這是一首宏偉的交響樂：每天，來自28個國家和地區的成千上萬包咖啡豆在公路上顛簸、在大洋上漂泊，源源不斷地進入烘烤工廠，有的工廠一週就要烘烤200萬磅咖啡豆。之後，它們被送到全球1萬多家咖啡廳，每週有4000萬顧客光臨。

這就是星巴克的交響樂，樂團的指揮是星巴克公司董事長霍華德·舒爾茨。幾天前，他來到上海國家會計學院，出席了企業家高層論壇。這位美國人有着俊朗的臉龐，一雙藍眼睛深邃有神。他那蓬鬆的金髮配上一身灰色的西服，顯得魅力十足。演講之後，他接受了《新財經週刊》的專訪。

員工比股東更重要

在全世界商學院和企業家眼中，股東的利益至高無上，“爲股東創造價值”已經成爲經理人的口頭禪。然而，這一黃金法則在星巴克面前，似乎失去了效果。掌門人舒爾茨不假思索地說“員工比股東更重要”。在利益金字塔中，絕大多數企業把尖頂留給了股東，當中的是顧客，金字塔的最底層是員工。舒爾茨直言：這是完全錯誤的。星巴克的品牌價值就在於它顛覆了傳統的商業模式，讓員工成爲最重要的資產，然後是顧客，最後纔是股東。

舒爾茨反覆強調，員工處在異乎尋常的地位上。如果看看星巴克十幾年的發展，就知道他並不是作秀。在上世紀90年代，美國醫療保健費大幅上漲，正當一些公司取消員工保險時，舒爾茨卻力排衆議，堅持爲員工提供健康保險，而且要讓兼職員工也享受到。方案一出臺，就成了熱點新聞。

隨着保險費的增加，公司很快出現了虧損。正當董事們愁眉苦臉時，舒爾茨又在全美第一個提出了股權和期股獎勵制度：只要工作滿6個月，哪怕是兼職員工，都可以成爲星巴克的股東。這下子，董事們再也忍不住了，他們感到費解：員工也能變成股東?這簡直太可笑了，那些沒有受過教育的員工根本不懂什麼叫股票和期權!

在一片質問聲中，舒爾茨毫無讓步的意思，而是從容地回答說：這是正確的決定，也值得我們去做。餐飲業和零售業能否賺錢，全靠前線服務員每天的工作態度。尊重員工，就是賦予星巴克新的生命力。反覆解釋之後，股東們終於被說服。1992年，當星巴克在美國上市後，董事和員工都得到了超乎想象的回報。舒爾茨不僅留住了寶貴的人才，更大大提高了員工的忠誠度。而與此同時，其他餐飲公司則由於員工的高流動性，一籌莫展。

“要想創造長期價值，就要爲員工考慮”，舒爾茨告訴筆者，“如果你爲員工增加福利，並且與員工建立起一種信任的夥伴關係，那麼長期的股東價值就會增加。1992年上市時，我們的市值是3億美元，14年後，公司市值接近300億美元。我最驕傲、最自豪的就是我們將自己的成功與員工、顧客共享。我們與員工建立了信任、忠誠，而且這種關係也傳遞到與客戶的關係上。星巴克的廣告幾乎是零，我們所做的廣告就是與員工創造的這種價值，以及與顧客創造的這份信任。”

對員工的關愛塑造了星巴克的輝煌，這足以證明舒爾茨的高明。然而，真正觸動他保護員工權益的原因，恰恰是他苦難的童年……

三次冒險入主星巴克

“我從未想過，有朝一日我會來經營管理一家企業”，撫今追昔，舒爾茨充滿感慨，他回憶起童年的往事。“我在紐約布魯克林區長大，那是紐約貧困的地區，我們家住在政府補助的廉租屋。那裏離機場只有15分鐘路程，飛機常常從頭頂呼嘯而過，窗戶上的玻璃似乎要被震碎。父親是卡車司機，我7歲那年，正是要上學的時候，父親在送貨途中把腳踝磕傷了。在上世紀60年代，如果你沒有受過教育，受傷之後只能回家，而且得不到任何補助。我親眼見到企業是如何對待員工的，也深切感受到父親失業給全家帶來的痛楚……”

走過童年，舒爾茨憑藉橄欖球特長，依靠獎學金讀完大學。畢業後，他進入一家瑞典辦公和家庭用品公司。幾年奮鬥，他成爲了副總經理。他偶然間發現，一家名叫星巴克的公司，只有幾家小店，卻一直在大量購買本公司的咖啡壺，其訂貨量竟然比紐約最知名的百貨公司還大。好奇心讓他踏上了去西雅圖的飛機，他不會想到，一輩子的命運從此改變。

在西雅圖這家銷售咖啡、茶、香料和咖啡壺的小店裏，他見到了3位星巴克的創始人。“一種從未有過的激情出現了，我知道再也離不開它”。舒爾茨的第一次抉擇開始了，要麼放棄自己的夢想，要麼放棄副總經理職位，還有那7.5萬美元的年薪。要知道，對一個出身貧寒的年輕人來說，放棄多年打拼得來的成果，需要多麼大的勇氣。可舒爾茨決定冒險，他說服了3位創始人，於1982年加入星巴克。

那時的星巴克，只出售烘焙好的咖啡豆，並不出售咖啡。而意大利卻有上萬家咖啡廳，儼然成爲公司和家之外，百姓的第3個去處。舒爾茨相信美國人也有這種需要，於是極力勸說創始人開設咖啡廳。誰知他們異口同聲，徹底否定了他的想法。

舒爾茨陷入了矛盾中，心中鍾愛着星巴克，可他也堅信咖啡吧的未來。百般勸說無效之後，憑藉猶太人對生意的敏感，他要進行第二次冒險。他做出了最爲艱難的決定：離開星巴克，籌集40萬美元，創辦一家自己的咖啡吧。窘迫之際，反倒是星巴克給他投資了15萬美元。多方籌措之後，咖啡廳開張了，當天就迎來300多位顧客，不久，日客流量就上升到1000多人。舒爾茨決定再籌125萬美元，繼續開7家店。他不知疲倦地接觸了240多位投資者，雖然大部分拒絕了他，但絲毫沒有澆滅他的熱情。

正當舒爾茨忙着建立自己的咖啡王國時，星巴克傳來消息，3位創始人決定將他們的6家星巴克全部賣掉。他的心猛烈地跳動着，心中埋藏了多年的夢想，竟然要成真了!就算冒着傾家蕩產的風險，也要把星巴克買下來。實現這個夢想的代價是400萬美元。他再次求助過去那些給他投資或者拒絕投資的人，他用自己的熱情和理念苦苦爭取了1年，終於打動了投資者。在1987年他34歲時，順利籌集380萬美元，真正成爲星巴克的主人。回想起當年的激情歲月，舒爾茨自信地說：如果你問那些投資者爲什麼會冒這個險，幾乎每個人都會告訴你，他們是投資給我，而不是我的想法。

尋常飲料變魔水

如果仔細觀察星巴克的圓形店標，會看到上面繪製着一位魔女，她頭戴桂冠，捲髮披肩，雙臂張開，身後是波濤洶湧的大海。星巴克承載了舒爾茨的夢想和他的全部身家。入主星巴克之後，他就像會魔法，讓星巴克駛入快車道。在這裏，咖啡變成了前所未有的神奇飲品，他的咖啡廳也成爲人氣最旺的地方。

在過去，一杯咖啡的售價才幾毛錢，人們喫早餐時，咖啡只是下嚥漢堡包的潤滑劑。對這種再平常不過的飲料，舒爾茨的營銷手段是“與衆不同”。星巴克推出了4美元一杯的“天價”咖啡，而且在品種、環境甚至咖啡文化上，都帶來了全新體驗，因而越來越得到顧客的認可。

舒爾茨捋捋頭髮，侃起了自己的生意經：“當你走進一家店面，你總希望看到一些令人興奮、有趣的東西，這樣你纔會經常光顧。”於是，星巴克走上了精品化路線，他們的咖啡品種繁多，情調各異，除了拿鐵、卡布奇諾等品種，還有漂浮着香草的焦糖瑪奇雅朵，綠茶法布基諾冰咖啡等奇異品種……爲了在品種上不斷出新，舒爾茨建立了一個實驗室，專門研究各種飲料配方。在他眼中，飲品是被創造出來的，它們的外觀首先要符合時尚潮流，要看看現在什麼顏色最時髦。據說，星巴克實驗室已經調製出5萬多種混合咖啡飲料，足以讓全世界再跟隨星巴克幾十年。對這些新品種，就連星巴克掌門人也陶醉其中：“每一種咖啡都值得細細品味，有的咖啡裏蘊藏着獨特的泥土氣息，就像波爾多紅酒一樣。”

在經營中，環境是另一大創新。吸引客戶的不只是咖啡，還有咖啡廳的獨特情調。不少客人到星巴克，就是爲了遠離喧囂和煩惱，盡情享受自由、舒適、隨意的環境。顧客花4美元不是爲了一杯咖啡，更是購買一個可以靜思的環境，一個與朋友分享情感的綠洲。星巴克的咖啡氛圍，恰好符合了現代人的交往需要。於是，除了簡潔溫馨的裝修，員工也是咖啡環境的組成部分。舒爾茨對員工的慷慨讓他得到了回報：員工們充滿激情，一股親切感撲面而來。每一次熱情服務，都是在顧客心中建立起特殊體驗。此外，他還讓員工參加培訓，掌握專業的咖啡知識，在服務時就會輕鬆傳遞出一種咖啡文化，讓顧客重新認識咖啡。星巴克的成功證明了，“只有當成功被分享的時候，我們才能獲得最大的成功”。

雖然有這麼多與衆不同的營銷方式，但最根本還是誠信經營。舒爾茨來滬期間，隨身帶着一個紅色的巧克力盒子，他說起了一件小事：一個禮拜前，我帶女兒去看電影。在電影開始前，女兒想買盒巧克力，也就是我手上這個。盒子上有透明窗口，從外表看，裏面裝滿了巧克力。它賣3美元，和我們的拿鐵咖啡價格一樣，還是很貴的。當我們把盒子打開才發現，裏面只有一小包巧克力。“這充分說明，全球的企業家們是如何在濫用顧客對他們的信任。今天的消費者與以前相比，更加懷疑商人，比以前任何時候都嚴重。”“我們每天試圖同那些喝星巴克咖啡的人建立一種信任”，幾十年來，他一直堅持選用上乘的原料，即使在原料價格上漲的情況下，也沒有改變過。

進軍中國與茶共舞

“我們每天都有5家新店開張，超過300多名員工加入星巴克大家庭”，舒爾茨說。獨特的營銷手段，讓星巴克開闢出一個原本並不存在的市場，其銷售額每3年翻一番，星巴克正在快速進軍全球市場。不過，伴隨着擴張的腳步，一系列的挑戰也接踵而來。

舒爾茨說：“最困難的就是在變大時保持小。”當企業規模的擴大，保持服務的速度和質量也就變得越來越難。那麼，星巴克如何維繫原先的緊密聯繫?“無論有多少其他的優先因素，都務必在員工之間和企業與顧客之間保持親密的關係。當你專注於銷售、利潤、競爭和你的投資者時，不能埋葬原先的關係。這就是爲什麼我們要花這麼多錢在通訊和旅行上：保證我們處於相互聯繫中。”

不僅如此，拒絕加盟，堅持直營，也是他的原則。哪怕在海外市場，公司也不會放棄合資的底線。“看看其他靠加盟起家的加盟店吧，他們很難建立強勢品牌形象，盟主和加盟者的問題很多。我覺得加盟就是我們和客人之間的障礙。我們寧可多花錢，開自己的店，訓練自己的人。”

擴張還會帶來不同文化間的碰撞。舒爾茨聊起了中國，“1999年的時候，我們在北京創立了第一家店，我公開說過好幾次，中國是星巴克最重要的、最具有戰略意義的市場，它最終將成爲我們的第二大市場。”筆者問，星巴克如何應對中國傳統的茶文化?他駕輕就熟地回答：“不管到哪裏，包括紐約、芝加哥或者巴黎，每進入一個城市，我們都尊重當地的文化。中國人喜歡喝茶，茶館也是人們交流的場所。不過，我們還是想提供一種新的生活方式，我們創造自己的體驗，而不是挑起茶文化和咖啡文化的競爭。”

星巴克在大舉進攻中國市場，可中國目前還沒有哪家茶館能阻擊它。至於市場上的其他咖啡連鎖店，舒爾茨並不擔心，“星巴克從咖啡的源頭抓起，有一個部門專門教農民種咖啡。我們不想集中精力考慮其他人在做什麼，否則就會針對競爭者而不是消費者來設計戰略。我們要建立一個令顧客興奮的企業，然後靠辛勤的努力獲得成功。”

在訪問結束時，舒爾茨略一停頓，深情地說，“我來自一個貧困的家庭，我對中國並不熟悉，但是我從來沒有看到過像中國這樣的一個國家，這麼渴望抓住機會，這麼注重教育，這麼注重創立價值，我甚至希望：我是一箇中國人。”

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