社區裏的星巴克，賣的是咖啡玩的是金融

　　同樣的情形已在北京重現，在潮流地標三里屯，500米內能路過兩家氛圍完全不同的星巴克。一家位於一座寫字樓一層，人們忙於談論各種業務;一箭地開外，星巴克三里屯店，潮人和時尚達人慵懶靠在軟皮沙發上，喝一杯冰拿鐵，談天說地，漫無目的。

　　星巴克咖啡公司主席、總裁兼CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)喜歡這樣，在美國，他將密集開店當作公司起步的一種策略，同樣的模式希望能複製到中國。“星巴克在中國超過60個城市擁有約1200多家門店，2015年將超過1500家門店。”在6月的北京，舒爾茨豪氣萬丈。

　　開店圈社區

　　2013財年(2012年10月至2013年9月)，星巴克營收達到142.07億美元，其中中國及亞太地區淨營收爲9.17億美元，同比增長27.1%，在中國淨增206家直營店和111家加盟店。拓展新店尤其“大門店”，一直是星巴克在華的殺手鐧。近兩年，星巴克在一線城市上海、北京、廣州等地，陸續推出超大規模的旗艦店。

　　如今，商業中心區早不再是星巴克唯一的擴張方向，社區正爲其新綠洲。與城市中心商業圈相比，社區商業的人流量略遜一籌，但也自有優勢，比如客羣固定，重複購買率和客戶忠誠度較高，等等。現代人工作壓力大，生活節奏快，不願爲一杯咖啡驅車至市中心忍受擁堵，社區商業正好可以滿足這部分人的需求。從商業本身來說，社區的門面租金要比城市中心商圈的租金便宜，更容易構建“低投入，穩回報”的商業模式。

　　這是星巴克跑馬圈地的新機遇。“在中國，星巴克不斷提升門店的設計，致力於每一家星巴克都成爲獨一無二的‘第三空間’，同時投入大量資源，比如成立‘星巴克中國大學’培訓和提升星級咖啡師，滿足顧客和當地社區不斷變化的需求。”舒爾茨說。入鄉隨俗固然必要，星巴克現在尤其需要的，是以自己的價值觀融入社區，與當地居民形成有效互動。

　　和所有生意人一樣，舒爾茨希望提高單店銷售的同時降低成本，2013財年，全球可比門店銷售增長7%，中國及亞太地區增長9%。在中國許多城市裏，店長們的開源方法不是在周圍寫字樓推銷，而是挑中一些區域性咖啡店與當地社區保持聯繫，其推廣品牌的方式不是通過傳統的市場營銷或者廣告，而是通過產品、人和社區傳遞星巴克體驗，發展自己的業務。

　　“星巴克的員工會尋找當地各類社區服務項目，從保護流浪動物到爲社區學生講解咖啡知識，將它們公佈在佈告欄裏，組織員工參與志願者活動，也鼓勵熟客們加入進來。”星巴克中國與亞太區總裁卡爾弗(John Culver)說。比如，通過“關愛地球”計劃，星巴克將自己與民衆日趨強烈的環保意識和志願服務精神結合在一起，拉近與顧客們的心理距離。

　　星巴克力求加入更多的本地元素，將其對文化的深入理解應用在商業實踐中。舉例來說，在商務中心或者寫字樓，小型門店生意會很好，比如職員早上會在上班路上匆匆買個培根乾酪三明治;在購物中心或者時尚地標，中國消費者更看重寬大的空間和可供放鬆的沙發，爲此，星巴克計劃新增的門店中，有部分面積將接近350平方米。

　　據星巴克中國區總裁王靜瑛(Belinda Wong)介紹，在中國小城市的消費者剛剛開始喝星巴克，大城市成熟的咖啡消費者則需要更高級的門店。2013年，他們聘請塗鴉藝術家對北京三里屯Village一家門店進行了重新裝飾，以吸引年輕富有的時尚潮人。