着眼於中國日益增長的咖啡市場，國際咖啡連鎖商紛紛搶灘中國。以某咖啡連鎖店爲例，短短的十幾年時間，其在中國大陸的咖啡連鎖店從一家開到數百家，並且計劃在未來五年之內將中國門店增加到目前的三倍。
悠久的咖啡種植歷史，物美價廉的咖啡產品，獨具特色的咖啡文化，因爲這些特點，非洲咖啡遠銷世界各地，爲許多國際咖啡連鎖商提供高品質的咖啡原料，在世界咖啡產業中長期佔據着重要地位。
雖然非洲各國種植咖啡的歷史悠久，但是長久以來，“咖啡香不怕巷子深”是非洲咖啡遠銷世界各地的基本形態。同歐美國家不同，中國的咖啡文化興起時間短，對於非洲咖啡仍備感陌生。推廣活動少，推廣方式單一，推廣主體零散是非洲咖啡在中國銷售的顯著特點，這也使得非洲咖啡埋沒在“巷子”裏，難聞其香。
在北京經營一家廣告公司的朱小姐，由於工作關係接觸並且熱愛上非洲咖啡，從而開始經銷埃塞俄比亞、科特迪瓦、肯尼亞等國的咖啡。據她介紹，非洲咖啡在中國的認知度不高，很多人對此並不瞭解是非洲咖啡在中國銷售面臨的主要困境。在咖啡推廣方面，目前多是個體經銷商零散的推廣活動，來自政府層面的推廣活動很小。這種推廣活動是自發的、獨立的，也就決定了非洲咖啡推廣力度不夠。
盧旺達發展局中國代表處首席代表阿爾貝先生在談到非洲咖啡在中國面臨的困境時，表達了同樣的觀點。“中國市場對非洲咖啡不瞭解。很多人認爲咖啡是從意大利來的，其實意大利只是進行烘焙、包裝。知名度不夠是非洲咖啡面臨的最大困難，很多人不知道非洲咖啡的好處。”
即使在歐美國家，非洲咖啡也是靠國際咖啡連鎖店的訂單打開了知名度。“國際咖啡連鎖店開始訂購非洲咖啡之後，對其起到了廣告的作用。非洲咖啡首先進軍的是歐美市場，很多專業咖啡企業都已經熟知埃塞俄比亞、肯尼亞、坦桑尼亞各國咖啡。”阿爾貝先生說道。“據我所知，只有烏干達政府2002年在中國北京設立了公司-北京辰奧咖啡有限公司，對咖啡進行相關推廣，並且設立了烘焙廠。其他非洲國家大多以展銷爲主的方式進行推廣，往往是我們在接到展銷會的邀請之後，就到展覽會上展示一下。很多政府沒有做直接的推廣計劃。”阿爾貝先生介紹說。
據北京一家咖啡公司路經理介紹，中國市場對非洲咖啡認知度不高。在銷售方面，生活節奏慢的城市銷量更高一些，例如南方城市成都、貴州。公司在廣州有相關的培訓機構，主要是針對咖啡製作方法和咖啡知識進行培訓。但是在咖啡推廣方面，公司仍然以參加廣州、上海等地的展會推銷爲主。
咖啡是具有非常深厚內涵的文化載體，承載着深厚的文化底蘊。一些非洲國家以及一些非洲咖啡代理商和零售商在咖啡推廣方面也非常注重加入咖啡文化的因素。例如在埃塞俄比亞咖啡的推廣活動上，通常能欣賞到埃塞俄比亞家庭特有的咖啡典禮。煙霧嫋嫋，香味四溢中，人們可以邊品嚐咖啡，邊感受來自咖啡起源地的濃厚文化氛圍
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