最近一段時間，咖啡文化開始席捲中國，無論是街頭巷尾隨處可見的咖啡廳，還是哪家便利店都有的咖啡，以及超市貨架上無處不在的速溶咖啡，那麼爲什麼咖啡店可以頑強地抵禦電商的衝擊，成爲真正擊敗馬雲的商業模式呢？

咖啡一直以來都是以舶來品的形式在中國出現的，在鴉片戰爭到改革開放初的漫長時間範圍內，咖啡雖然出現在中國，但是受制於中國強大的茶文化，咖啡的普及率其實一直不高。

但是近些年來，咖啡在中國的銷量可謂是突飛猛進，根據智研諮詢發佈的數據顯示， 從1998年到2012年，中國咖啡消費量由19.9萬袋上升到110萬袋，年增長率約爲12.8%。我國總人口約13億，人均咖啡消費量由9.6克上升至47.6克，年均增長率約爲12.1%。如果保持12.8%的增長速度，截止到2020年，中國咖啡消費量將達到280萬袋，咖啡已經成爲中國人最受歡迎的飲品之一。

以前只有高端商務人士才能消費得起的咖啡館已經開遍了中國的大街小巷，無論是綠色的星巴克還是紅色的Costa都已經呈現出風靡之勢。以咖啡產業的霸主星巴克爲例，星巴克從當年一個名不見經傳的社區咖啡店，發展成現在具有2.5萬家門店的全球連鎖咖啡館，其發展勢頭之猛讓人瞠目結舌，根據星巴克的財報顯示，在2016年的一年時間內，星巴克在中國的新增門店數達到了令人震驚的981家，中國已經成爲星巴克繼美國之後最重要的市場之一。

今天，我們就來聊聊，咖啡如何從一個小衆的產品變成令人瘋狂的賺錢爆品的？

一、咖啡文化是如何成功的？

自古以來，中國就是一個茶文化盛行的地方，我們有着被稱之爲茶聖的陸羽，有着享譽全球的十大名茶，甚至於在中國人最傳統的所謂開門七件事：柴米油鹽醬醋茶裏面都有着茶葉的身影。然而，現在在老舍小說中精彩紛呈的茶館，卻已經成爲了一種稀罕事物，反而是舶來品咖啡卻成爲了現在大街小巷四處開花，到處搶錢的爆品。甚至於說，實體商業受到了馬雲的衝擊，但是咖啡館的開店勢頭卻是始終不減。今天我們就來說說咖啡館文化，如何在中國這個異國他鄉落地生根的，並且大發其財的。

正如瀚哥在開篇寫到的，自1840年鴉片戰爭之後，咖啡就已經由外國人大批量帶入了中國，但是這種苦澀的飲料喝起來不僅要加糖還要加奶，比起中國人傳統的茶葉真是諸多不便。所以，咖啡作爲一種飲料在相當長的時間內其實都沒能實現大的突破，而自改革開放之後，咖啡卻在中國有了大的發展，尤其是最近幾年更是風靡無比，不僅是星巴克、Costa這樣的國際知名品牌，甚至於全家、711、喜士多等等便利店也成爲了咖啡的擁躉，這種火爆程度甚至讓人懷疑，這些所謂的“美國沙縣”是如何在中國這麼賺錢的？瀚哥經過總結分析，認爲咖啡文化在中國盛行有着以下的幾個原因：

一是中國人心目中的炫耀心理作祟。在改革開放之初，喝咖啡是一種相當昂貴的消費，在八九十年代請人去喝一杯咖啡絕對是是一種高檔消費，是一種倍有面子的行爲。而80後、90後的興起，又對傳統文化持一種叛逆的態度，在他們看來喝咖啡是一種標榜自己與衆不同的生活模式，再加上微信、微博等社交媒體的盛行，讓喝咖啡多了一份炫耀的功能，你會看到一個很奇怪的現象，中年人在咖啡店喝咖啡會曬朋友圈，表示自己請朋友來喝咖啡了，年輕人也喜歡喝咖啡曬朋友圈，表示自己今天喝了一杯星巴克。甚至，瀚哥有一次還碰到，自己和一個朋友逛街，逛累了喝了一杯星巴克，然後走出星巴克的時候，朋友猛地一拍大腿，把瀚哥下了一跳，朋友說“靠，剛剛忘了拍照了，這杯星巴克白喝了”，這就從側面反映出部分朋友喝咖啡的心理。

二是咖啡館作爲“第三空間”的心理認同。瀚哥曾經跑過一段時間市場，跑市場最大的感覺就是很多的項目，很多的生意都是由交流產生出來的。但是，我們時常出沒的場合，在家太私密，非親密好友很少邀請到家中做客的。而在辦公室又顯得過於正式，讓人非常的拘謹難受，而說飯桌呢？喫飯不僅耗時太長，而且花費又高，喫飯的聊天往往並不盡興，因爲有菜的時候往往大家都光顧着喫菜，而喫完對着殘羹冷炙也實在沒有談話的心情。這個時候，無論你是銷售，還是商務談判，請人去喝一杯咖啡，不僅環境輕鬆，而且價格相對較低。即使是三五好友出門，也需要有個地方好好坐一下，分享一下生活中的喜怒哀樂，這個時候咖啡館無疑就是最好的選擇了。而星巴克、Costa這些咖啡館就是主打除辦公室和家之外的第三空間，並且這種第三空間所帶來的心理認同也越來越深。

三是不做大牌只做社區。最近有很多的文章在說，你們認爲高大上的星巴克，其實不過是“美國的沙縣小喫”而已，誠然，讓瀚哥覺得出乎意料的是，好像星巴克、Costa、太平洋這些咖啡店也從來沒把自己定義爲高大上的大牌，他們也真的就是在做“沙縣小喫”式的社區店，很少在新聞媒體上看到咖啡店的廣告，但是每一個喝星巴克或者Costa的人都在用微信、微博幫他們做廣告，這些咖啡店越來越像社區店，但是就是這種親民的社區店讓他們得以成功。

上述三點，讓咖啡館成爲了中國互聯網時代最成功的一個線下案例，甚至在中關村創業大街所謂的互聯網創業都是以3W咖啡館這樣的地方爲起點的，咖啡文化就這麼成爲了這個時代的搶錢文化。

二、咖啡館的成功對於賺錢到底有什麼意義？

在互聯網時代，所謂“馬雲過後寸草不生”，很多的實體商業店無論是大百貨，還是小超市都在被電商無情地清洗，在這個清洗的背後似乎沒有人能夠存活，瀚哥曾經說過，便利店可能可以生存下來，那麼除了便利店之外真的沒有辦法了嗎？

現在看看咖啡企業的成功，其實也不是沒有辦法，這個辦法就在這些不起眼的咖啡館裏面。瀚哥將這個總結爲咖啡店式的體驗經濟，雖然電子商務可以取代大多數標準化的產品和商家，但是有一個東西電子商務永遠無法取代，這就是購物的體驗，這也是爲什麼無論電商多麼風靡，各地的步行街還是人潮湧動，因爲對於女生而言，她不在意買了什麼，而是在乎逛街的感覺。同樣，咖啡店式的體驗經濟也是如此：咖啡館出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。

那麼，對於傳統企業而言，能夠向咖啡館學到哪些賺錢之道呢？

一是感官上的體驗享受。不知道大家發現沒有，各個咖啡館似乎都有着非常特殊的視覺衝擊，具有着吸引大多數年輕人的小資情調。在聽覺上，有着悠揚的輕音樂，在觸覺上有着舒適的木製傢俱和布藝靠墊。在味覺上有着清香的咖啡豆，保證咖啡的香氣。這些感官上的體驗能夠讓消費者沉浸其中，同樣當我們同質化的商品被淘寶所替代的時候，能不能考慮給消費者帶來一種良好的購物體驗，當體驗好了之後，就能夠實現業務的發展。

二是對於情感上的體驗放鬆。一直以來，瀚哥都在強調場景金融，強調場景的重要性，咖啡館的成功就是爲大家提供了一個可以享受，可以談笑，可以休息的第三空間，給了大家一個可以整理心情的場合，當你能夠給消費者以生活空間的時候，你能讓大家放鬆的時候，你就有擊敗互聯網的可能了。比如說誠品書店的模式，就是一種讓大家放鬆的模式。

三是對於思考體驗的刺激。不知道大家有沒有一種感覺，當你能夠安靜下來的時候，你就會願意去思考，當咖啡館營造了一個良好的氛圍，你就願意去思考，甚至願意去參加咖啡館的互動。其實對於傳統企業而言，大多數企業都是空有所謂的會員卡，卻沒有真正實際的會員，因爲會員是一種對於你企業文化的認同所形成的歸屬個體，如何能夠讓會員願意認同你這個企業，願意參與你這個企業的互動，才能真正的讓企業發展起來。

互聯網時代，場景爲王，體驗爲王，能夠實現咖啡館式的體驗，將會是傳統企業突破電商牢籠，求得生存的一條道路吧。

作者：蘇寧金融研究院特約研究員，財經專欄作家，財經評論員。

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