關公面前耍大刀？意大利第一家星巴克 2018 年將開幕

就在上週，星巴克宣佈了野心勃勃的意大利開店計劃──要在這個咖啡館遍地的地中海國家開 300 家門市，試水地點的米蘭和羅馬兩家店，將在 2018 年夏天開業（原計劃今年開業，但由於各種原因延遲了）。要在意大利開一間美國的咖啡連鎖店，絕對是一件需要勇氣的事。

關公面前耍大刀？

追本溯源，意大利咖啡應該算是星巴克的「祖師爺」。今天我們在星巴克菜單上見到的各種咖啡產品，無論卡布奇諾、摩卡還是瑪琪朵、拿鐵（準確來說是拿鐵 ＋ 咖啡），從名字到沖泡方法無一不來自意大利，更不用提大名鼎鼎的 espresso 了，幾乎所有花式咖啡都在這一小份濃縮咖啡的基礎上加工而成。

星巴克 CEO 霍華‧舒茲（Howard Shultz）也曾坦言，星巴克品牌的誕生靈感來自「米蘭咖啡師的工藝、意大利人的精神、對社會的熱情、友好以及對品質的品味」。更重要的是，對星巴克而言，意大利是一個相當有誘惑力的市場。雖然意大利每年每人平均 5.8 公斤的咖啡消耗量遠比不上瑞典（10.4 公斤／年）和芬蘭（11.4 公斤／年）等北歐國家，但由於意大利擁有超過 6,000 萬人口，咖啡消費總量依然十分驚人。2014 年，意大利人一共喝掉了 590 萬包（60 公斤／包）咖啡，是歐洲僅次德國的第二大咖啡消費國。

在舒茲看來，進軍意大利是一個「獨一無二的挑戰」。爲了討好挑剔的意大利消費者，舒茲表示該國第一家星巴克將「具精緻的細節和對意大利人及咖啡文化的尊重」。

與可以充當臨時辦公場所的星巴克不同，意大利的咖啡館多爲露天式，當地人更喜歡坐在街邊喝咖啡、享受陽光。考慮到舒茲的言論，星巴克在意大利也可能提供露天座位以符合當地人的習慣。意大利人買不買帳？雖然星巴克姿態放得很低，但高傲的意大利人買不買帳卻是另一回事。去年星巴克傳出要在米蘭開店的消息後，不少消費者並不看好星巴克在意大利的前景。

「它不適合意大利的 espresso 文化，純咖啡愛好者不會光顧的。」一名消費者在接受英國《獨立報》採訪時這麼說。即使是在星巴克向來擅長的年輕消費層，情況似乎也不太樂觀，意大利人打心裡看不上來自大西洋彼岸所謂的咖啡。一些接受採訪的年輕人是這樣評價星巴克的：

這真讓人討厭，這裡的咖啡是如此美妙，星巴克給你的卻是一杯燒焦的玩意兒。這玩意兒來自美國，但意大利人並不需要。除了文化和習慣上的差異，或許價格纔是阻礙意大利人踏進星巴克的主要原因。意大利當地一杯 espresso 平均僅 1 歐元，卡布其諾則爲 1.4 歐元，在經濟並不景氣的意大利，星巴克 3~4 歐元的平均售價實在讓當地人難以將其當做日常消費。

不過，吸引星巴克的或許不僅是意大利的咖啡文化和消費市場，每年大量前往意大利的外國遊客也是他們看重的潛在消費人羣。做爲世界第五大旅遊國家，意大利 2015 年接待了超過 5,000 萬人次的遊客，且數字每年還在不斷上升。至少在這些外國遊客的認知中，星巴克是一個歇腳休息的好去處。

在以美食著稱的意大利，星巴克並非第一家想要「班門弄斧」的跨國公司，類似情況也發生在麥當勞身上。

1986 年，意大利第一家麥當勞在羅馬著名景點「西班牙廣場」附近開張時，遭到當地「慢食運動」（Slow Food Movement）組織的反對。可就像在其他國家所發生的一樣，如今在意大利，麥當勞已成爲當地人，尤其是年輕人常去的速食店。既然如此，誰又能假設星巴克無法複製前者的成功？