，上島咖啡當然積累了大量經驗，但是如果不將這樣的經驗分享給加盟者，創業者沒有人帶領，要摸爬滾打地走過多少彎路才能踏上康莊大道?

　　京東集團首席執行官劉強東說：“五年之內全國幾千家上島咖啡，加盟不用去選店、培訓，只收加盟費。這種商業模式有違消費者利益。”

　　內傷二：缺乏嚴格而統一的品牌管控標準

　　由於領先於競爭對手進入大陸市場，上島咖啡順風順水地做大做強。

　　但，林子大了什麼鳥都有，能力參差不齊的加盟商們現在上了同一條名爲上島咖啡的“船”。作爲“船長”的品牌商，就該篩選一下“船員”的體格，培訓他們的“航海技能”。只有步調一致，動作統一，才能保證航行時大家的力量能用在一處，不至於跑偏。如果沒有一套標準而嚴格的加盟管控制度來實現“標準化”、“統一化”，那麼過度自由發揮的枝葉，只會白白浪費掉品牌這顆大樹的養分。

　　比如，上島咖啡的品牌定位在高端商務會談，而一些加盟商看到其他行業本土化做得風生水起，就蠢蠢欲動地想要進行嘗試。一個品牌，進行本土化經營的策略需要謹慎評估和制定，稍有不慎就會失之千里。

　　然而，上島公司並沒有關注到這樣的“異動”，或者說，他們也沒打算“費心”來管這事。於是，上島咖啡慢慢變質——有的店，咖啡質量上乘，環境舒適;有的店面烏煙瘴氣，喧鬧嘈雜。原本“高端商務會談場所”變成了“地方炒菜”和“抽菸打牌聚會”的地方。甚至一些店面頗有“創意”地提供了麻將桌供客人搓麻……

　　Excuse me?

　　俗話說“一顆老鼠屎，壞了一鍋湯”。而沒有管轄和約束，任由加盟商自由發展的品牌，又會出現多少顆老鼠屎呢?

　　畢竟，對於加盟商來說，上島咖啡的品牌只是他們抱的“大腿”——一塊藉以吸引消費者的招牌。因此加盟商們只關心自己的利潤，至於維持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡質量、裝修風格、服務水平，那不在他們的關心範圍。

　　加盟商自掃門前雪，損害的其實是他們賴以生存的品牌的整體形象。當品牌形象下降，自然會帶來利益的損失。但上島咖啡的股東們正忙着打自己的小算盤，也無暇顧及爲一些加盟商做培訓和後期指導。

　　特許加盟需要管控一個度，公司治理、組織架構及硬件、門店的精細化管理都要跟上。而上島咖啡始終在喫品牌的老本，沒有明確的品牌規劃和重新定位，呈現出的是末路態勢。

　　內傷三：股東內訌，掏空品牌生命力

　　可能是因爲生長在“和平年代”，上島咖啡並沒有產生憂患意識。鉑瀾咖啡學院創始人齊鳴則就曾指出，上島咖啡過於依賴成功的前期加盟模式。由於缺乏居安思危的戰略思想，公司股東並沒有齊心協力地爲應對之後競爭者的挑戰做出準備，反而早早的爲多分一杯羹打起自己的小算盤——這也直接導致了對加盟商的向心力和凝聚力不足，使其成爲一盤散沙。

　　另外，股東們在自己分管的商業區域內，藉助經營上島咖啡品牌的經驗上創立新品牌，升級加盟模式。專注叫板打擂和爲自家拆臺的子品牌——兩岸咖啡、迪歐咖啡、歐索米蘿咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等與上島咖啡在同一領域直接爭搶同樣的消費羣和市場。

　　中國烹飪協會國際美食委員會祕書長許萌曾對媒體表示，股東紛紛自行創立咖啡品牌，可以理解爲他們不再看好上島咖啡這個品牌。

　　忽略了“管理”這個品牌生存的核心，上島咖啡早晚會因爲“目光短淺”、“髒亂差”的加盟把自己夾死。

　　從上島咖啡的沒落過程來看，該品牌急功近利，一切向錢看，完全忽視了對於品牌的塑造，也不再關注產品，這樣的上島咖啡也就越來越low,慢慢地就把發展道路堵死了。上島咖啡沒落的案例給咖啡品牌敲響了警鐘，你是否也在加速擴張店面，不重視服務和產品呢?不妨靜靜反思一番，也許把發展速度慢下來對品牌纔是最好的。

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